Дмитрий Ульяшенко, NMi Group: Как бренды будут выбирать агентства в этом году и какие навыки нужны для победы в тендере

Расскажите, какие впечатления у вас остались от онлайн-дискуссии?

Мы собрали уникальный кворум спикеров: фактически, были представлены все участники тендерного процесса: агентства, аудиторы и консультанты, а также непосредственно рекламодатели. Кроме того, мы устали повторять, как некую мантру «2020 год — особенный», наша онлайн-конференция — попытка ответить на вопрос: в чем его особенность и как она скажется на рынке. У всех участников тендеров была возможность высказаться и обрисовать ситуацию со своей позиции — таким образом мы получили объективную картину того, чего ждать от тендерного сезона и как к нему готовиться. Пользуясь случаем, хочу еще раз выразить свою благодарность всем участникам мероприятия, а также тем, кто смотрел нас.

На паблик-токе  вы сказали, что бренды могут подождать с тендерами, потому что агентский бизнес меняется. Что с ним происходит и на чем он фокусируется?

Агентский бизнес меняется не первый год, и здесь я говорю не про эволюцию и трансформацию, которая присуща отрасли всегда, а про те процессы, которые диктует рынок. Пандемия придала им еще большее ускорение. Меняется роль агентства: от команды, которая могла хорошо спланировать и дешевле купить медиаинвентарь, — к полноценному партнерству, когда агентство закрывает все вопросы и нужды, возникающие на стороне клиента, выступает бизнес-консалтером, обладая большим массивом данных о рынке, трендах и потребителях. В 2020 году многие, если не все, глобальные медиахолдинги или группы агентств, где участвует сетевой бизнес, объявили о переходе на новый формат работы: кто-то вовсе отказался от затрат на офис, объявив это агентством будущего, другие назвали это agile-офис, следуя трендам западного мира. Период пандемии (первая волна) показал работоспособность этих моделей в краткосрочной перспективе, но как эти процессы покажут себя в будущем, боюсь, не знает никто. Плюс нужно учитывать российскую специфику, которая предполагает, что нашим людям необходимо личное общение и постоянный контроль со стороны коллег.

Как в текущих условиях лучше собирать команды на тендеры? Это должен быть «звездный состав», который работает отдельно на питчинги, или сегодня стоит приводить также баеров и эконометристов, которые могут на месте рассказать о воронке и работе с селлерами?

Текущие условия никак не влияют на этот процесс, это извечный вопрос, на который ответа нет и не может быть. Мое мнение, что никакой «питчинговой» команды не должно быть, и где бы я ни работал, я всегда придерживался этого принципа, клиенты не дадут соврать. Тендерным брифом должна заниматься команда, которая впоследствии будет работать с заказчиком. Именно этот фактор позволит почувствовать будущих партнеров, ведь команды обеих сторон должны стать одним целым — именно это поможет принести желаемый бизнес-результат.

Я слышал много мнений на этот счет и видел много питчей, которые выигрывались «питчинговой» командой, но после тендера клиент больше не видел этих людей — они растворялись в группе агентств, работая на других.

Отдельно отмечу состав команды, которая приезжает на презентацию. Да, наличие баеров в ней имеет место быть, если целью тендера является оптимизация условий закупки и клиент хочет услышать, за счет чего будет достигаться та или иная гарантия агентства и стратегия ведения переговоров с селлерами. И отдельно хочу поговорить об эконометрике и наличии математиков на презентации. Да, мы работаем над повышением ROI и прогнозируем бизнес-показатели, которые будут достигнуты благодаря нашей медийной стратегии. Но я видел огромное количество выступлений, когда умнейшие эконометристы так и не смогли донести до клиента результат той колоссальной работы, которую проделали за столь короткие сроки. Поэтому наличие таких специалистов на встрече для меня остается под вопросом. Принимая решение о составе команды, я учитываю, есть ли на стороне клиента такие же аналитики и математики. Команду под тендерное выступление мы всегда формируем, исходя из основных задач, которые ставит перед нами конкретный заказчик.

В целом какие компетенции сегодня нужно прокачивать тем, кто участвует в тендере на стороне агентства?

Главная компетенция — умение слышать клиента. Если мы с вами говорим о меняющейся роли агентства, то отмечу способность стратегов погрузиться в бизнес клиента и понять «боли» отдельных брендов и категории. В тактическом плане востребованным становится умение работать с технологиями, ведь ни одна из них не функционирует сама по себе — как бы это ни продавали агентства, везде требуется контроль и верификация полученных результатов.

Если мы говорим о непосредственном выступлении команды в рамках тендера, то это, безусловно, умение убедить заказчика в верности своих выводов, достойно презентовать тот труд, который был проделан в течение двух недель, выделенных клиентом на подготовку. Опять же, я видел много сильных как продукт презентаций, которые в итоге не выигрывали питчи лишь потому, что были неверно представлены. Именно поэтому, чтобы выиграть тендер, всегда необходимы и сильный продукт, и достойное очное выступление, когда клиент видит заинтересованность агентства в своем бизнесе и продукте, видит горящие глаза людей, которым доверит отчасти свой бизнес, свои бренды.

Как, по вашим ощущениям, сегодня выросла роль так называемого «переговорного баинга» — умения договориться с НРА и крупными диджитал-площадками?

Мне неизвестно понятие «переговорного баинга». Если мы говорим о непосредственных переговорах по конкретной клиентской сделке в ТВ, то условия выдает селлер под клиента, исходя из таких факторов, как историческая цена и динамика бюджета год к году. При этом, безусловно, колоссальный опыт баинговых директоров позволяет им слышать селлера, его пожелания и комментарии, тем самым получая необходимые условия под клиента. И это важнейший момент. В этом и заключается роль и ценность баинг-директора.

Если говорить о digital, то каждый селлер ревностно оценивает свою долю в сплите. Здесь роль переговорного процесса более значима.

При выборе агентства бренды также обращают внимание на уникальные технологии подрядчика и новые инструменты. Насколько реально агентствам в условиях кризиса предлагать инновационные разработки?

Да, наличие технологий играет решающую роль, ведь они заметно оптимизируют трудозатраты в агентских командах. Однако на рынке такое количество «технологических» решений, в которые были инвестированы огромные средства и PR-ресурсы агентств, при этом и близко не имеющие под собой той основы, которая продается клиенту, что диву даешься, как бы здорово было иметь такую «черную коробочку», где одно нажатие клавиши давало бы рост продаж по бренду. Шучу, конечно, но это есть на рынке: и каких только золотых гор не обещается заказчику. Поэтому мне близок подход аудиторских компаний, все чаще настаивающих на демонстрации технологий непосредственно в офисе агентства, а не в красивом видео на презентации.

На паблик-токе также было сказано, что рекламодатели начинают заключать с агентствами контракты не на год, а на квартал, при этом ожидают тех же цен, что были бы при годовом договоре. Как выросла доля таких тендеров в этом году и насколько агентствам выгодно участвовать в подобных питчингах?

Мне сложно оценить динамику таких сделок по рынку в целом. По клиентам NMi я этого не наблюдаю. Есть рекламодатели, всем хорошо известные, которые просят гарантировать цены, при этом не гарантируя объемов бюджета со своей стороны. Но здесь уже решение самого агентства, участвовать в конкретном тендере или нет. Насколько мне известно, желающих все меньше.

Если мы с вами говорим не о тендерах на каждый квартал, а о краткосрочных ТВ-сделках, то это всегда имело место быть. При этом заказчик и его медийный партнер должны отдавать себе отчет, что в данной стратегии есть свои плюсы и минусы. Положительные стороны в том, что в теории можно получить более выгодные условия на краткосрочный период. Минус в том, что желаемого инвентаря может не оказаться в наличии, что повлечет риск срыва полноценной кампании. Каждый решает сам. Насколько я знаю, НРА не приветствует краткосрочные сделки и по-прежнему призывает к полноценным годовым контрактам на ТВ.

Многие эксперты говорят о том, что цены в тендерах 2020–2021 будут важны как никогда. Из-за этого высока вероятность, что агентства начнут демпинговать и предлагать условия, которые не смогут обеспечить. Как брендам вычислить таких игроков? На что обращать внимание?

Ну, во-первых, эти игроки давно всем известны. Во-вторых, пообщаться со мной — я научу, дам, так сказать, историческую справку для клиента.

Другой момент, что в условиях понижения финансовых показателей агентств стоит ожидать неожиданностей от игроков, которые ранее не были замечены в подобных «тендерных играх». Для решения этой проблемы можно привлечь независимого аудитора на самых ранних этапах подготовки к тендерным процедурам. Этот момент мы также хорошо осветили в рамках нашего NMi Public Talk. Аудитор может дать ту самую историческую справку по потенциальным участникам, правильно подготовить процедуру оценки предложений и дать рекомендации по договору и приложениям, чтобы увеличить ответственность агентства за столь неразумные шаги.

Оценить подрядчика в тендере рекламодателям помогают аудиторы. Их задачи для бренда понятны, в чем сегодня их польза для агентств?

Очень хороший вопрос. Аудиторы несут огромную пользу всем сторонам процесса. Это и образование клиентов с точки зрения медиапроцессов, и выступление независимым арбитражем во время тендера и в моменте заключения сделки. Если сказать одним словом, то аудитор — это гарант прозрачности тендерной процедуры и независимый консультант в течения действия договора и сделки.
Мы всегда обращаем внимание на наличие аудитора в тендере и приветствуем этот момент. Более того, по результатам нашего общения в рамках круглого стола мы сошлись на мнении, что привлечение аудиторов на самых ранних этапах подготовки процедуры несет огромную пользу для всех участников.

К каким долгосрочным изменениям в построении и проведении тендеров приведет текущая ситуация?

Как я уже сказал ранее, это приведет к усилению роли независимых, подчеркну — независимых аудиторских и консалтинговых компаний. Именно они помогут достойно оценить предложения агентства, отсечь голословную болтовню от аргументированных гипотез, оценить команду и работоспособность предлагаемых технологий.

Основной вызов перед агентствами в тендерах 2020–2021?

Вызов очень простой — не погрузиться в ненужную и некорректную конкурентную борьбу ради краткосрочных результатов, забывая о рекламодателях и развитии рынка. Сезон будет очень интересным — каждый покажет свое истинное лицо. Я всем желаю удачи и роста, и пусть наши уважаемые клиенты определят сильнейших.

СМОТРЕТЬ «NMi Public Talk: Тендеры 2020: изменились ли реалии рынка»