Юлия Орлова, Ad O'clock: «Только профессиональная команда может получить крупного клиента»

– В 2011 году агентство Ad O`clock вошло в состав группы Aegis Media (прим. – сейчас Dentsu Aegis Network Russia). Можете подробнее рассказать, как происходила интеграция?

– Ad O’clock было образовано в результате объединения двух сильных российских агентств Avrora Media и For People. Партнерство с глобальным игроком было для нас логичным шагом в развитии. До сделки мы несколько лет работали с Aegis в тестовом режиме по ряду совместных проектов. Это позволило нам синхронизировать бизнес-подходы и стандарты сервиса, и благодаря этому последующая интеграция была органичной и для команды, и для клиентов агентства.

Aegis проводил и проводит активную политику в области слияний и поглощений, инвестируя в перспективные активы на динамичных рынках. Покупка Ad O’clock не стала исключением и проходила по классической схеме с проведением необходимых оценочных процедур. Параметры сделки, о которой было объявлено в ноябре 2011 года, предполагают поэтапную покупку актива. Сделка будет закрыта через 2 года.

– В чем специфика работы в структуре международного холдинга?

– В международных холдингах четкая управленческая структура, довольно жесткая система отчетности, оценки эффективности бизнес-процессов, много финансового планирования и вообще крайне систематизированный финансовый менеджмент, все политики и процедуры. В этом смысле локальные агентства более адаптивны, зачастую решения принимает один человек – руководитель бизнеса. Но в этом заключается и минус – ситуация, в которой от одного человека зависит будущее всей компании, повышает риски. Изменения открыли перед нами дополнительные возможности – все-таки уровень менеджмента международных структур позволяет бизнесу быть более устойчивым в любой ситуации.

– Чего, на ваш взгляд, не хватает российским медийным агентствам?

– Экспертизы и исследовательской базы. В сети консолидируется объем аналитики по различным категориям и регионам. Мы можем использовать эти данные в своей работе. У российских локальных агентств, к сожалению, просто нет таких ресурсов.

Также важны подходы к планированию. Это очень живой процесс, с учетом изменения медиапотребления и диджитализации каждый год происходит что-то новое. Здесь важна мировая практика, изобретать велосипед в быстро меняющемся мире уже нет времени. Многие наши идеи и решения появляются исключительно благодаря международной экспертизе.

Также благодаря масштабу бизнеса Aegis может создавать новые технологичные бренды, которые помогают и в работе фронтальных агентств. В частности, iProspect и AMNET открывают нам новые возможности для развития экспертизы в digital, а Posterscope дает совершенно другой уровень компетенций в наружной рекламе.

– Какова разница в подходах агентства к работе с российскими и международными брендами?

– С российскими компаниями агентства часто выстраивают рабочие отношения сразу на нескольких уровнях менеджмента. Здесь много кросс-функциональных взаимодействий, коммуникации с разными отделами и непосредственно топ-менеджерами, которые обладают глубоким пониманием бизнеса и стоящих перед ним целей. Если говорить о международных клиентах, то формальная коммуникация с первыми лицами происходит достаточно редко. Сотрудник агентства ведет работу на своем уровне, зачастую фокусируясь на исполнении заданных KPI в области медиа. Когда идет работа с крупным российским бизнесом, нередко агентство выступает как консультант с более широким набором  компетенций.

– Как будет развиваться рекламный рынок России в ближайшей перспективе?

– Здесь сложно сказать что-то кардинально новое. Тренд очевиден. Основным драйвером роста рынка является digital-сегмент, дальнейшее развитие технологичных форматов, раскрытие потенциала мобильного маркетинга, подходов к работе с пользовательскими данными.

Значимое влияние на медиаландшафт оказывает проведение торгов на размещение наружной рекламы. Уже сейчас это медиа изменилось с точки зрения объема инвентаря, и наметилась тенденция к качественным сдвигам, появлению новых интересных носителей: медиафасадов, экранов, проекций и т.д. Мы стремимся реализовывать клиентские проекты с использованием нестандартных решений, которые позволяют обеспечивать высокую эффективность кампаний.

– Если говорить о фокусе вашего агентства, в чем ядро вашей экспертизы?

– Мы считаемся экспертами в трех сегментах: финансовые услуги и институты, фармацевтический рынок и компании и корпорации государственного сектора. Наша команда обладает глубоким пониманием существующих законодательных норм и отраслевых бизнес-практик. Чем сложнее рынок, и с точки зрения законодательства, и с точки зрения аудиторий, например, пересечения B-to-B, B-to-C, B-to-G, тем интереснее планировать коммуникации. Лично мне очень интересно оценивать, как наша работа влияет на бизнес клиента, насколько эффективно мы сработали с точки зрения ROI. 

– Насколько законодательные ограничения в сфере рекламы затрудняют вашу работу? Что вы делаете, чтобы как можно быстрее и безболезненнее подстроиться под новые правила?

– Учитывая тот факт, что в силу широкой специфики клиентов мы в большом объеме работаем с законодательной базой, касающейся не только нашей индустрии, но и других направлений, я не могу говорить о каком-либо негативном влиянии ограничений на работу. Наша страна по изменениям законодательных норм движется в том же направлении, что и другие страны.  Если изучить историю законотворчества на других рынках, то можно сказать, что все проходили через точно такие же этапы. Нас это нисколько не пугает. В любом случае, сколько бы мы это ни обсуждали, новое всегда воспринимается негативно. На самом же деле, изменения в законе – это движение к систематизации, и рано или поздно оно окажется позитивным.

– А что вы можете сказать о планируемых поправках в закон о госзакупках?

– Опыт последних лет показал, что существуют недоработанные моменты, которые требуют конкретизации. Мы надеемся на то, что все необходимые положения будут расширены, и их двоякое толкование будет невозможно.

– Каковы ваши финансовые ожидания в 2014 году?

– Хорошие. В рейтингах можно проследить нашу позитивную динамику, которая стабильна год от года. Я говорю именно о тенденции, потому что конкретная цифра зависит от методологии расчета. В зависимости от того, как учитываются параметры медиаразмещений, считается ли интернет, величина погрешности по кластерам будет влиять на показатели агентств в большую или меньшую сторону. Тенденция роста же всегда четко прослеживается. Я не могу сейчас дать точного прогноза на год, но, по крайней мере, могу сказать, что динамика для нас будет со знаком «плюс».

– Напоследок поделитесь секретом фирмы «как получить крупного клиента»?

– Секрет заключается в профессионализме. Любой клиент (и крупный, и не очень) предъявляет серьезные требования к работе и внимательно подходит к выбору партнера. Не существует темы, в которой специалист агентства может позволить себе чего-то не знать. Только высокопрофессиональная команда может получить крупного клиента с большим бюджетом. Поэтому крайне важно инвестировать в развитие команды. Помимо того, чтобы подготовить и защитить качественное тендерное предложение, выиграв клиента, необходимо еще удержать его в дальнейшем. И если в рамках аукционного подхода к выбору партнера большее значение имеют ценовые параметры, то на этапе планомерной ежедневной работы, разработки стратегии, постоянного поиска наиболее эффективных коммуникационных форматов решающее значение будут иметь качество, экспертиза команды.

Детальное, профессиональное отношение к каждому вопросу – это залог успеха.