Как правильно работать с форматом CPA: три модели использования

Что такое CPA и кому она нужна

CPA (Cost Per Action – с англ. цена за действие) – модель финансового взаимодействия в сфере интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит не за показы или клики, а за конкретные действия пользователя на сайте. К примеру, покупка товара, установка мобильного приложения, регистрация в игре или на форуме, заполнение анкеты.

Особенность CPA в том, что оплата производится по принципу «вечером стулья, утром деньги». То есть сначала web-мастер выполняет свою часть сделки: например, приводит 100 человек, которые должны заполнить анкету на сайте рекламодателя, и только после этого заказчик оплачивает результат.

Кому интересна CPA-модель? В первую очередь компаниям, реализующим товары или услуги массового спроса: интернет-магазинам, туроператорам, банкам, микрокредитным организациям, автодилерам, онлайн-играм, сайтам знакомств, видеосервисам. А вот B2B и luxury-сегменту CPA вряд ли даст результат.

Web-мастера привлекают трафик на сайт рекламодателя двумя способами:
- через собственные источники трафика;
- через арбитраж трафика.

У web-мастеров, использующих первый способ, есть один или несколько собственных ресурсов, например, сайт, группа в соцсетях, под аудиторию которого они подбирают рекламу. Причем подходят к этому процессу тщательно, так как CPA предполагает работу не за переход, а за результат: соответственно, нужно разместить рекламное предложение (оффер), на которое посетители ресурса точно откликнутся. Например, сайту, пишущему про моду, могут быть интересны офферы магазинов одежды, обуви, аксессуаров, косметики.

У второй категории web-мастеров, которых называют «арбитражниками», нет собственной площадки, но они и без нее работают с трафиком, закупая его за клики/показы в одном месте и продавая за лиды в другом. Например, web-мастер договаривается с рекламодателем, что приведет на сайт покупателей за 10% от каждой продажи. Размещает в тизерной или социальной сети рекламу со ссылкой на ресурс клиента. При этом сам покупает клики, которые совершили пользователи. И только если люди, пришедшие на сайт рекламодателя, совершают конкретное действие (покупают, заполняют анкету), то web-мастер получит свои проценты. Как правило, выгода оказывается выше стоимости клика. К примеру, 1 клик обходится в 10 рублей, а процент с продажи приносит 1000 рублей (10% от 10 000 рублей).

Модели работы по CPA

Существует три модели работы по CPA. Первая – когда рекламодатель напрямую обращается к web-мастеру. Чаще всего в таком формате сотрудничают клиент с сегментированным направлением бизнеса и web-мастер с собственной площадкой. Например, владельцу интернет-магазина для геймеров, торгующему наушниками, мышками, клавиатурами, джойстиками, интересно покупать рекламу по CPA на специализированном сайте, где собрана целевая аудитория. Естественно, он обратится к web-мастеру, владеющему ресурсом о популярных играх. Основной плюс модели в том, что рекламодатель сразу находит целевую аудиторию. Однако ему необходимо провести отдельную интеграцию с каждой площадкой и ежемесячно оплачивать множество счетов. В результате в ведении рекламодателя оказывается слишком много площадок, которые нужно контролировать, тратить время на самостоятельное слежение за качеством работы либо нанимать штат подчиненных.

Наиболее интересна эта модель небольшому бизнесу (молодой сайт с посещаемостью до 30 тысяч в месяц), которому важно увеличить приток трафика на сайт и наладить бизнес-процессы.

Вторая модель строится на сотрудничестве рекламодателя и партнерской сети – тендерной площадки, агрегирующей в обе категории web-мастеров. Рекламодатель размещает на ее сайте оффер и находит исполнителей. В партнерских сетях собраны все категории web-мастеров – не только владельцы ресурсов, но и арбитражники, которых рекламодателям нелегко найти в интернете. Сотрудничество с партнерской сетью экономит время заказчика на поиск web-мастеров. Однако большинство таких площадок выдвигают жесткие требования к рекламодателям. Например, они соглашаются работать с клиентом, чей сайт ежедневно посещают от 100 000 человек. При том что в России подобных ресурсов немного. А из-за отсутствия клиентоориентированного подхода качество работы партнерских сетей зачастую оставляет желать лучшего.

Модель сотрудничества с партнерской сетью пользуется успехом у представителей среднего бизнеса с посещаемостью ресурса от 30 000 в месяц, при этом рекомендации, которые дают партнерские сети, помогают им наладить бизнес-процессы.

Третья модель сотрудничества по CPA состоит в обращении рекламодателя в рекламное агентство, выступающее в роли агрегатора партнерских сетей. Оно предлагает клиенту несколько вариантов размещения оффера с использованием наиболее подходящих партнерок. Актуальность предложений зависит от изменений на рынке интернет-рекламы. Самый современный вариант – стандарт «Зеленый оффер». Он помогает рекламодателям увеличить продажи, исключив задержки с платежами и улучшив качество трафика, поступающего от web-мастеров.

«Зеленый оффер» освобождает рекламодателей от необходимости рассчитываться с web-мастерами за каждую оформленную сделку. Его депозитная система дает возможность протестировать сервис в течение месяца. Этого времени достаточно для того, чтобы определить среднее значение ежедневного количества продаж по офферу и в последующем заложить сумму на их оплату. Если, к примеру, трафик сети принес 300 продаж, то необходимо внести соответствующий депозит на следующий месяц. Деньги идут на оплату услуг web-мастеров: после каждой продажи средства автоматически списываются со счета. При этом стандартный формат работы не меняется: сохраняются ежемесячные платежи, но web-мастера получают дополнительную мотивацию в виде оперативной выплаты гонорара, что естественным образом стимулирует их приводить на сайт рекламодателя больше потенциальных покупателей. «Зеленый оффер» ускоряет процесс сверки качества трафика с одного месяца до двух недель: автоматизация процесса позволяет web-мастерам оперативно оценивать целесообразность и объем последующих вложений, а клиентам получать больше продаж – за счет увеличения скорости оборачиваемости.

Работа с агентством стоит дороже, чем две предыдущие модели сотрудничества, так как подразумевает комиссию. Этот вариант подойдет бизнесу с большим объемом работы с партнерскими сетями, для осуществления контроля над которыми требуются значительные дополнительные ресурсы.