«Наша задача в следующем году – стать лучшим независимым агентством, самым большим»

Креативный директор Павел Буриан и генеральный директор Игорь Пискунов.

— У агентства MOSAIC слоган - New media for the best brands. Что вы вкладываете в эти слова?

П.Б. Слоган отражает наше позиционирование. Во-первых, мы работаем только с крупнейшими клиентами. Конечно, это налагает особую ответственность: с одной стороны, это качественнейший сервис, с другой – высочайший уровень креатива, что для digital сегодня редкость. С третьей стороны, мы должны соблюдать строгие корпоративные и финансовые стандарты. Теперь что касается новых медиа. Мы вышли на рынок около трех лет назад. Тогда мы увидели большой пробел между сервисами и услугами, которые предоставлялись на рынке: разработка и поддержка сайтов, плюс медийная составляющая – создание и размещение баннеров. Весь digital два года назад умещался в этих двух вещах, а между ними ничего не было. Тем не менее, мир digital медиа сильно разросся: мобильный интернет, социальные сети, открытый API, сообщества, блоги и т.д. Потребление интернета сильно изменилось, но рекламный рынок был к этому не готов. Не было компаний, которые могли бы удовлетворить этот спрос. А наш с Игорем бэкграунд позволил нам работать с крупными брендами на поле digital. И мы начали заниматься всеми новыми медиа, которыми не занимались стандартные агентства.

— О бэкграунде можно подробней?

И.П. Я работал 15 лет в медиа-индустрии. Был топ-менеджером медиакомпании Gameland.  В том числе, создал журнал «Хакер», который стал культовым среди программистов.  Огромный опыт создания медиа, новых журналов. Это очень полезный опыт, так как мне приходилось создавать контент, за который сотни тысяч людей платили деньги, и я должен был точно знать, что им интересно.

Занимался инвестициями и корпоративным управлением в медиа в  инвестиционной компании РАИНКО.
Могу сказать, что еще я провел самую большую сделку за всю историю российского футбола на спортивном рекламном рынке – четырехлетний контракт «Мегафона» с Российским Футбольным Союзом и РПФЛ. Тогда я увидел, как масштабно и комплексно мыслят большие бренды.

П.Б. Я работал в IQ Marketing, Grape, Pichesky, с которыми разработал много успешных кампаний и кейсов – для Тинькова, например. До MOSAIC я создал агентство Pichesky, которое и сейчас очень успешно.

— Все-таки как молодой, неизвестной компании сразу удалось заполучить топ-бренды?

И.П. На самом деле, для крупных компаний, с которыми мы работаем, нет священных коров. Для них не важно, сколько лет ты на рынке. Главное – качество работы, качество сервисов, качество креатива. Безусловно, было сложно войти на рынок, но мы предоставляли как раз то качество, которое перевешивало юность нашего агентства.

— Работаете только с топовыми брендами, берете на работу только лучших. Откуда у вас деньги?

И.П. Аллах дает.

— Очень смешно. Чем конкретно занимается ваше агентство?

П.Б. На самом деле, долго перечислять. Разработка интегрированных кампаний в интернете и социальных сетях.  Приложения для социальных сетей и iPhone, промоплатформы в интернете, связываем BTL и online. Сейчас очень востребована разработка программ лояльности и CRM. Очень популярны лиды. Со следующего года, например, все крупнейшие банки переходят на онлайн-модель генерации заявок от клиентов.  Огромный спрос у клиентов на видеоконтент. Требования к интернет-роликам совершенно другие, чем к телевизионным, и немногие могут делать их качественно.  Мы снимаем более 50 видео в год.

Наконец, социальные сети, на которых мы сразу стали делать акцент. Впервые за всю историю в интернете люди больше проводят времени в социальных сетях, чем на порталах,  порноресурсах и т.д.

— О потенциале социальных сетей говорят уже много лет, но, кажется, до сих пор нет ни у кого рецепта успешных кампаний.

П.Б. Раньше клиенты говорили: «Нам нужно, чтобы в группе «ВКонтакте» было 100 тыс. человек». Сейчас все немного по-другому.  С этого года во всех брифах стоят сложные конкретные цели и задачи, задачи по сбору и анализу данных. Требуется сопровождение потребителя на всех его life stage. Например, мы сделали в социальной сети приложение для МТС, с помощью которого абоненты могли заказать себе красивый номер. Без особого продвижения сейчас тысяча человек в неделю заказывает себе такой номер.

— Какие компании на российском рынке ваши конкуренты, с кем вам приходится считаться?

И.П. MOSAIC - молодая компания, поэтому мы стараемся  смотреть не по сторонам, а вверх, и анализировать, как лучше развиваться, как расти без стандартных ошибок. Мы очень пристально изучаем опыт крупных агентств – наших старших братьев. Звучит немного смешно, конечно, для тех, кто в рынке, но для нас бенчмарк – то, что сделали Дмитрий Коробков, Кирилл Матвеев и Олег Поляков, Ирина Васенина, Игорь Куценко  в своих агентствах. Мы используем любую возможность больше узнать об их опыте, как они развивают бизнес,  их менеджерские приемы и решения, стиль бизнеса.  Знаете, смотрим на них как в большую подзорную трубу. Возможно, они тоже иногда на нас смотрят… И, надеюсь,  уже не в микроскоп. Нам в свое время очень помогли сориентироваться на рынке Игорь Лутц, Дмитрий Ашманов, Олег Поваров и Олег Лещук, Андрей Коваль, за что им огромное спасибо. Мы всегда равнялись и считались больше с их опытом и мнением, чем с конкурентами, которые, в общем-то, в основном остались  небольшими несистемными игроками.

— То есть вы скоро превратитесь в огромного монстра?

П.Б. Мы бы хотели, чтобы MOSAIC оставался digital-агентством  для 5-6 клиентов, не больше, и концентрировался на их обслуживании. Поэтому наши силы направлены на экстремальное улучшение сервиса для наших существующих  клиентов и на то, чтобы  успешный digital-опыт распространить на другие маркетинговые каналы наших клиентов, в которых они могут быть эффективными – семплинг, CRM, лидогенерация, customer service и BTL.

И.П. Нам важно, чтобы по любым современным технологическим решениям, новым медиа, интегрированным решениям, social media активностям клиенты находили лучшую экспертизу, самый адекватный креатив  и клиентский сервис именно у нас.

— Среди ваших клиентов - Heineken, «Связной», Сбербанк, P&G, МТС и т.д. Насколько они продвинулись в digital-технологиях в рекламе?

П.Б. Нам не совсем корректно оценивать работу клиентов, так как мы договорились с ними, что оценивают они нас, а не мы их. Но на самом деле они колоссально продвинулись.  Мы наблюдаем  эту динамику каждый день, при этом они развиваются  по всем направлениям, активны в новых  медиа, используют новые каналы и форматы коммуникаций, обучающих  инструментов - так называемый edutament. Много успешных проектов в  социальных сетях. Все больше и больше видео-контента. Огромное внимание они уделяют обучению  и продвижению digital внутри своих компаний.

Если говорить конкретно, приведу пример МТС, которая сама является технологической и отчасти digital-компанией. Нам нравится, как МТС вдумчиво относится к коммуникации, использует собственные технологические возможности, у них всегда аккуратный выверенный креативный подход, сегментированный по продуктам и клиентским сегментам. Многим можно поучиться у МТС, как работать с общественным мнением в блогах и с UGC.

И.П. Наши клиенты - еще и крупные рекламные агентства. И нельзя не отметить мощный прогресс Group M в развитии digital за последний год. Интерактивные агентства Maxus и Mediacom сделали огромный качественный скачок. Честно сказать,  мы сами очень многому научились от клиентов и продвинулись вместе с ними. И очень им благодарны.

— Вы кажетесь слишком позитивными. Есть что-то, что вам не нравится в вашей работе и в отношениях с клиентами?

И.П. Мне не нравится микроблог «ВКонтакте», верните стену.  Если серьезно,  мне не очень нравится, что я должен иметь активные профили во всех социальных сетях,  включая «Мой Мир» и G+, чтобы быть в курсе всех новых технологий.

П.Б. Мне все нравится, кроме встреч в 9 утра.

— Как будет развиваться рынок онлайн-рекламы?

И.П. Думаю, рынок будет меняться под влиянием новых очень простых и при этом абсолютно технологичных решений, основанных на анализе собранных данных о поведении потребителя и мгновенной релевантной реакции на него. В общем-то простая технология использования поискового контекста за 6-7 лет практически  отъела половину рекламного рынка. Будут новые технологии из этой же области: сбор и обработка данных о потребителе и его социальных связях, сложный анализ,  многоразовая коммуникация с потребителем на всех его life and consumer stages. По крайней мере, MOSAIC готовится к этому и развивается в этом направлении.

П.Б. Бренды тоже к этому готовятся. Мы очень много и интересно общались с Олегом Тиньковым, он показывал нам, как устроена его компания. Мы были очень удивлены уровнем использования технологий в маркетинге. Фактически, собирается огромный динамический массив данных обо всех нас и на каждом этапе благодаря CRM идет direct-коммуникация. Это уже работающая модель, и, думаю, через 2-3 года, благодаря удобным, умным технологическим платформам подобная практика станет реальностью у большинства компаний.

— Кто из мировых  звезд рекламного рынка для вас кумиры?

И.П. Звезд рекламного рынка?  Digital-реклама - такой вид деятельности, в котором ты собираешь из самых разных составляющих - креатива, понимания бренда, программинга, дизайна, видео, социальных механик, геймплея, юзабилити интерфейсов, безопасности и хранения данных и т.д. - единое работающее произведение, которое, кроме того, что оно нравится клиенту, должно нравиться миллионам потребителей. Очень похоже на кино или спектакль. И главное - знание вкусов и интересов людей. Поэтому ты должен быть скорее продюсером. И кумиры соответствующие - гениальные продюсеры, не обязательно из рекламы. Стивен Спилберг, безусловно, кумир и образец по созданию проектов-блокбастеров. Абсолютный авторитет, как ни странно, офлайновый Дягилев, который соединил в одно разрозненные талантливые части из русской музыки, художников и танцоров и создал балет мирового масштаба.  Создатель феномена MTV Bob Pittman, и наш ответ Бобу - создатель  феномена Ольги Бузовой Роман Петренко из ТНТ.
Если говорить именно о рекламе, то огромное уважение к Sam Crispin, основателю агентства CP+B (cpbgroup.com) .

— А как же Стив Джобс? Обычно рекламные агентства самые активные проповедники Apple.

И.П. У Стива Джобса есть чему поучиться абсолютно всем, конечно. Мы при этом работаем на PC, потому что на PC работают наши клиенты. Я научился у Джобса думать постоянно о наиболее простых и интуитивно понятных интерфейсах в наших рекламных продуктах. Я иногда слышу от разработчиков и дизайнеров, что «и так все понятно» и «любой нормальный человек знает, как управлять в Арканоиде/Тетрисе/Ферме/etc», что «кому надо, тот найдет, куда жать», что «для тупых юзеров  есть Help и FAQ» и т.д. Причем, так говорят люди, сами работающие на Mac и с iPhone в руках. Вот для них лучше всего работает апелляция  к авторитету Джобса. В таких случаях я напоминаю, что вы предаете священные заветы Стива - сами пользуетесь Apple, а  проекты делаете в стиле Билла Гейтса. Обычно аргумент срабатывает. В digital-проектах понятный интерфейс и внимание к мелочам порой значат плюс 30-100% к KPI.

— Павел?

П.Б. Crispin Porter + Bogusky. Они делают сотни роликов, сотни кампаний в год. И тоже работают с топ-рекламодателями. Для любого рекламодателя огромная честь поработать с ними. Еще мне нравится BBH из-за их логотипа - черного барана, идущего навстречу всем... Ну и TBWA, которые все время работали с Apple и теперь Apple - самый крутой бренд в мире.

— Что бы вы посоветовали начинающему специалисту в digital рекламе?

И.П. Если по-честному и прагматично, то молодым ребятам из digital и SMM-агентств я бы посоветовал отписаться от подписки на Mashable, удалиться из Twitter и FB. Высвободившееся время потратить на изучение расширенных возможностей Excel и Power Point, 99% практически не умеют в них профессионально работать. Выучить английский язык, кто не знает, и пойти работать  в FMCG-компанию. Потому что, как бы digital- агентства ни храбрились  знанием трендов и умных слов, умных слов все равно больше в ежедневной практике клиентов. Ну, и стандарты качества, темп работы, ответственность  там тоже выше.  Потом уже можно начинать работать в digital-агентствах. Ну, и можно будет вернуться  в Twitter и обязательно обратно подписаться на Mashable.

П.Б. Я рекомендую сначала поработать в крутом креативном агентстве, желательно независимом, которое ценит свои идеи и ставит их во главу угла. Где ценится уровень и качество креатива. Параллельно изучать рынок digital – кейсы, кампании, вообще, что сейчас происходит. Получив такой опыт, идти в digital, потому что этот рынок намного больше всех остальных.

— Коротко, в трех словах, секрет успеха digital-проекта.

И.П. Если в трех, то Technology, Engagement, Design.

— Похоже на  конференцию TED.

И.П.  Похоже. TED - это Technology, Entertainment, Design, если я не ошибаюсь. Кстати, я очень рекомендую всем побывать там. Основатель TED Крис Андерсен, чрезвычайно талантливый человек. Потрясающий визионер и медиа-менеджер. До создания TED в 2001 году он владел крупным журнальным издательством Future Publishing. Я тогда тоже работал в издательстве. Много раз пересекались с ним, и нам  приходилось жестко конкурировать с его издательством в России. Тогда мы его победили. Но в этот раз я желаю Крису победы на российском рынке, и было бы очень полезно всем нам, чтобы  TED прошел в Москве.

П.Б. К вопросу о секрете успеха -  Big Idea, креатив, контент, самые современные технологии, бла бла бла…

— В этом году было много заявок из России в Каннах, но digital-кейсы не вошли в шортлисты.  Каннские кейсы и российская реклама сильно отличаются?

П.Б. Золотые львы и тем более Гран-При – это вообще небо и земля. Тут два главных фактора. Фактор времени, которое дают клиенты агентствам на то, чтобы разрабатывать эти кейсы и реализовывать их. У нас развивающаяся экономика, всем надо очень быстро и очень много, и получается, что не хватает времени на качественную работу. Другой фактор – это уровень людей, уровень образования – там он намного выше, поэтому и уровень работ выше. Там реально умеют именно продюссировать проекты, а у нас просто выполняют брифы.

— То есть вы не согласны с мнением, что, мол, агентства рады бы делать качественный креатив, да клиенты к нему не готовы?

И.П. Я с этим абсолютно не согласен. Я считаю, что клиенты, особенно крупные FMCG-компании, ближе к Каннским львам, чем агентства. Потому что, если посмотреть каннские кейсы, то они все абсолютно inline с брифом, продуктом, компанией. Мне кажется, что у нас низкий уровень визуальной культуры, отчего и очень маленькое визуальное разнообразие. Я это связываю с низким уровнем урбанистической культуры. В основном мы все в первом и втором поколении – крестьяне.

Вторая причина – низкое религиозное сознание. Посмотрите на бразильскую рекламу – она полна мистики, метафизики, как и латиноамериканская литература, например, из которой появился мистический реализм. Метафизика человека, его душа, мечты и проч. -  все это используется в рекламе Coca-Cola, IKEA и т.д., а российская реклама более мертвая, техническая и простая как душа атеиста.

— Какие цели у вашего агентства?

П.Б. Наша цель – возрождение России.

И.П. Монархической.

П.Б. На самом деле, у нас большие цели. Мы каждый квартал запускаем новое направление. Наша задача в следующем году – укрепить существующие направления, а вообще - стать лучшим независимым агентством, самым большим.

— А если вам поступит предложение о покупке MOSAIC?

П.Б. Нам постоянно поступают такие предложения, причем не только от игроков рекламного  рынка. Digital всем сегодня интересен. Но пока нам есть к чему стремиться, мы видим огромные возможности развития. Все только начинается.

— Если вы открываете каждый квартал новые направления, то ваши сотрудники должны находиться в перманентном состоянии обучения.

П.Б. Мы просто, что называется, бросаем всех людей в воду, и они выплывают. А если не выплывают, то уходят. Такая жизненная селекция. Мы показываем сотрудникам очень  много западных кейсов, стараемся анализировать новые исследования, смотреть, что происходит с digital в России. В этом году мы вывезли восемь человек на Каннский фестиваль рекламы…

И.П. И он выжил.