«Мы как финансовые брокеры, для которых изменение текущей ситуации имеет бесконечное количество вводных»

Управляющий директор Digital BBDO
Александр Иванов

Исполнительный директор Digital BBDO
Арман Джамалов

Несколько лет назад никто не верил в то, что ТВ-реклама будет показывать отрицательную динамику, а digital-медиа демонстрировать глобальный рост. Что будет происходить с этими каналами в 2016 году?

Александр Иванов: По нашим прогнозам, в 2016 году прирост национального ТВ составит в среднем 3%, тогда как digital вырастет на 8%. Инфляция на ТВ-инвентарь достигнет 5%, цены на digital, напротив, не должны увеличиться относительно рынка. Из-за кризиса оба канала замедлили рост, но digital благодаря своей гибкой структуре все равно находится в более выгодном положении.

Арман Джамалов: При этом ТВ останется важнейшим каналом из-за своего охвата, понятных схем влияния на потенциального потребителя и прозрачной системы аудита и закупки. Digital будет развиваться технологически, предлагать новые инструменты и подходы к работе с рекламными кампаниями и целевой аудиторией. Главное преимущество digital – непосредственная работа на продажу продукта, но в нем же и главная сложность. Корректное построение и реализация воронки продаж часто требуют глубоких экспертиз в разработке, аналитике, маркетинге и креативе.

Вы не думаете, что перетекание рекламных бюджетов из ТВ в digital в конечном счете может привести к дефляции на рынке? Как только бюджеты сдвинутся к digital, медиа будут вынуждены снижать цены, и это может привести к падению рекламного рынка.

А.И.: Пока совершенно непонятно, как с точки зрения прайса будет вести себя рынок. В обозримых перспективах слишком много «но». Digital-рынку всегда есть, чем обеспечить интересы клиента, по количеству и форматам инвентаря, моделям продаж он растет в геометрической прогрессии. А чем больше у тебя вариантов покупки, тем больше ты с точки зрения рекламодателя охватываешь интересы рынка.

Нам очень сложно оценить, что будут делать традиционные медиа в данной ситуации. Но то, что им придется искать какие-то компромиссные решения, возможно и с точки зрения ценового подхода, вполне допустимо. По сути, digital-рынок на это их и провоцирует.

Какие сегменты рекламодателей наиболее активны в digital, и с чем это связано?

А.Д.:Наиболее активен ритейл, потому что в digital этот сегмент может не только размещать рекламу, но и сразу же конвертировать увидевшего в купившего. Для фармы и FMCG основным каналом все равно остается ТВ, но за счет digital эти категории оптимизируют затраты и достигают light-телезрителей. Прирост бюджетов на видеорекламу для этих категорий в 2015 году составил около 50% и 30% соответственно.

Так же в digital активны сегменты, в которых невозможна мгновенная покупка, но важен звонок/контакт потенциального покупателя. Это такие категории, как автомобили, недвижимость и финансовый сектор. За счет развивающихся в последние годы callback-технологий эти сегменты получают в интернете свои конверсии.

Сейчас всем категориям в каком-то объеме нужен digital, или есть такие сегменты ркламодателей, которым не стоит тратить на этот канал бюджеты и время?

А.Д.: Товарам или услугам не стоит идти в медиаканал, если в этом канале не присутствует их целевая аудитория. Но сейчас вряд ли существуют категории, которые не найдут своего потенциального покупателя и подходящего по цене способа контакта в digital. Контекст, например, на 80% состоит из малого и среднего бизнеса и частных предпринимателей, которые продвигают свои товары самостоятельно.

Оборот мирового мобильного игрового рынка достиг в 2015 году $30 млрд (данные NewZoo). Насколько в нашей стране развит этот канал коммуникации?

А.И.: На мобильные игры уходит 90% всех бюджетов глобального рынка мобильной рекламы. Но это очень сложная и трудно реализуемая модель. Несмотря на продолжающееся стремительное развитие рынка мобильных игр в России, активность рекламодателей остается достаточно скромной – в основном это баннерные размещения и видео, которые идут в пакетных предложениях. Интеграции в механику самой игры или rich media встречаются редко, рекламодатели опасаются идти на риски, вызванные часто невозможностью оценки эффективности таких интеграций, а также сопряженные с дополнительными затратами на креатив и продакшен.

А.Д.: Самые активные категории рекламодателей в мобайле – это игры и автомобили. Конкретно рынок мобильных игр очень закрытый, в основном там рекламируются сами производители мобильных игр. Если брать традиционные категории, довольно сложно представить, кому из них понадобится интегрироваться в игровой процесс или создавать монетизированное приложение.

Каков рецепт создания ролика, который гарантированно посмотрят миллион пользователей? 

А.Д.: Рецепта как такового нет, как и рецепта кассового фильма – даже наличие суперзвезд не гарантирует хорошую кассу. В digital все настолько динамично с точки зрения интересов аудиторий, что тут, скорее, работает «креативный выстрел» в нужное время в нужном месте с нужным сообщением.

По сравнению с традиционными медиа, в которых люди пассивно воспринимают рекламу, в digital идет активное восприятие сообщения. Здесь важен интерес и вовлеченность в креативный продукт. Ты должен рассказать историю, которую запомнят, потому что ты используешь не только факт единичного просмотра, но и word of mouth.

А.И.: Кроме того, мы живем в режиме real time, и интересы аудитории постоянно меняются. Нужно всегда быть в поиске чего-то нового и востребованного. Мы как финансовые брокеры, для которых изменение текущей ситуации имеет бесконечное количество вводных. Мы должны использовать мгновенно появляющиеся и так же мгновенно исчезающие интересы целевых групп. Ведь сейчас выстреливают не тренды, а хайпы. И это сложнее, потому что хайпов не так много, как трендов. Они сразу же завоевывают миллионы, главное – их поймать. В пример удачно пойманных хайпов можно привести клип Gangnam Style или ролик «Ленинграда» про лабутены.

Сейчас большинство пользователей потребляют информацию из соцсетей. Как площадкам и рекламодателям использовать данную тенденцию?

А.И.: Борьба за внимание аудитории основана в первую очередь на качестве предоставляемого контента и качестве сервисов. Площадкам не нужно стараться конкурировать с соцсетями на их территории. Скорее, нужно сконцентрироваться на своем USP (unique selling proposition – прим. ред.) для аудитории и задействовать его в том числе на территории соцсетей, используя их достоинства по оперативному контакту с ЦА. Можно интересно анонсировать свой контент, давать ту часть материалов в соцсетях, которая призывает к более подробному изучению, формирует call-to-action или содержит яркие моменты, которыми людям захочется поделиться друг с другом.

Назовите самые популярные SMM-ошибки.

А.Д.: Основная ошибка – размещение нерелевантного бренду материала в погоне за обратной связью. То есть те самые пресловутые котики и дети, которых все «лайкают», но бренду это никакой ценности не приносит.

Такие посты действительно набирают больше всего «лайков», но никак не ассоциируются у потребителей с брендом. Однако Сбербанк активно постит котиков в Instagram и имеет больше 60 тысяч подписчиков.

А.Д.: Сбербанк постит котиков, потому что связывает их со своим кейсом (сервис доставки котов на новоселье в качестве рекламной кампании для программы ипотеки – прим. ред.), который был действительно успешен по отклику. Но просто постить симпатичных котиков в сообществе бренда смысла нет, потому что все умилятся, но не запомнят, что им надо пойти и купить, к примеру, кроссовки. Потребитель не получит информацию по бренду – только положительную эмоцию, но вопрос в том, как потом конвертировать эту положительную эмоцию во что-то, что принесет положительные эмоции рекламодателям.

Гуру social media говорят, что нужно уходить от SMM к social-бизнесу. «Лайки» ради «лайков» – это игра ради самой игры. В любом случае соцсети должны выполнять определенные бизнес-задачи, поэтому необходимо отказываться от абстрактных social media KPI и конкретно спрашивать свою SMM-команду, как тот или иной шаг помог бизнесу компании.

Еще одна распространенная ошибка – слабое брендирование контента. Люди не любят рекламу и для получения более высокого уровня обратной связи часто настаивают на минимизации брендинга внутри сообщества. При этом показатели обратной связи выше, но пользователи могут даже не осознавать, что они находятся на территории бренда. Поэтому очень важно выдержать эту грань, напоминая о бренде не только визуально, но и в рамках контентного наполнения.

Один из хороших примеров SMM – это так называемый ситуативный маркетинг, когда бренды ловят какое-то яркое всеобщее событие, как затмение или выход новых «Звездных войн», и придумывают различные шутки и мемы на эту тему, гармонично встраиваясь в контент.

Как digital-агентствам подстраиваться под новые, быстро изменяющиеся условия?

А.Д.: Сейчас кризис, и под него не надо подстраиваться – надо его использовать. Постоянно появляющиеся новые знания и продукты обостряют конкуренцию, увеличивают ценность экспертной оценки рынка, стратегического видения бренда в этой среде. Усложняется коммуникация – рынок становится взрослым, и уровень обслуживания клиентов теперь требуется не менее, а то и более качественный, чем в традиционных каналах. Мало теперь быть просто экспертом по digital-технологиям. Нужно уметь использовать весь инструментарий, исследования, знания среды в преломлении выполнения маркетинговых целей клиентов.

Назовите главные digital-тренды 2016 года.

A.И.: Во-первых, полноценный переход RTB в Programmatic. Кроме автоматизированных аукционных закупок, популярность набрали настройка Brand Safety, организация Private Market Places, алгоритмы оптимизации автоматических закупок, динамические креативы и т.д.

Во-вторых, новый качественный уровень работы с мобильными кампаниями. Полноценный запуск myTarget, популяризация mobile analitycs и SDK-кодов, предназначенных для аудирования аудитории приложений, значительные подвижки в создании измеряемого рынка мобильной аудитории и рекламы.

Еще одним трендом станет автоматизация процессов, которые не имеют прямого отношения к Programmatic, повсеместный ввод Big Data на прикладном уровне. Переход от обычного маркетинга к Data-Driven Marketing (DDM), который развивается как отдельная дисциплина. Смысл текущего DDM сводится к сбору данных, приложению к ним алгоритмов бизнес-аналитики и программной реализации на языках R и Python.

В чем российский digital-рынок уступает зарубежному?

А.И.: Российский рынок традиционно отстает от западного на пару лет. Сейчас, например, элементы DDM в штатах используют уже 90,7% компаний, а 50% считают себя продвинутыми пользователями в этой области.

В мире активно развиваются социальные сети и нативная реклама. Последняя стала так популярна из-за распространенности на Западе блокировщиков рекламы. Да и в целом зарубежные пользователи гораздо грамотнее в digital и поэтому сильнее, чем мы, озабочены вопросами безопасности персональных данных. В сборе куки западные игроки ограничены законом и вынуждены быть более технически продвинутыми для реализации своих digital-стратегий.

Действительно ли блокировщики рекламы представляют большую опасность для нашей индустрии?

А.И.: На текущий момент в России блокировщики используют примерно 14,2 млн человек (оценка агентства на базе статистики LiveInternet и аддонов Firefox – прим. ред.). Это около 11% всех пользователей российского интернета и около 18% пользователей десктопа (процент считался по операционным системам – прим. ред.). Половина этих блокировщиков стоит на Google Chrome.

Для сравнения, в мире блокировщиками пользуются 198 млн человек (данные eMarketer – прим. ред.). И число установок очень быстро увеличивается. Во втором квартале 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014 года в США пользование программами блокировки выросло на 41%, в Европе – на 35%. Из-за этого паблишеры несут серьезные потери в деньгах. Рынок за рубежом гораздо сильнее сегментирован, интернет-грамотность гораздо выше, дисплейных монополистов нет, поэтому из-за блокировщиков значительные потери несет каждый.

По оценкам же крупных российских сайтов, их потери трафика составляют не больше 5-10%. Более мелкие игроки, для которых 10% – существенная потеря, чаще всего просто переносят себя в «белые списки» блокировщиков. Так как в ближайшем будущем в Рунете не ожидается стремительного роста баннерорезок, считать это основным поводом для беспокойства не стоит.

В России многие даже не знают о том, что такое блокировщики рекламы. У нас гораздо больше сложностей с новым алгоритмом HTML5, который вводится повсеместно, и принцип работы с ним меняется. Поэтому возникают проблемы с корректным размещением и показом баннеров.

Что такое digital-агентство будущего?

А.Д.: Скорее всего, это агентство, которое уже нельзя будет называть просто «digital». В перспективе 3-5 лет будут просто коммуникационные агентства, и те особенности, которые сейчас отличают digital, станут неотъемлемой частью всего рекламного рынка – его таргетированность, оцениваемость и гибкость.