Митя Горелик, MGCom: «Контекст – это не баинг, здесь нельзя экономить на агентской комиссии»

По каким параметрам эффективности работы агентства проходят тендеры на размещение контекстной рекламы?

Большинство тендеров по-прежнему ценовые, сравниваются количество переходов и цена клика, но это не очень хорошая практика. Такое сравнение может не соответствовать бизнес-задачам клиента. Любое продвинутое агентство знает большое количество способов обеспечить много дешевого трафика без выполнения коммерческих задач клиента. Например, я могу привести трафик в тематике «Электроника» или «Смартфоны» с ценой клика по три рубля, и даже по одному, но качественные пользователи, которые совершат покупку, вряд ли стоят менее 9-12 рублей. И даже если критерием тендера является оценка за действие, это не всегда выход из ситуации. Мы можем привести тысячу дешевых лидов-заявок на кредит наличными потребителей с плохой кредитной историей, и все они будут отвергнуты на этапе скоринга. Банк получит дешевые лиды, но не выдаст ни одного кредита. Было бы правильно, если бы к выбору агентства по Performance Marketing подходили приблизительно так, как к выбору креативного агентства, оценивали бы стратегический подход к решению задач. На рынке есть несколько лидирующих игроков, чья квалификация и опыт приблизительно одинаковы. То, что нужно оценивать – это наш образ мыслей и то, как мы интеллектуально решаем стоящие перед контекстной рекламой задачи. Подбор ключевых слов, управление ставками, составление текстов – это все, на мой взгляд, стратегический подход, который и должен оцениваться.

Но должны же быть какие-то объективные критерии при оценке участников?

Если мы говорим об объективных критериях, то это, во-первых, наличие опыта (любой рекламодатель имеет право запросить кейсы в аналогичной тематике или с аналогичными задачами). Несмотря на то, что сейчас агентства довольно быстро развиваются в новых для них направлениях, если есть опыт в конкретном сегменте, то это определенно будет преимуществом. Вторая история, как бы я лично с сомнением ни относился к орденам и медалям, связана с сертификатами и рейтингами. На рынке есть два основных сертификата, которые дают специалистам «Яндекс» и Google, и они бывают разных уровней. Квалификация сотрудников, количество людей в команде, наличие автоматизированных технологий, портфолио, прозрачность бизнеса и другие объективные критерии выбора – это must. Все они нужны для того, чтобы выбрать финальную группу агентств. А потом можно дать тестовое размещение и посмотреть на всех участников тендера в деле.

Помимо тестового размещения, есть ли еще какие-то способы проверить компетенции агентства во время проведения тендера?

Будь я заказчиком, хотел бы послушать всю команду агентства, чтобы все люди, вовлеченные в процесс, приехали на тендер. Чаще всего с клиентом разговаривают топ-менеджеры. Но не они будут контролировать размещение и решать конкретные поставленные задачи. Это будут делать менеджеры из разных отделов: копирайтеры, аналитики, специалисты по управлению контекстными кампаниями. Думаю, самое правильное, что можно сделать, – предложить агентству выполнить творческое задание, и представлять его на презентации должен не один человек, а вся команда. В таком случае можно понять реальную разницу между участниками тендера.

В России нет такой практики?

Команды приезжают на презентации, но это не то, о чем я говорю. Клиенту нужно заставить агентства «предъявить товар лицом». Пусть тот, кто будет настраивать аналитику, расскажет, как он будет это делать и что считает важным для данного заказчика. Пусть копирайтер объяснит клиенту, почему он хочет писать тексты не просто «красиво», а так, как это надо делать для контекстной рекламы. Менеджер по управлению кампанией обозначит, какие слова он поставит в специальное размещение, а какие вообще не будет использовать, как быстро и по каким критериям он будет принимать решения. Просто приехать и посидеть на презентации большой командой могут все. На самом деле у нас очень живая, достаточно сложная и трудоемкая работа. Нужны специалисты, умеющие экспериментировать и находить лучшие на сегодняшний день решения.

Ценовой тендер и переторжки – годится ли такая модель для контекстной рекламы?

Модель абсолютно точно не подходит для проведения тендера на контекст. У всех контекстных агентств есть возможность улучшить ценовые показатели, при этом ухудшить конечный эффект для рекламодателя, т.е. KPI будет выполнен с запасом, а реальная ценность для бизнеса этой рекламы будет ниже.

Контекст – это не баинг. Здесь нельзя экономить на агентской комиссии. В любой работе контекстного агентства задействована довольно большая группа людей. И копирайтеры, которые пишут тексты, и сотрудники, которые управляют ставками, и аналитики, и разработчики. Все они довольно дорогие специалисты. Почти у каждого клиента есть большой объем задач, требующий дополнительной разработки. К примеру, у тебя могут быть десятки тысяч товарных позиций, у них ежедневно меняются цены, и ты должен обеспечить автоматизированную систему, которая на сегодня требует кастомизации по каждому клиенту.

Я в каком-то смысле могу понять заказчика, его работа состоит в том, чтобы действительно получить самое дешевое и одновременно качественное предложение для своей компании. Но лучшая цена – это не всегда самая качественная реклама. Быстро, дешево и качественно – это три разных контракта.

На Западе комиссия агентству за управление контекстной рекламой составляет 15%. В России она зачастую ниже 10%, а при комиссионных меньше чем 7-8% бизнес становится практически нерентабельным. С другой стороны, сейчас обозначилась неплохая тенденция – агентская комиссия состоит из двух частей: небольшой фиксированной части около 5% и «плавающей», которая зависит от того, выполняешь ты KPI или нет. Довольно честная история, на мой взгляд. Мы готовы к тому, чтобы нам было хорошо вместе с клиентом, и плохо вместе с ним тоже.

Какие самые интересные задачи стоят перед агентством, когда оно разрабатывает стратегию продвижения в контексте?

Интересные и глубокие задачи сконцентрированы в e-commerce и в сфере финансовых услуг. Именно здесь самые сложные модели и подсчеты. Лет пять назад мы считали клики. Три года назад мы научились считать стоимость привлеченной заявки, потом – к примеру, стоимость выданного кредита, добавилась информация о том, когда человек дошел до отделения, когда получил эти деньги. А сейчас, на протяжении последнего года, мы учимся считать эффективность рекламной стратегии даже с учетом невозврата. У каких-то рекламных каналов риски невозврата выше, у каких-то – ниже.Это не тривиальная задача, так как сам факт невозврата происходит через несколько месяцев, и в этом сложность.

То же самое в e-commerce. Человек никогда не принимает решение о покупке в один клик. Прежде чем совершить любое действие, он знакомится с товаром или услугой несколько раз. Научиться построить такую правильную стратегию, позволяющую учитывать не только его последний заход перед действием, но и всю цепочку действий, – это, наверное, одна из самых актуальных и интересных задач, которые сейчас есть.

Стоит ли клиенту открывать доступ к своим данным на этапе тендера?

Нам бы очень этого хотелось, но рекламодатели почти никогда так не делают. Более того, в реальности данные часто оказываются далеки от тех, которые предоставляют агентствам. Нашу работу сейчас невозможно представить без Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Мы с головой ушли в эти аналитические системы, поэтому готовиться к тендеру, не понимая реального положения дел в компании клиента, – это, конечно, очень странная практика. Вы же не просите сделать дизайн интерьера, не показав план помещения.

Кроме того, не давая доступ к своим данным, рекламодатели оказывают себе медвежью услуг, они таким образом даже не могут проверить, насколько адекватно агентства умеют с этой аналитикой обращаться. Я бы призывал клиентов искать компромисс между вопросами безопасности и эффективности проведения тендера. Можно дать частичный доступ к данным. Взять локальный «кусок» своего бизнеса, открыть доступ к его анализу и придумать по нему задачу для агентства на момент проведения тендера. Это очень толковая идея.

Насколько автоматизированные системы оптимизируют работу специалистов, и в чем до сих пор нельзя обойтись без человека?

По большому счету без участия специалистов в работе невозможно ничего. Есть много успешных вспомогательных технических решений. Например, для отслеживания звонков или изменения текстовых объявлений и цены в режиме онлайн. Но есть священный Грааль под названием «управление ставками», и здесь с автоматизированными системами дела обстоят не очень хорошо. Еще три года назад я считал, что автоматизированное управление вскоре сравнится со смешанным, состоящим из так называемой работы руками и, собственно, систем «Яндекса» и Google. После того как Deep Blue впервые обыгрывает Каспарова, вопрос реванша не стоит на повестке. Я думал, мы будем управлять роботами. К сожалению, этого не случилось, идеальной математики пока нет. К ней мы еще не пришли.

«Яндекс» ввел новую модель аукциона. Каковы первые результаты работы: стало дороже или дешевле?

Прямого ответа на вопрос, стало дороже или дешевле – нет. Это очень сильно зависит от сферы бизнеса и типов запросов. Например, если брать запросы по своему собственному бренду, там очень высокие CTR и все действительно стало больше и дешевле, причем намного. Антиподами в этом плане являются запросы по брендам конкурентов. Конкурентные запросы точно подорожали, т.е. попытка оттягивать с помощью контекстной рекламы клиента у конкурента стала еще дороже, чем раньше. Но благодаря новому аукциону мы сейчас можем привести больше покупателей и продаж. Поэтому даже если с «Яндексом» стало работать в некотором смысле дороже, это окупается увеличением объемов, которые теперь нам удается достать.