Елена Трунова, Nectarin: «Нужно сразу настраиваться на работу с нуля, планируя рекламную кампанию в digital»
О том, какой должна быть коммуникационная стратегия, зачем нужен креатив и можно ли продвигать бренд с нулевым бюджетом — обо всем этом в рамках подготовки к AdIndex City 2021 рассказывает Елена Трунова, контентный директор Nectarin
— Какой должна быть современная коммуникация бренда в digital?
— Уникальной. Например, некоторые бренды используют для digital-канала материалы, предназначенные для ТВ. Эти попытки «оптимизировать» и «сэкономить» обречены на провал. Пользователи избалованы классным контентом от брендов, блогеров и контент-мейкеров. Нужно сразу настраиваться на работу с нуля, планируя рекламную кампанию в digital.
— В чем смысл нестандартных активаций? Зачем изобретать велосипед?
— Мы наблюдаем переизбыток информации у потребителей. Если сравнивать контент прошлых лет и тот, что мы создаем сейчас, то между ними будет колоссальная разница. Уже нельзя выйти в соцсеть со стоковой картинкой, логотипом и постом. Сторис превращаются в интерактивные фильмы, а раскладки Instagram — в арт. Реклама американского Audi похожа на искусство, постеры банка ВТБ оформляются в 3D-формате. Это ежедневная поддержка брендов, которая даже не считается главной частью стратегии бренда.
О том, как расширить свою digital-вселенную за счет нестандартных активаций, узнайте на AdIndex City 2021.
Онлайн-инструментарий позволяет нам общаться с пользователем, вовлекать его в различные механики, в том числе игровые. Нужно мыслить нестандартно, чтобы выделяться среди конкурентов на рынке.
— Приведите пример интересных коммуникаций в digital, которые оказались эффективны.
— Мне нравится работа американского Burger King, который создал первый онлайн-ресторан в игре GTA во время пандемии. Если говорить о российских кейсах, то это Podvigi: в Instagram с помощью хештегов и фейковых кинопостеров мы привлекли внимание аудитории к проекту. Спецпроект для Askona к 8 Марта: мы предложили пользователям «новую» соцсеть подушек-подружек, где каждая может познакомиться и подружиться с уникальной и подходящей подушкой.
Интересный кейс сделали для фармпрепарата, нестандартно и эффективно интегрируя его в геймерскую среду. Название препарата назвать не могу, поскольку он рецептурный.
— Как брендам правильно начать работать в этом направлении и не потратить много денег?
— Начните с социальных сетей. Там есть свои барьеры, например алгоритмическая лента, но вы сможете сделать вирусный проект, который даст органический охват и вовлечение. И все это — при нулевом бюджете, если не считать затраты на производство материалов. Я уже упоминала проект Podvigi: мы реализовали его без привлечения медиа, только с помощью креатива, понимания функционала Instagram и пользовательской психологии.
— Главный совет, который можно дать брендам по теме современных digital-коммуникаций.
— Следите за лучшими — это рано или поздно приведет вас к вашему кейсу!
