Эдриан Дочеа, Heraldist: «Не стесняться яркой рекламы – особенно актуально в России, где все очень любят посмеяться»

- Опиши Россию одной фразой?

- Северная империя. И я говорю не только о географических размерах, но и об экономическом потенциале – в России сейчас очень много возможностей, только и ожидающих молодых энергичных россиян с предпринимательским духом, готовых взяться за их реализацию. Не могу дождаться, хочется увидеть больше российского креатива – в кибернетике, инженерии, дизайне. Особенно в масштабных проектах, на уровне глобальных компаний и продуктов.

- Что нового ты узнал о стратегии и маркетинге, работая в России?

- В России я еще раз столкнулся с пониманием, что заключение: «чем больше компания – тем больше амбиции» – неверно. Мне нравятся небольшие агентства. У них, может быть, и меньше опыта продаж, зато они открыты всему новому, чаще решаются на смелые и результативные шаги. Традиционная беда не только российского, но и многих европейских рынков – рекламщики слишком осторожничают, боятся вызывать по-настоящему сильные эмоции.

Люди делают рекламу, которая заставляет улыбаться, но не смеяться, рекламу, которая доносит идею, но не изменяет убеждений. Я уверен, что некоторые клиенты ошибочно полагают, что смешная реклама вредит имиджу, смотрится несолидно. Часто можно даже услышать: «да, это весело, но нам не нужна смешная реклама». И это неправильно – смешная реклама просто привлекает внимание к вашему брэнду, делая его более видимым, вот и все. А это означает, что ваш бюджет расходуется эффективно.

Мне кажется, не стесняться яркой рекламы – особенно актуально в России, где все очень любят посмеяться. Я в свое время сильно удивился, поняв, насколько востребован юмор в России (сужу по количеству ТВ-шоу, развлекательных передач, сайтов и групп в социальных сетях, ему посвященных).

- Можешь дать какой-нибудь совет для всех российских рекламщиков?

- Следуйте вашим инстинктам, не думайте слишком долго. Я столько раз видел директоров по маркетингу, которым приходит в голову блестящая идея. Она с ходу всем нравится, а затем происходит что-то странное, будто люди переключаются из креативного режима в «аналитический». И вместо того, чтобы просто поверить своей интуиции, они начинают препарировать свою идею, каждый аспект, каждый шаг, каждое возможное последствие – в результате замысел оказывается отброшенным или измененным до неузнаваемости. Я видел людей с превосходными творческими способностями, которые делали посредственную рекламу только потому, что слишком рационализировали свои идеи.

Здесь важно помнить: люди, которые сидят перед телевизором в 9 часов вечера после рабочего дня – никогда не пребывают в аналитическом режиме. Они хотят развлечений, но только 1% рекламы является хорошим развлечением, остальные 99% – просто мусор. И люди запоминают этот 1%. Подумайте, какую рекламу вы можете вспомнить прямо сейчас? О какой рекламе вы рассказывали друзьям?

- Дай совет тем, кто занимается разработкой стратегии.

- Развивайте свой творческий потенциал. Эти навыки помогут вам лучше продавать и эффективнее работать с креативщиками. Есть ложное представление, что люди, занимающиеся планированием, должны быть исключительно мастерами Экселя и ничем иным. Да, при планировании необходимо уметь анализировать базу и работать с большими массивами информации. Но другая, не менее важная составляющая работы, – вдохновлять, вдохновлять клиента и вдохновлять коллег. Немногие умеют это делать в России, но это не магия – это навык, который можно в себе развить.

- Есть ли какие-нибудь различия в том, как стратегия продается в России, а как – в Европе?

- Различия невелики, но в Европе подобная практика уже устоялась – там приходится тратить меньше времени, чтобы убедить клиента в целесообразности и выгодности стратегического подхода. Возможно, дело в том, что в России при стратегическом планировании существует перекос в сторону аналитики. Когда я работал в BBDO, всегда легко было найти стратега с сильными аналитическими умениями, но найти стратега с хорошими творческими задатками (я их называю креативными стратегами) – оказывалось трудной задачей. Отыскав одного, я посчитал себя счастливчиком. Если у вас нет такого человека, становится гораздо сложнее продавать стратегию, по двум основным причинам:

• Креативные стратеги круто работают с креативными командами, в результате повышается качество финального продукта, возрастает степень интеграции. Такая стратегия лучше продается.
• У креативных стратегов гораздо лучше развиты навыки презентации.

- Ваш любимый клиент в России?

- У меня долгая история с Mars’ом, я начал работать с ними 10 лет назад в Западной Европе, а последние 4 года продолжал работу с ними уже в России. Я многому научился у этой компании – их маркетинговое мышление гораздо глубже, чем у большинства транснациональных корпорации. Также мне понравился питчинг от «Билайна», я думаю, мы выиграли этот заказ благодаря мощному стратегическому мышлению и креативным предложениям. Было круто работать с ними на протяжении двух лет, я провел тысячи часов за мозговыми штурмами.

В этом месяце я ушел из BBDO и вместе с несколькими коллегами мы запустили стратегическое агентство Heraldist, которое также входит в российский холдинг – RUCOM. Теперь я не могу дождаться идеального клиента, русского директора по маркетингу, чьи амбиции перевешивают его страх перед ошибками.

Когда мы встретим такого клиента, мы сделаем для него чудо.

Это полностью зависит от персонального подхода, чего вы хотите, будучи маркетинговым директором, защитить бизнес и немного увеличить продажи? Тогда вперед, по безопасному пути.

Вы готовы сразиться устоявшимися правилами в вашей отрасли, добиться невероятного роста и бросить вызов сильнейшим игрокам на рынке? Взяв на себя оправданный риск, сделать самую мощную рекламу, когда-либо увиденную в России?

Самое худшее, что может случится? Вы часто видите людей, которые приходят в магазин со словами: «я помню рекламу этого брэнда, она была захватывающей, интересной, но я никогда не куплю их продукцию»? Люди хотят быть увлеченными, а мы должны понимать, что любая реклама – это прерывание, прерывание их любимого фильма, футбольного матча или ТВ-шоу. Хотя бы не утомляйте их скучными рекламными клише и нудной однообразной информацией, ни один человек на планете не предпочтет скуку развлечениям.

- Твоя мечта?

- У меня есть профессиональная мечта – раскачать мое агентство до уровня Droga5, BBH, Wieden & Kennedy и CP+B за ближайшие 5 лет. Я знаю, это звучит ненормально, но мы все знаем фразу: «Ведь только люди, достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир, и есть те, кто его меняет».

Я хочу быть одним из таких безумцев. Я также собираюсь тратить процентов 20 своего рабочего времени на благотворительные кампании и кейсы: я думаю, что рекламщики – достаточно счастливые люди, они владеют умениями, которые способны изменять человеческие привычки и поведение. Мы используем эти навыки ради коммерческой выгоды – и в этом нет ничего плохого, но в жизни можно делать гораздо больше, чем бесконечно увеличивать продажи шоколадных батончиков, чипсов и дезодорантов – мы можем использовать наши умения, чтобы изменять среду вокруг нас и изменять мир, это одна из причин, по которой я создал Heraldist.

- Что касается российских маркетинговых агентств, есть какие-то, какие вы выделяете?

- Instinct – за классную креативную работу на протяжении многих лет.

«Восход» – за то, что они вышли на международный рынок и достигли признания.

- Чего тебе не хватало, когда ты жил в России?

- Ничего, кроме моей семьи и близких друзей. Да, и возможности безопасно добираться на велосипеде на работу.

- Какие-нибудь любимые места в России, памятники, монументы?

- Мне очень нравятся парки, фантастическое зрелище. Я обожаю Царицыно, это самое впечатляющее, что я видел в Европе. Я люблю Пикники «Афиши», не пропустил ни одного. Я люблю богемный Китай-город и его окрестности, я люблю теплые летние ночи в саду Эрмитаж, мне нравится прохладный и расслабляющий Санкт-Петербург.

Всем своим знаниям о России я обязан моим коллегам из BBDO, больше всего мне нравится делать что-нибудь с ними вместе. Сильно по ним скучаю, но обещаю навестить в ближайшем будущем – скоро мне предстоит поездка в Москву.

- Где ты видишь себя через пять лет?

- Я хотел бы делать то же, что и сейчас: летать из Лондона в Чикаго, из Москвы в Берлин, встречать клиентов, которые «решаются бросить вызов невозможному», и делать все, чтобы помочь им достичь желаемого. Я счастлив, я люблю свою работу по прошествии двенадцатилетней практики, и я могу только надеяться, что через пять лет ничего не изменится.

- Что тебе больше всего понравилось и не понравилось в России?

- Я люблю людей, я обожаю русское лето – лучшее лето на свете. С другой стороны, хотя холодные зимы меня не смущают, все равно начинаешь скучать по солнцу. По полгода оно почти не показывается и люди от этого мрачнеют, я – не исключение.

Еще я хотел бы пожелать молодым россиянам побольше амбиций и предпринимательского духа – в Москве живут очень талантливые люди, окруженные множеством возможностей. Все зависит от вас.

Adrian Docea, разработка коммуникационных стратегии, бренд-девелопмент, маркетинговые коммуникации. С 2006 года работал в BBDO, с 2010 по 2014 в российском отделении BBDO, ключевые клиенты – Mars Inc, Beeline. В 2014 году основал брендинговое агентство Heraldist, также входящее в активы группы компаний RUCOM.