Димитрис Ваяс, PHD: «Раньше мы не понимали, насколько важна человечность в коммуникациях»

— Как изменились отношения между агентствами и брендами во время пандемии?

— Они стали гораздо крепче: мы все находились в одной и той же лодке, гребли на одинаковых веслах, решали схожие проблемы без понимания, что будет дальше. При этом жили в состоянии всеобщей мобилизации.

Это оказало позитивное влияние на формирование отношений между клиентами и агентством. На глобальном и локальном уровне большое количество тендеров отменили: рекламодатели решили остаться с теми партнерами, которых они знают. В период пандемии было рискованно менять команду.

Все старались получить выгоду от локдауна: текущие партнеры гораздо проще выжимали максимум из сделок, чем новые.

Сейчас позитивный эффект сохраняется. Совместно мы многому научились за прошлый год. Например, осваиваем новую удаленную реальность, которая сильно влияет на нашу жизнь. Возобновилось проведение тендеров, их стало очень много.

— Изменились ли подходы к коммуникации с клиентами?

— Основа коммуникации не изменилась: мы всегда находимся в открытом диалоге с клиентами в поисках лучшего решения. С появлением удаленки ушел формализм и официоз. Коллеги в переговорных, деловые костюмы, разговоры — все то, что в офлайне выглядело серьезным, в онлайне гораздо проще. 

Появилась новая важная ценность, которую мы раньше не осознавали, — человечность коммуникаций. Теперь мы можем позвонить нашим клиентам и спросить: «Как дела? Как дома? Никто не болеет? Все хорошо?».

В пандемию такие неформальные отношения стали обычными и распространенными. Спустя год после локдауна эмпатия сохранилась и становится гигиеническим фактором: тебе не все равно, что происходит с клиентом, с его жизнью. Вы не просто партнеры, которые в рамках договора обязаны выполнить определенный набор положений, — в каком-то смысле вы срослись, что ли.

Мне нравится удаленка, точнее гибридный формат. Есть безусловные плюсы, например экономия времени. Представим стандартную ситуацию — большая встреча с клиентом. Мы находимся на Павелецкой, а он — в Зеленограде. Я потрачу 2–3 часа на дорогу в один конец. Как итог, эта поездка займет весь день.

С удаленкой стало гораздо проще планировать свое время. Жизнь стала быстрей, а вместе с ней выросла продуктивность и производительность.

Среди минусов — отсутствие живого общения. Мы социальные существа, и никакой Zoom или Microsoft Teams не передаст мимики, жестов или положения тела во время разговора. В онлайн не случается человеческой химии, когда происходит контакт с клиентом. Это серьезная проблема.

Необходимо хотя бы частично сохранять офлайн-режим на серьезных мероприятиях. Такие мелкие детали, как рукопожатие и невербальное общение, стали очень важны в коммуникациях. Если люди физически присутствовали в переговорке и согласовывали какие-то моменты, у них есть вовлеченность в этот процесс. Все то же самое в онлайне быстро забывается.

Другая проблема — отсутствие сопричастности к коллективу. Люди не работают с командой, их единственный коллега — ноутбук, поэтому теряется их лояльность. Когда сотрудник не участвует в жизни коллектива, ему становится безразлично, где работать, если за те же обязанности в другой компании ему будут платить больше. Это неправильно.

В рамках нашего агентства я запустил гибридную модель, чтобы команда появлялась в офисе и поддерживала живые отношения друг с другом. За год пандемии многих новых сотрудников я знаю только как строчку в Excel. Мимо меня проходит человек, а я его ни разу не видел. Синдром локдауна, с которым нужно смириться.

— В начале нашего интервью вы говорили, что в пандемию тендеры стали проводиться реже, а сейчас снова возобновились. Какие есть особенности в проведении тендеров, в том числе и онлайн?

— Что такое тендер для агентства? Это выделение отдельной команды, которая тратит большое количество FTE (Full-Time Equivalent, или эквивалент полной занятости. — Прим. ред.), чтобы подготовить тендер на продукт. Во время работы верим, что он даст результат бизнесу, позволит нам выиграть сотрудничество с клиентом, улучшить партнерский лист и подтвердить свою экспертность.

И вот наступает день Х, ты рассказываешь о своем продукте в Zoom или Microsoft Teams, при этом не видишь реакции людей. Все потому, что у нас нет банальной этики — например, просто включить камеру. 

На тендерной встрече со стороны клиента человек 15, и ты слышишь: «Здравствуйте, мы готовы». Начинается презентация, где задаются вопросы, — а бывает и так, что полтора часа рассказываешь о продукте, а в конце никакой обратной связи. А ты три недели не спал и в итоге ничего не получил. Эмоционального возврата от проделанной работы не случилось.

Я бы зафиксировал на законодательном уровне, что, если ты находишься в рабочее время на деловой встрече, камеры включаются автоматически. Это основа уважения друг к другу. Вы покупаете не искусственную копию диджитального человека в Zoom, а реальных людей с опытом, экспертизой, которая помогает вам строить бизнес и зарабатывать для него деньги. Инвестиции в рекламу входят в топ-3–5 расходов бизнеса (зависит от категории). Допустим, в тендере участвуют четыре компании: у всех презентации прошли нормально, партнеры говорили складно. И как выбирать среди них? Обычно тендеры выигрывают те, кого раньше видели хотя бы раз вживую.

Однажды на встречах или онлайн-звонках будут использоваться голограммы. Я уверен, что это скоро произойдет, так как технологии уже сейчас развиваются очень быстро.

— Современная рекламная сфера неотделима от современных технологий. Как вы используете технологии в своей работе?

— В нашей индустрии важно быть первым. В 2012 году PHD запустила платформу, основанную на нейропланировании и искусственном интеллекте. Сейчас она трансформировалась в Omni Studio, которая используется группой Omnicom. Там учитывается специфика местного рынка, аудитории, бизнеса — все уже лежит внутри за счет того, что туда подключено огромное количество информации по каждому региону присутствия, в том числе и по России.

Media Direction Group улучшала и облегчала процесс клиентского взаимодействия — дашборды, медиаконсоли, которые у нас есть по всем медиа. Мы первыми начали показывать клиентам управление рекламными кампаниями в режиме live. Это позволяет нам оказывать качественный сервис, которого нет на рынке.

— В интервью AdIndex Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group, сказал, что устраивать ежегодные тендеры — это как каждый год менять школу для ребенка: неконструктивный подход. А как вы относитесь к тендерам?

— К самим тендерам я отношусь хорошо, так как они позволяют развивать бизнес. Но когда тендеры проходят ежегодно — это странно.

Вот смотрите: вы выбрали партнера, для вас это новые люди. У вас месяца три займет так называемый transition: передача дел, согласование сделок, знакомство команды. Еще месяца три уйдет на ознакомление с внутренними деталями.

Следующие полгода мы готовимся к тендеру и участвуем в нем. И потом, если клиент меняет агентство, у него начинается все по новой. У меня есть 12 месяцев, чтобы реализовать свои KPI, но тендер обычно проводится до конца года. А у меня еще мой год идет вовсю, и результаты мои в лучшем случае будут в марте следующего года, когда сведешь математику и финансы.

Получается, что ты каждый год выбираешь себе партнера по инвестированию. Не дождавшись, какие результаты тебе принесет нынешний, ты уже ищешь себе нового. Как это? По-моему, бред.

— Работу над тендерами сложно представить без команды. Давайте поговорим о кадрах. В одном из своих интервью вы говорили, что люди в рекламе — это главное. Как сейчас обстоят дела на рынке квалифицированных кадров?

— Как всегда — плохо. У меня есть претензии к качеству знаний и навыков тех выпускников, которые приходят в медийные агентства. Зачастую только во время работы они понимают, что мы не занимаемся креативом и красивым визуалом, у нас другие задачи.

Мы все реже находим звезд среди нового поколения. У них изменилась ценностная база, во главе которой комфорт. Они не собираются вкалывать и уделять много времени работе, зато хотят высокую должность, большую зарплату и быть успешными уже сейчас. Я это называю «эффект Facebook». Только желание получить что-то быстро плохо сопоставимо с результатом. Люди не занимаются саморазвитием, им нужна «дачка, тачка и собачка».

Я периодически участвую в собеседованиях, общаюсь с разными людьми и понимаю, что у них нет цели или какой-то большой мечты. Когда человек ничего не хочет, он ничего делать не будет.

Чтобы решить эту проблему, можно часть персонала выводить в регионы, где люди хотят работать. Сначала можно заключить срочный контракт, и, если человек покажет результат, его можно официально оформить в штат. Агентству без разницы, откуда работают люди на удаленке и на какую карточку переводить деньги.

— А был ли в агентстве случай, когда сотрудник в рекордные сроки построил карьеру? Например, от junior до senior.

— В рекламной отрасли можно очень быстро сделать карьеру. Например, в банковской сфере на это уйдут десятилетия, а в медийке за 2–3 года можно стать руководителем.

Расскажу о своем любимом кейсе. Пришел ко мне аккаунт одного из ключевых клиентов агентства и говорит, что хочет взять на работу человека без образования, без диплома и знания английского, так как чувствует в нем потенциал. А я обычно не вмешиваюсь в процесс формирования команды. 

Этот сотрудник вышел на работу и впился в медийку так, что почти через два года стал senior media planner. Самостоятельно обучился языкам программирования и Excel. Мы до сих пор используем некоторые темплейты, которые он сделал. В итоге его у нас схантил один из крупнейших FMCG-ритейлеров на развитие своего внутреннего искусственного интеллекта. И все это случилось лет за пять.

— Какие тренды в маркетинге будут популярны в 2021?

— Все, что касается онлайн-продаж, будет пользоваться спросом. Офлайновых магазинов будет все меньше, так как они станут не нужны. Онлайн постепенно убивает целые сферы бизнеса, и нужно быть морально к этому готовым. В будущем в интернете будет все.

Например, производители автомобилей предлагают оплатить покупку на сайте их представительства. Остается только договориться о месте выдачи машины: дилеры становятся просто местом выдачи и проведения сервисных процедур.

Раньше мы работали по классической схеме воронки продаж: строили охват знания, затем взаимодействовали с потребителем и в конце делали из контакта с аудиторией покупку. Сейчас стратегия меняется. Мы сразу решаем человеческую проблему.

Классика планирования, построение охвата знаний о продукте сохранится, но мы все стремительнее уходим в быструю покупку. Когда у меня есть потребности, тут есть три решения, два из которых — реклама, на которую кто-то откликнется.

— Сегодня российский офис PHD отмечает круглую дату. Поделитесь результатами 15-летнего пути и планами на будущее.

— Агентство PHD было одним из последних сетевых агентств, которые запустились на российском рынке в 2006 году. Тогда мы находились в положении догоняющего; по результатам официальных рейтингов RECMA за 2019 год мы вошли в десятку и уверенно держимся в ней с точки зрения оборота.

Мы стабильно находимся в этом списке среди топовых компаний. Все это получилось благодаря команде, которая выросла вместе с агентством и клиентами. Они доверили нам свои бюджеты и теперь получают тот сервис и результаты, которых мы достигаем.

Своим личным челленджем считаю, что PHD Россия второй год занимает первое место по всему миру в системе OMNI. Я уверен, что наши коллеги из Великобритании или Австралии очень раздражаются, когда видят нас в лидерах. Особенно учитывая, что раньше Россию ставили в один ряд с Намибией, Эфиопией — странами третьего мира даже в рамках сети.

Помимо самого офиса страны, награждают еще конкретных людей. Например, в этом году из топ-10 людей по всему миру отметили работу троих россиян. Я очень доволен и горжусь этим.

У нас в компании есть внутренняя валюта — пинги, которые получают наши сотрудники за свою деятельность. Это такой важный критерий, показывающий лояльность. Некоторые люди могут работать из-под палки. У них есть цель набрать барьерные 2500 пингов за месяц, и как они их наберут, за счет одной рекламной кампании или десяти, — неважно. Сотрудники получают 2501 пинг и успокаиваются. В PHD есть рекордсменка, сотрудница, которая одна получила 317 000 тысяч пингов за месяц. Это очень много: за прошлый год агентство сделало 4,5 млн пингов.

PHD активно участвует в индустриальной деятельности: АКАР, IAB конференции, выступления; еще у нас активная тендерная позиция. Знаю, что мои люди ценятся на рынке — для меня это тоже большая проблема. Но лодыри здесь не задерживаются.

В планах — расти дальше, с еще большим усилием выращивать кадры и войти в топ-5 агентств по рынку. Когда я пришел сюда, мы были на 18-м месте, сейчас — на 9-м, согласно RECMA Overall Activity volume. В принципе, уверенно идем вперед.