Катя Шенец, SapientNitro: «Сейчас очень модно работать с соцмедиа, но далеко не все клиенты и агентства могут объяснить, что конкретно там делается и зачем»

- Как устроен рынок digital-маркетинга в России? Как развивается это направление?

- Под понятием digital у нас долгое время подразумевали исключительно интернет, да и то лишь как медийный канал. В последние годы смартфоны и планшеты приобрели огромную популярность, и все же эти девайсы до сих пор не слишком востребованы в качестве инструментов маркетинга.

В России digital-маркетинг появился относительно недавно. В целом, он повторяет западный путь развития, но есть, конечно, и свои особенности. Например, в большинстве бизнес-отраслей, где цифровые каналы могли бы играть важную роль для привлечения и удержания клиентов, конкуренция сегодня почти отсутствует. Там же, где она сильна, сфера digital используется пока не очень активно. В то время как на развитых рынках именно конкуренция способствует росту цифровых технологий, что делает их едва ли не основными инструментами в борьбе за потребителя – не только в качестве медийного канала, но и как основного средства взаимодействия с клиентом через сервисы и приложения.

- Что такое digital-маркетинг в понимании SapientNitro?

- Для SapientNitro digital-маркетинг – это не отдельное направление, а весь комплекс маркетинговых действий в мире, который всегда в «онлайн» — always on world. То есть это современный маркетинг в целом.

Вопрос в том, что роль потребителя в отношении того, как, когда и каким образом воспринимать информацию из digital-пространства, существенно возросла. Поэтому, выстраивая взаимодействие с ним, необходимо учитывать четыре основных аспекта: отношения потребителя с товаром или услугой, с брендом, с digital-каналом и с видом контента. На основе их экспертизы мы разрабатываем общие интегрированные решения, которые объединяют стратегию, аналитику, технологии и опыт взаимодействия с потребителем (customer experience, UX), что позволяет достигать максимального эффекта.

- В чем кроется залог успеха digital-маркетингового агентства?

- Самое главное – это понимание роли digital во взаимодействии конкретного бренда с потребителем и экспертное видение, позволяющее предложить правильное использование этих каналов для решения бизнес-задач клиента. К примеру, сейчас очень модно работать с соцмедиа, но далеко не все клиенты и агентства могут объяснить, что конкретно там делается и зачем. Принимая решение о присутствии в социальных сетях, важно понимать, что вы там будете делать и для чего, кого привлекать, на какие события и каким образом реагировать, как использовать полученную информацию.

Второй важный момент – современный взгляд на концепцию потребительского опыта (customer experience), суть которой кардинально изменилась с момента возникновения самого понятия «экрана» как точки соприкосновения с контентом бренда. Если изначально этот термин обозначал дружелюбность интерфейса сайта, его юзабилити, то сегодня под ним подразумевается эффективная стратегия взаимодействия бренда со своими целевыми аудиториями через все экраны с правильным распределением контента и проведением аналитики по всем точкам контакта.

Отсюда вытекает третье обязательное условие – интегрированный подход: в digital все строится на тактиках, но если под ними нет общей стратегии взаимодействия с потребителем, единых технологических решений и аналитических инструментов, мы не можем говорить об эффективности и устойчивости полученного результата.

- Вы затронули тему social media. Каким моментам работы с социальными сетями необходимо уделять особо пристальное внимание?

- Социальные сети могут быть эффективным инструментом как привлечения клиентов, так и их удержания. Но, как я уже говорила, прежде чем начинать с ними работать, надо продумать стратегию, план действий, правила, которые будут определять ваше поведение в различных обстоятельствах. К примеру, человек пишет на страничке страховой компании в соцсети о своем желании поехать в сейсмически опасную зону. Как на это реагировать компании? Дать информацию о продукте, осудить, одобрить желание клиента или же вовсе проигнорировать сообщение? Правила игры должны быть четко определены, и сотрудникам, работающим с контентом, следует знать, как им вести себя в той или иной ситуации. При этом действие должно быть моментальным, потому как в этом канале нет возможности длительных согласований.

Многие компании считают соцмедиа лакомым кусочком, поскольку полагают, что, раз в них зарегистрировано огромное количество людей, здесь можно хорошо заработать. Но монетизировать эту среду не так уж просто. Дело в том, что социальная сеть – очень личная территория: человек самостоятельно решает, что конкретно он хочет видеть у себя в ленте и, естественно, готов пустить туда не каждый бренд и продукт. Кроме того, как показывают исследования, люди не расположены совершать покупки в социальных сетях, в том числе из опасений, что информация об этих действиях станет доступна друзьям, знакомым и близким.

В качестве примера успешного опыта монетизации в социальной сети я могу привести проект Sneakerpedia, разработанный SapientNitro для крупного западного ритейлера спортивной обуви Foot Locker и отмеченный наградой «Каннских львов». Мы создали в сети ставшее впоследствии мегапопулярным сообщество любителей кроссовок – Sneakerpedia. Благодаря информации, полученной в сообществе, компания оптимизировала мерчендайзинг по моделям и регионам и смогла добиться выдающихся бизнес-результатов.

- Расскажите, пожалуйста, в чем уникальность вашего агентства?

- SapientNitro – агентство, уникальное не только для российского, но и для международного рынка. Компании, которые, как и мы, совмещают маркетинг и технологии и при этом работают для столь же крупных клиентов, в тех же масштабах и на том же уровне инновационности, можно перечесть по пальцам. Наши сотрудники рассредоточены по всему миру и привлекаются в том или ином составе к участию в проекте в зависимости от требуемой экспертизы, степени сложности, размера бюджета и сроков. Эта модель достаточно распространена в консалтинге, но нова для маркетинга, особенно в России.

Вот почему мы не говорим отдельно о московском офисе агентства, а продвигаем компанию в целом, предоставляя услуги от ее лица. Благодаря такой структуре наши клиенты пользуются уникальным преимуществом – симбиозом международной экспертизы, эффективного стаффинга, понимания российского рынка и владения инсайтами: мы предлагаем локальные client service и менеджмент, передовые опыт и экспертизу в digital-маркетинге и эффективную структуру производства. В пользу этой модели говорит тот факт, что SapientNitro входит в число наиболее быстро растущих компаний в мире. Благодаря использованию интегрированного подхода с учетом стратегии, технологий, customer experience и аналитики за последние четыре года наш оборот вырос в три раза.

- Не могли бы вы привести пример такого интегрированного подхода? Что конкретно вы подразумеваете?

- Вот пример кейса, в котором мы сделали для клиента все – от технологического решения до позиционирования бренда.
Букмекер Ladbrokes обратился к нам с технической проблемой: из-за неэффективной, сложной, медленно работающей системы ставок компания теряла долю на рынке. Кроме того, у нее было ограниченное количество предложений по ставкам. К поиску решения мы привлекли всех необходимых специалистов, от дизайнеров и информационных архитекторов до узких специалистов по технологическим продуктам и бизнес-процессам. Мы собрали всю возможную информацию: что должна делать эта платформа, для кого она будет работать, на что будут ставить люди, где это будет происходить, как будут отслеживаться ставки и т.д. Наша команда изучила отношения потребителя с данной категорией услуг, непосредственно с брендом и с каналами, содержащими контент Ladbrokes, разработала общую стратегию вовлечения аудитории во взаимодействие с брендом (customer engagement), отобрала и внедрила необходимые технологические решения для реализации проекта, сформировала креативную концепцию, а также сформулировала объединенное общей идеей интегрированное предложение, предусматривавшее создание новой трейдинговой платформы. В результате «динозавр» букмекерства за два года стал лидером на рынке.

- Напоследок, какие тренды, на ваш взгляд, определяли развитие digital-маркетинга в 2013 году?

- Во-первых, это смартфонизация, которая началась еще в позапрошлом году. Широкое распространение смартфонов приводит к росту эффективности приложений и сервисов как канала взаимодействия с целевой аудиторией.

Во-вторых – спрос на аналитику в связи с тем, что digital-каналы все активнее применяются для достижения бизнес-результатов, а компании накопили большие массивы данных, требующих обработки.

В качестве отдельной тенденции стоит выделить и те изменения, которые происходят в кадровой политике на фоне усиливающейся роли digital-маркетинга. Компании начинают выстраивать экспертизу на своей стороне и нанимать digital-специалистов в штат.