Сергей Пантелеев, Sport Media Group: «Ключевое отличие нашего рынка спортивного маркетинга от зарубежного состоит в объеме господдержки»

Какова главная особенность спортивного маркетинга в сравнении с прочими сегментами?

Глобально я бы выделил две отличительные черты спортивного маркетинга – инструменты, которые можно использовать исключительно на платформе спорта, и уникальность целевой аудитории. В отличие от классического маркетинга, где есть клиент-агентство, в спортивном появляется третья сторона – правообладатели. Работа с имиджем спортсмена имеет свою специфику, так же, как и события, которые можно использовать для реализации целей кампании клиента.

Сказывается ли популяризация спорта в стране на вашем бизнесе?

С точки зрения рекламы, чем больше люди увлекаются спортом, тем больше интереса они проявляют ко всему, что связано с ним: события, мероприятия, достижения спортсменов. В целом, это положительный тренд – чем больше увлеченной аудитории, в том числе той, которая много знает о спорте благодаря популяризации, тем интереснее сегмент для рекламодателей. В нем растут потенциал и эмоциональная составляющая. К примеру, если футбольные клубы работают достаточно активно в области продвижения, у них появляются спонсоры, заинтересованные в росте их популярности. Повышение рейтингов событий позволяет рекламодателям снижать стоимость контакта. А это один из ключевых показателей того, стоит или не стоит использовать этот канал.

Как вы оцениваете нынешнее состояние спортивного маркетинга в России в сравнении с западными рынками?

Если сравнивать с западными рынками, то, конечно, разрыв между нами очень большой. С учетом того, что спортивный маркетинг подразумевает сегмент не только агентств и клиентов, а также сегмент правообладателей (клубы, команды, лиги, телетранслации), то от ключевых западных рынков мы отстаем очень сильно как с точки зрения объемов, так и с точки зрения качества продукта. Проведение спортивных мероприятий нам удается, что показали Олимпиада и Универсиада, продвижение мероприятий тоже складывается неплохо, включая высокую посещаемость и продуманную билетную программу. Но с точки зрения спортивного маркетинга не топовых мероприятий, а регулярных внутрироссийских, проявляются проблемы, включая популяризацию интереса, имею в виду в сравнении с западом, т.к. внутри страны динамика положительная.

Из-за чего это происходит?

Первая проблема – инфраструктура (заполняемость стадионов). Также существует проблема закупки телеконтента и спортивных трансляций. Получается, что, с одной стороны, спорт популярен, соревнования хотят смотреть, но с другой стороны, те деньги, которые готов предложить телеканал для закупки этого контента, не сопоставимы со средствами, которые требуются лигам и клубам. За рубежом такой контент стоит гораздо дороже, но наши каналы не могут предложить больше, так как качество самого контента уступает западному. Выходом может стать улучшение качества событий.

У нас в стране потребление спорта также отличается от западного. В США, например, люди ходят на местные игры, даже школьные, в России – только на топовые матчи. Соревнования низкого дивизиона почти не посещают. Для этого и нужна популяризация спорта.

Но не стоит забывать, что западный рынок сформировался около 30 лет назад, там понимают, для чего нужен спорт и как реализовать маркетинговые стратегии в этом сегменте. У нас в стране активное развитие спортивного маркетинга совпало с подготовкой к Олимпиаде – пять лет назад. И кейсы стоящих у истоков партнеров продемонстрировали неплохие результаты. Порой отличная идея, которую мы предлагаем клиенту, не может быть реализована из-за отсутствия структурных возможностей или наработок у правообладателя. Но если вспомнить павильон «МегаФона» на Олимпиаде, то с уверенностью можно сказать, что с воплощением и уровнем идей в нашей стране проблем нет.

В России хорошо развит сегмент спонсорских пакетов – классическое размещение на стадионе, использование логотипов спонсора, материальные и нематериальные права, возможности активации. Но только топовые организации могут предложить подобный сформированный продукт, например, КХЛ или РФПЛ. Если мы рассмотрим другие виды спорта, то со стороны правообладателей практически отсутствуют какие-либо пакетные предложения по спонсорству. Где-то нет маркетолога, где-то отсутствует опыт. Хотя в последнее время идут позитивные изменения, лиги и команды нанимают специалистов, которые понимают, что нужно клиенту и говорят с ним на профессиональном языке.

Ключевое отличие нашего рынка спортивного маркетинга от зарубежного состоит в объеме господдержки. С точки зрения развития спорта как такового – все хорошо, федерации живут, но с точки зрения маркетинга и монетизации спорта – дела обстоят хуже. Самые топовые спонсорские места занимают государственные или полугосударственные компании, соответственно, потенциальные партнеры, которые хотели бы получить места на полностью коммерческой основе, не могут «войти» на стадионы. К счастью, на развитии самого спорта это никак не сказывается.

Олимпиада и Универсиада – это все-таки разовые истории, а если говорить о регулярных, то есть ли в нашей стране событие, которое могло бы стать своего рода Суперкубком, когда цены на рекламное размещение достигают колоссальных размеров?

Я бы все-таки не стал сравнивать что-либо с Суперкубком. Это отдельное экономико-политико-культурно-спортивное событие для США. Я бы лучше сравнил НХЛ и КХЛ. С точки зрения популярности и уровня, КХЛ становится все ближе к НХЛ, не удивлюсь, если в скором времени даже вырвется вперед. У НХЛ, конечно, более богатая история, и они раньше встали на рельсы «спорт-экономика-бизнес». В отличие от других стран мы только начинаем применять подобный подход. С учетом растущей популярности хоккея, успешного выступления легионеров за наши клубы, надеюсь, новый сезон удивит нас с точки зрения как спорта, так и маркетинга.

Не помешает ли этим планам кризис? Как повлияла ситуация и введенные санкции на деятельность спортивной индустрии?

Некоторые из партнеров пересмотрели или приостановили свои крупные проекты в этом году, но тендеры идут благодаря снижению цены некоторых контрактов в рублях. Появляются новые партнеры, которые рассматривают спорт в качестве элементов маркетинговой стратегии. Интерес повысился, но с точки зрения денежных вливаний – приостановился. Думаю, что подобное происходит на всем рекламном рынке, не только в спорте.

Digital в последние годы проник во все каналы коммуникации, как вы адаптируетесь к этим изменениям?

Если мы говорим о рекламе и продвижении в интернете в целом, то клиенты предпочитают использовать digital-инструментарий как можно чаще, а правообладатели стараются собирать свою аудиторию приоритетно в этом канале, работая с порталами и делая их интересными для болельщиков. Но есть и другой блок, помимо прямого рекламного. Это разработки, которые бы позволяли дополнительно потреблять спортивный контент в digital. Здесь речь идет не об интернет-трансляции, где сеть используется исключительно в качестве канала распространения. Я говорю о second screen, которая последние пять лет активно развивалась на западе, а теперь пришла к нам. В нашей стране эта технология найдет себя на базе футбола и хоккея, когда болельщик будет получать дополнительную информацию с мобильных устройств прямо во время матча.

Ваши клиенты уже используют second screen?

Собираются. Применение технологии будет зависеть скорее от правообладателей, нежели от рекламодателей. Мы знаем, что об этом уже думает, например РФПЛ. Я предполагаю, что в новом спортивном сезоне будет объявлено о запуске нескольких таких проектов, что станет дополнительным ресурсом и инвентарем для спонсоров. Топовые лиги и клубы идут в этом направлении, у агентств и партнеров появится возможность дополнительной коммуникации с конечным потребителем. Если года три-четыре назад клиенту требовались в основном BTL или промомероприятия на аренах, прямая реклама, то сейчас большая часть проектов реализуется на просторах интернета.

На что клиенты направят свои бюджеты в 2015 году?

Пока трудно судить, так как спортивный сезон не совпадает с календарным годом. Говорить о реальных изменениях мы сможем только летом, но рассчитанные на первую половину года контракты выполняются. Думаю, к концу сезона будет виден хороший прирост относительно начала года.

Тогда какие тенденции наблюдались среди рекламодателей в прошедшем сезоне?

Все больше жестких требований стало появляться в отношении инноваций и разработки спецпроектов. Предлагаемые правообладателями спонсорские пакеты достаточно просто структурировать и «доточить» до нужного состояния, а вот разработка и реализация активационных идей требует креативных решений. Все стараются выделиться, а это двигает качество продукта. Арены и стадионы тоже начинают предлагать новые возможности для работы на площадке. Все нацелены на высококачественные мероприятия.

Из последних успешных проектов стоит выделить создание роликов для компании СОГАЗ с участием футболиста «Зенита» Халка, где он в шубе и с сейфом в руках пытается выйти на замену в одном из матчей.

Ваш другой кейс – проведение народного голосования за талисман чемпионата мира по хоккею 2016 года – вызвал ажиотаж. Рассчитывали ли вы на подобный вирусный эффект?

Конечно, мы планировали, что конкурс покажется интересным всем, прикладывали усилия к его раскрутке, но в цифрах ничего не просчитывали. Основной задачей было проинформировать аудиторию, и не только ту, что уже увлекается хоккеем, о проведении чемпионата мира в России в 2016 году.

Сама структура конкурса не предполагала, что в нем будут участвовать исключительно профессиональные дизайнеры. На наш взгляд, это не получило бы такого отклика со стороны широких масс. В народном конкурсе в первую очередь начинают участвовать дети, они предлагают персонажей, которые им нравятся, фантазируют. Также мы попросили добавить описание к каждому рисунку, что позволило нам отбирать персонажей в премодерации. Всего на конкурс было прислано более 600 работ, из которых 503 прошли этап модерации и были допущены до следующей стадии – интернет-голосования. В итоге суммарно за все работы было отдано свыше 10,5 млн голосов, а посещаемость страницы голосования составила более 700 тысяч уникальных пользователей. Конкурс стал отличной промокампанией, повысившей уровень знания чемпионата мира по хоккею 2016 года. В результате победителя объявили на популярном телешоу «Вечерний Ургант».

Что скажете о результатах конкурса?

Не вижу ничего плохого в тех талисманах, которые были весьма комичными, присланными только, чтобы посмеяться. Некоторые из подобных персонажей прошли во второй тур. То, что за них стали голосовать – типичная интернет-история, фановая.

Хлопик

Хлопик – забавный персонаж, очень мне понравился, хоть и не вошел в ТОП-4, экспертное жюри его не выбрало. Почему это произошло – не знаю, но талисман должен соответствовать многим требованиям. Например, ростовые куклы часто подгоняют под условия пожарной безопасности на стадионе. За звание официального талисмана чемпионата боролись Кот Матрос, Самовар Дымок, Русский богатырь и Лайка. В итоге, победитель был определен представителями ФХР и Международной федерации хоккея на льду (IIHF). Им стала Лайка.

Лайка

Кот Матрос

Дымок

Русский богатырь

Чем обусловлен выбор жюри?

Я думаю, это лучший вариант из всей четверки финалистов. Лайка в качестве талисмана турнира понравилась экспертам в силу ее красоты и узнаваемости среди болельщиков всех стран-участников чемпионата. Это одна из самых распространенных охотничьих пород в России, сыгравшая важную роль в истории страны, помогая солдатам советской армии во время Великой Отечественной войны.

Талисман останется в том же виде, или его будут дорабатывать?

От предложенной автором талисмана-победителя клички Байкал оргкомитет чемпионата отказался. Новое имя Лайке пока не придумали. Безусловно, на финальном этапе над победившим талисманом поработают профессионалы, они его отрисуют для дальнейшего использования и создания анимации.

Беседу вела Ксения Никифорова