Вячеслав Донин, «Сила Славы»: «У многих блогеров короткий срок жизни»

— Как рынок блогеров в Instagram пережил пандемию?

— Ситуация сложилась очень необычная. В марте рынок начал постепенно замедляться, а потом в какой-то момент полностью остановился. Две недели пустоты. Вообще не думал, что такое бывает, особенно в разгар сезона. Потом выяснилось, в чем дело. Когда на государственном уровне объявили «неделю каникул», многие бренды отправили сотрудников отдыхать. Еще неделя понадобилась, чтобы перестроить бизнес-процессы под удаленную работу. В итоге лишь затем рынок стал оживать, отпружинивать из спящего состояния. Хотя больше подойдет сравнение с тетивой лука. Потому что, когда ее отпустили, — все полетело. В мае был такой аврал, который обычно только в декабре. И так продолжалось несколько месяцев до августа, когда рекламная индустрия массово отправилась в отпуск.

Для нас данный кризис оказался V-образным. Если в феврале рентабельность была 5,5%, то в марте она опустилась до 3%. А потом в мае, за счет сокращения издержек и резкого роста, подпрыгнула до 13%.

— Интересные рекламные кампании за время пандемии случались?

— Да. Как раз в этот период мы начали работать с роддомом. Специфичный бизнес со средним чеком в несколько сотен тысяч рублей. Оказалось, что блогеры в Instagram — идеальный инструмент для подобных проектов. За месяц-два мы организовали такой поток рожениц, что у роддома закончились палаты. Instagram очень хорошо подходит под любой B2C, даже если у вас такой необычный и дорогой продукт.

— Считается, что в Instagram больше женщин. Получается, что бренды с женской тематикой здесь заходят лучше? Тот же роддом.

— Не совсем. Женщин больше во всех соцсетях. Работа с блогерами хороша тем, что они собирают у себя более узконаправленую аудиторию. У некоторых инфлюенсеров в подписчиках мужчин значительно больше женщин. Поэтому важно тщательно подбирать лидера мнений с нужной вам ЦА.

— В целом можно ли составить какой-то усредненный портрет Instagram-блогера?

В Instagram сейчас такое количество блогеров, что единого портрета не существует, в отличие от TikTok. Но можно собрать портрет в рамках категории блогеров. Например, одними из первых в Instagram появились бьюти-блогеры, их много и сейчас. Современный бьюти-богер, как правило, — девушка от 18 до 23 лет. Она веселая, яркая и не боится экспериментов.

Всего я бы выделил 16 категорий блогеров, которые наиболее распространены в Instagram: мода, музыка, юмор, семья, бизнес, маркетинг, путешествия, спорт, фитнес, кулинария, книги, здоровье, технологии, бьюти, фото и авто.

— Самый заметный тренд в Instagram с точки зрения influence marketing?

— Все ждут полномасштабный выпуск Reels. Пока в России его нет, но наверняка скоро появится. Тестовые запуски показали, что 70% пользователей одобрили новый продукт и готовы им пользоваться регулярно.

— На IGTV в Instagram тоже делали ставку, однако инструмент так и остался нишевым.

— У Reels больше шансов. Его уже год тестируют в Бразилии. То есть у компании было достаточно времени, чтобы обкатать продукт. Кроме того, недавно Facebook запустили в США свой маркетплейс. То есть потенциально в Reels еще можно будет и шопингом заниматься, что в перспективе даст новые возможности для брендов.

— Раз речь зашла про продажу товаров: работа с блогерами по CPA возможна?

— Блогеры не очень хорошо относятся к CPA, ведь в первую очередь их контент не про прямые продажи. Они работают на узнаваемость, повышение репутации. Они могут научить аудиторию правильно обращаться с продуктом. Это в какой-то степени можно сравнить с магазином на диване. «Вот самая лучшая щетка, посмотрите, что она умеет», но без элементов «впаривания», так как блогер ценит свою аудиторию и несет значительные расходы на рост и ее поддержание.

— Давай тогда по пунктам, для чего брендам нужно использовать блогеров?

— Первое — узнаваемость. Особенно актуально для нового продукта, о котором никто не знает. Инвестиции в блогеров, если вам нужны охваты, более чем оправданны. Потому что ваша целевая аудитория не просто увидит баннер, а сможет реально познакомиться с продуктом, прожить с ним маленькую жизнь и получить эмоции. Серьезно. Иногда реклама у блогеров получается круче, чем основной выпуск. То есть это более комплексный, точечный подход к аудитории, на понятном и привычном для нее языке.

Второе — репутация. Еще Роберт Чалдини в своей работе «Психология влияния» описывал, как селебрити влияют на продажи. Эмоциональная связь подписчиков и блогера переходит на бренд, который рекламируется. Блогеры нужны, чтобы завоевать клиента, сделать его вашим фанатом.

— По данным недавнего исследования ВЦИОМ, честность блогеров вызывает большие сомнения: только 27% согласны с тем, что инфлюенсеры заботятся о репутации, тогда как 63% склонны к противоположному мнению. Что можно сказать об этом?

— Могу ответить на это другим исследованием. В конце сентября «Лаванда-центр» посчитал, что в августе новости из телевизора узнавали 69% респондентов. Четыре года назад их было 86%. Аналогично с доверием к ТВ — только 48% опрошенных верят ТВ как источнику новостей, и это число падает из года в год. В то же время, согласно тому же исследованию, доверие к соцсетям активно растет.

Есть и другие данные от команды Influence marketing Hub. Например, 63% опрошенных заявили, что больше доверяют инфлюенсерам, чем брендам. Также исследователи установили, что брендированный контент от лидеров мнений может быть на 68% эффективнее контента самих брендов.

Так что все зависит от точки зрения. По многим аспектам блогеры показывают свою эффективность.

— Сколько в среднем стоит реклама у блогера в Instagram?

— Хороший вопрос, потому что на него нет ответа. Есть варианты, когда считается стоимость по охватам, но в любом случае у каждого блогера будет разная цена, потому что разная репутация. Цена за охват у Эдварда Била и Юрия Дудя принципиально отличается. Аудитория Дудя значительно дороже и более платежеспособна, а про влияние репутации я уже говорил ранее.

— Какую-нибудь цифру можно назвать? Допустим, блогер-стотысячник с неплохими показателями лайков и других метрик. Какая стоимость будет адекватной?

— Нет такой цифры. Смотрел фильм «1+1»?

— Да.

— Помнишь, герой нарисовал картину и в конце фильма ее продали за 10 тысяч долларов? На первый взгляд может показаться, что блогерский рынок до сих пор в таком же формате. Как будто дороже покупают тех, кто лучше себя продает. Это не совсем так. Цена зависит не от того, сколько блогер хочет заработать, а насколько данный конкретный блогер выгоден клиенту. Стоимость создает не предложение, а спрос. И, как показывает практика, бренды готовы много за это платить. Цена на блогера зависит от нескольких факторов: узнаваемость, репутация, живые охваты, платежеспособность аудитории.

— Как со стороны брендов оценить эффективность вложения в блогеров?

— Нужно изначально понимать, для каких целей реклама. Например, если крупный бренд в основном работает на brand awareness, то там много значат охваты и ER профиля. А какой-нибудь новый игрок на рынке доставки больше озаботится сохранениями в профиле авторов и KPI по переходам из историй по свайпу.

— Что бы ты посоветовал брендам, которые только собираются заняться рекламой у блогеров в Instagram? Таких до сих пор много.

— Главное, что нужно сделать: изучить работу конкурентов. Если зайти в публикации бренда, то можно примерно отследить инфлюенсеров, которые его рекламировали. Либо можно заказать анализ у инфлюенс-агентств. Они не только составят список блогеров, но также углубятся в детали: сколько стоила рекламная кампания, какой формат блогеров они преследуют и т. д.

Следующая важная задача — сформировать свой портрет релевантного блогера и наращивать базу. Не разовыми публикациями в Instagram, а постепенно, предоставляя лидерам мнений бонусы, призы, которые реально интересны. За блогерами надо ухаживать, это тонкое искусство. Если сломя голову скупать подряд всех лидеров мнений, то можно слить бюджет без значительно заметного результата. Потому что influence marketing — игра в долгую. У нас есть кейсы, когда клиенты приходят через полгода после рекламной кампании у блогера в Stories.

— Если нужно быстро повысить продажи, реклама в Instagram не поможет? Или возможны варианты?

— Нет, почему же. Хорошо зарекомендовал себя вариант рекламы в Stories с прикреплением ссылки в свайп. Мы так продвигали платный фоторедактор Instasize. Меньше чем за неделю приложение вошло в топ-3 русского App Store.

— Главный совет, который можно дать бренду по работе с блогерами?

— Выстроить нормальную политику бюджетов. Есть бренды, которые не готовы платить блогерам за интеграции, зато раз в год стабильно тратят огромный бюджет на какой-нибудь ивент, где собирают тех же блогеров для знакомства. Я не против подобных мероприятий, но они нужны тогда, когда уже выстроены отношения.

Если вы совсем не готовы тратить на лидеров мнений деньги и у вас хороший продукт, делайте бартер. В нашем агентстве целый отдел занимается работой с блогерами по бартеру. Понятно, что топ охватить не удастся, но с этим можно жить. Круто делают ребята из Raw Life. Они просто отправляют блогерам несколько коробок своих батончиков, и те потом едят их по полгода и периодически благодарят бренд. Здорово.

— Как быть с постоплатами? Блогеры любят деньги вперед, а бренды наоборот.

— Для этого есть агентства, которые берут на себя всю ответственность. В том числе они кредитуют подобные сделки. Другая важная функция агентств — работа с рисками. Агентства следят за актуальностью, так как у многих блогеров короткий срок жизни. Сначала они медленно растут, потом резкий пик и… кто-то на этом пике задерживается, а другие начинают постепенно падать. Со славой приходят тусовки, ночная жизнь и все сопутствующие атрибуты. Человек надевает корону и быстро стухает. Но поддерживать атрибуты популярной жизни как-то нужно, и цены опускать не хочется, поэтому такие блогеры вынуждены подкручивать статистику. По мелочи это не страшно, но бывают действительно большие накрутки у популярных раньше персонажей.

Кроме того, блогеры часто безответственны. Сам знаешь. Не отвечают на письма, пропадают после оплаты и т. д. Агентства выступают гарантом того, что инфлюенсер сделает свою работу качественно и вовремя. Весь стресс проходит мимо бренда.

— Часто приходится сталкиваться с такими стрессовыми ситуациями?

— Регулярно, иногда очень серьезно. Однажды, когда я только начинал работать с инфлюенсерами, приключилась следующая история. Пришел бренд дорогих часов и заказал рекламу товаров из новой коллекции. Схема была простой: утром часы привозят блогеру, она их фотографирует и вечером возвращает. Но курьер в итоге опоздал, уже было темно, и блогерша пообещала все отфотографировать на следующий день, когда будет хороший свет, и уже тогда отдать часы. В итоге она пропала на две недели. Нигде не отвечала, ужас. Она объявилась в тот момент, когда мы ехали в магазин покупать новые часы за свой счет (чтобы клиент не заметил пропажи), а после планировали писать заявление в полицию. Вот поэтому нужно агентство, чтобы узнавать такие истории из интервью, а не на собственном опыте.

— Что для бренда лучше: один большой блогер или несколько маленьких?

— Бренду стоит брать одного очень известного селебрити, три-пять крупных блогеров и десять-пятнадцать небольших на 100–300 тыс. подписчиков. Я бы по такой стратегии действовал.

— Как часто стоит делать рекламу у блогеров?

— Все зависит от цели. По Дэвиду Огилви, реклама требует повторения, и наилучший вариант, когда человек видит рекламу десять раз. Но тут возможны варианты — показать сообщение десять раз у одного блогера или по одному разу у десяти блогеров. Обе тактики работают. Если нужны охваты — выбирайте блогеров с разной аудиторией, а если нужно закрепить знание, то, наоборот, делайте ставку на пересечение аудиторий, чтобы на человека с разных каналов шло эмоциональное воздействие бренда. В том числе используйте закупки регулярной рекламы у одного блогера, обычно таких называют амбассадорами. Подписывая блогера, например, на годовой заказ, вы экономите на объеме, а также ограничиваете возможность рекламировать на его площадках конкурентов.

— На твой взгляд, как будет развиваться рынок блогеров в Instagram?

— У меня часто спрашивают, как долго блогеры будут эффективны. Один блогер перестает быть эффективным за 3–5 лет — средний срок жизни. Но блогеров тьма-тьмущая. Каждый день появляются новые герои и уходят старые, происходит постоянное ранжирование. Это здорово: появляется естественная конкуренция. И если вы держите руку на пульсе и вовремя находите новых звезд, то и заниматься эффективным продвижением в этом канале сможете всегда.

Раньше был селебрити-маркетинг, который социальные сети вывели на принципиально новый уровень. Современный рынок блогеров молодой — в том смысле, что продолжает активно расти и развиваться. Вероятно, изменятся подходы и платформы, но сам маркетинг влияния уже не остановить.