Людмила Баушева, Contrapunto: «Плохая реклама стала "более лучшей"»

Креативный директор Contrapunto Людмила Баушева в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex о том, почему ТВ-креатив стал более профессиональным и скучным

Что случилось с рекламным блоком на ТВ, который назойливо прерывает любимые шоу и сериалы россиян? Стал он более профессиональным и наконец приблизился к мировым стандартам обычного западного рекламного блока? Безусловно.

Никакой разухабистой креативности и очаровательной непредсказуемости. Все четко выверено на фокус-группах, LINK-тестах и кабинетных совещаниях опытных рекламщиков и маркетологов. Все правильно, профессионально, ни сучка, ни задоринки. Задоринка исчезла, уползла в небытие, спряталась в темный угол от всевидящего ока новоприбывших профессионалов от маркетинга, новопринятых законов о рекламе, юристов и вечного российского «как бы чего не вышло». Вот оно и не выходит. Смелых больше нет. У всех кредиты, должности – в общем, есть что терять.

Креатив тоже научился работать более профессионально – звезд с неба не хватать, сам себе находить «консерны» и работать «лишь бы уж что-то приняли, только бы не душили томами комментариев». Среднестатистические сценарии вполне на уровне таких же средних западных работ.

Качество выходящего из рекламных агентств продукта стало гораздо выше. Картинка, отборный кастинг, костюмы, интерьеры, озвучка – все это стало профессиональнее, красивее и сглаженнее. Полноватых, простоватых, характерных, симпатичных в своем несовершенстве персонажей в рекламе больше не увидишь. Характерность не в почете. Прибывшие на место уехавших экспатов маркетологи любят, чтобы их бренд воспринимался как вдохновляющий, космополитичный, привлекательный и… поверхностный, не имеющей никакого отношения к реальным людям.

Говорят, что это процесс вполне естественный, потому что, мол, реклама из ТВ переместилась в digital и другие каналы. Туда же ушли таланты, и вот там-то (не в ТВ) теперь основная Рекламная Жизнь.

Мы в новой диджитальной эре! Смотрите, сколько у нас каналов! Их надо чем-то заполнить, нам надо везде присутствовать, чтобы «задолбать» любимых потребителей своими товарами и услугами… Рассылки, продакт-плейсмент, контекст… Вы заказывали унитазы вчера? Вот вам контекстная реклама про унитазы навечно! Вы писали письмо с соболезнованиями о безвременной кончине? Вот вам предложения по выгодному сотрудничеству с похоронными бюро! Немедленно и надолго.

Персонализация на основании больших данных – новый тренд. «А давайте создадим приложение, которое будет определять, какой вкус кофе подходит к какому району вашего города, где вы чаще проводите время, и потратим на это тучу денег! А давайте мы замучаем вас предложениями, которые якобы вам подходят (ну мы же вас по имени называем), хотя персонализированы так же, как гороскоп в женском журнале».

Эта статья абсолютно субъективна и выражает только мое личное мнение: пока «таланты» тратят время, силы и бюджеты на разработку новых механик взаимодействия (=заигрывания) с потребителями, пока производится катастрофическое количество баннеров, tgb и контекстной рекламы, на которую никто не кликает, бренд-страничек, куда приходят в основном пожаловаться на обслуживание, приложений и активаций от имени бренда, которые мало кого интересуют, пока все это занимает огромные ресурсы агентств и рекламодателей и создает назойливую бессмысленную шумиху, теряется главное – сообщение бренда. На него нет ни времени, ни ресурсов, ни бюджетов.

Потребители «наедаются» надоедливой беспощадной рекламой теперь не только в ТВ (которое многие в рекламных агентствах принципиально не смотрят, кстати, и не видят контекста их основного канала), но на любом из альтернативных экранов их ноутбуков, планшетов и смартфонов.

Да. Качество блеклых российских роликов сравнялось с качеством средних западных роликов. Но заметила ли российская реклама мировой тренд, который ярче всего проявился в коммуникациях международного гиганта-рекламодателя P&G?

10–20 лет назад P&G настолько не претендовал на оригинальность и яркость своих рекламных кампаний, что даже организовал свой внутренний P&G фестиваль, признавая специфичность своего креатива.

Последние несколько лет рекламные кампании Old Spice, Pampers, Always, Pantene и в целом бренда P&G стали завсегдатаями Каннского экрана и любимцами публики. Что произошло?

P&G ушел от рационального продвижения своих продуктовых преимуществ и повернулся лицом к потребителю. Наконец-то в больших корпорациях поняли: нужны эмоции!

Потребитель хочет не только знать, сколько хлоринола в порошке и сколько воздуха пропускают впитывающие волокна, но и что хорошего стоит за этим брендом, что этот бренд хочет мне сказать… обо мне. P&G коммуникация теперь фокусируется на эмоциях, которые потребители хотят испытывать, и эти эмоции должны менять их к лучшему.

Мамы мира — герои! Работающие женщины — молодцы! Девочки в подростковом возрасте — вы «не как девчонки»! Вы можете и достойны большего.

После кампании «P&G — спонсор мам» продажи P&G взлетели вверх не потому что их товары стали более технологичными и качественными, а потому что потребители хотели покупать товары компании, которая разделяет их надежды и приоритеты. Об этой кампании все узнали из видеороликов, которые были основным коммуникационным приемом для передачи сообщения бренда на ТВ и в интернете.

Этот тренд называется эмоциональный маркетинг.

И мы его умели когда-то делать, кстати. Когда не сильно задумывались над тем, «…что скажет княгиня Марья Алексевна?», которая в нашем случае олицетворяет не только начальство и юристов, но и посетительниц ФГ в мохеровых шапках.

Я очень надеюсь, что когда-нибудь рекламодатели и здесь озаботятся: а что мы хотим сказать от лица бренда? Насколько актуальны мы для наших потребителей? Насколько искренне мы можем это сделать?

А агентства возьмут ответственность на себя за талантливый и значимый для людей рекламный продукт, который сможет вызвать яркие эмоции, сопричастность, чему-то научить, в чем-то поддержать, а где-то просто быть эстетически ценным.

И вот тогда наша профессиональная реклама действительно станет «более лучшей». И неважно где – на ТВ или в интернете.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.