Элла Стюарт, BBDO Russia: «Сейчас сильны именно ожидания кризиса, а не реакция на него»

Ожидания

— Как реагируют ваши клиенты на неопределенность экономической ситуации? Видите ли вы сокращения рекламных бюджетов?

— Среди наших клиентов мы такого не наблюдаем. Однако, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, такая вероятность есть. В то же время некоторые, наоборот, увеличат бюджет или, по крайней мере, оставят на уровне прошлого года. Мы уже наблюдали такую стратегию отдельных компаний и в 1998 году, и 2008-м. Это очень грамотный ход — отличная возможность меньшими затратами увеличить долю рынка. Именно так поступил ВБД в 1999 году, когда развернул широкомасштабную кампанию на телевидении. Тогда это позволило им запустить целую линейку брендов — BioMax, M, 100% Gold Premium, «Милая Мила» — и занять лидерские позиции в своих сегментах.

— В чем вы видите отличие нынешней ситуации от того, что происходило на рекламном рынке в 2008 году?

— Ситуация отличается прин­ципиально. В 2008 году кризис разразился, когда сделки были уже заключены. И это был именно кризис, причем для подавляющего большинства рекламодателей достаточно неожиданный и резкий. Быстрое падение курса рубля привело к мгновенному удорожанию импорта, огромное количество рабочих мест было сокращено, останавливались предприятия. Это привело практически к мгновенному падению спроса со стороны потребителей и, как следствие, массовому снятию рекламных бюджетов. Практически всю осень селлеры занимались урегулированием ситуации со снятиями бюджетов. Сделки на следующий год стали заключаться только в конце ноября 2008 года. И это были краткосрочные — полугодовые, квартальные и даже помесячные — сделки. Так вели себя не только мелкие, но и крупные рекламодатели. В результате в 2009 году общий объем ТВ-рекламного рынка упал более чем на 18% по сравнению с предыдущим годом, и впервые с 2000 года на рынке была зафиксирована дефляция.

Ситуацию этого года можно назвать, скорее, неопределенностью и выжиданием. Мы не можем говорить о том, что спрос падает. Более того, в октябре, как отмечают многие аналитики, рост оборота розничной торговли вырос на 8% по сравнению с предыдущим годом, а денежные доходы — на 0,4%. Сейчас сильны именно ожидания кризиса, а не реакция на него.

— Почему, на ваш взгляд, так затянулся процесс с заключением первых сделок?

— Сделки крупных рекламодателей — это ориентир для рынка. Первые подписанные контракты говорят о том, что селлеры и рекламодатели сумели договориться об уровне цен, устраивающих обе стороны. При этом обычно первые сделки заключаются на более выгодных условиях, а остальные уже на их базе.

В текущей экономической ситуации нет четкого понимания, будет кризис или нет. Варианты прогнозов экспертов — от умеренно-оптимистичных до абсолютно пессимистичных. Поэтому рекламодатели, естественно, хотят снизить риски и минимизировать цены 2012 года. Можно сказать, что отсутствие сделок на рынке в первую очередь объясняется желанием рекламодателей получить цены с минимальной или отсутствующей инфляцией.

— Если говорить о медийной инфляции, то каков прогноз вашей группы на следующий год?

— До последнего времени мы прогнозировали инфляцию на уровне +20%, как и «Видео Интернешнл» (ВИ). Однако период неопределенности на рынке затягивается, и, вероятнее всего, инфляция составит около 10%. Главным фактором здесь является спрос компаний-рекламодателей на инвентарь (GRP; выставленные на продажу пункты рейтинга — условная единица, по которой продается телереклама. — РБК dailу). На основных медиаканалах, таких как ТВ и наружная реклама, количество инвентаря ограничено. Если экономическая ситуация будет благополучной, то потребительский спрос стимулирует активность рекламодателей, которые, в свою очередь, охотно будут раскупать рекламный инвентарь. Так возникает дефицит и, как следствие, инфляция. Но пока рано говорить предметно, поскольку по основным сделкам продолжается переговорный процесс.

Выборы, футбол, Пиво

— Какие факторы в первую очередь будут определять развитие рынка коммуникационных услуг в следующем году?

— Безусловно, замедление темпов роста экономики — это первое. Наша индустрия снижает динамику, и это заметно, поскольку клиенты сокращают бюджеты. Но я настроена оптимистично и думаю, что такого кризиса, как в 2008 году, не будет.

Второй фактор — события следующего года: президентские выборы в России, летняя Олимпиада и ЧМ Европы по футболу. Во время выборов коммерческая рекламная активность традиционно падает, а во время спортивных событий, наоборот, растет.

Наконец, изменение законодательства в отношении рекламы пива, конечно же, внесет свою лепту, все-таки речь идет об очень активной категории. В первом полугодии, скорее всего, пивные бренды будут очень активны на ТВ, а вот как они поведут себя дальше, пока неясно. Думаю, что основная активность пивных компаний развернется в digital, CRM и в области событийного и торгового маркетинга. Будут изобретаться новые направления коммуникации, придумываться новые носители и пути вписывания бренда в среду. Это сложная задача, но интересная для тех агентств, у которых есть пивные и алкогольные клиенты. У нас такие клиенты есть, и мы активно думаем, как развивать их в следующем году.

— Как, на ваш взгляд, будет чувствовать себя ТВ — самый большой «кусок» медийного пирога? Каковы перспективы этого канала коммуникаций?

— Есть ряд объективных факторов, которые влияют на долгосрочные прогнозы. Прежде всего сокращение ТВ-аудитории в целом. При этом аудитория, которая смотрит крупные федеральные каналы, перераспределяется в пользу более нишевых и мелких. Но это не единственный тренд, сокращается и среднее время просмотра. Если же говорить о ближайшем будущем, то, конечно, телевидение по-прежнему остается вне конкуренции по сочетанию таких факторов, как обеспечение общенационального охвата рекламной кампании и стоимость контакта.

— Какой сервис наиболее уязвим в период кризиса: медийный или креативный?

— Это взаимосвязанные дисциплины. Если пострадает один бизнес, то пострадает и другой. На примере прошлых лет я могу сказать, что медийный бизнес страдал больше просто в силу того, что была паника. Некоторые клиенты уходили с телевидения, кардинально резали бюджеты. Тем не менее я думаю, что уязвимы оба. Но те клиенты, которые будут более дальновидными, не позволят выйти плохому креативному продукту. Как в известной поговорке: «Мы не слишком богаты, чтобы позволить себе носить плохие вещи». Важно понять, что с плохим контентом и креативом эффективность медийных инвестиций падает очень сильно.

— Какие тенденции характеризуют работу рекламных агентств в последнее время? Все чаще говорится об интегрированном сервисе, но возможен ли возврат к модели полного цикла?

— Я убеждена, что возврат к модели полного цикла состоится, но на другом уровне, нежели это было 15 лет назад. Тот, кто это сделает наиболее качественно, эффективно и быстро, станет победителем. Это будет агентское предложение полного цикла, состоящее из набора сервисов специализированных агентств. Сейчас уровень развития коммуникационной индустрии достиг таких высот, что всем разбираться во всем в принципе невозможно. Поэтому главной задачей будет научиться интегрировать работу разных агентств в единое предложение для клиента.

14 агентств

— Как себя чувствует в целом холдинг Omnicom?

— Omnicom чувствует себя хорошо. За девять месяцев 2011 года прибыль выросла на 17,1%. В третьем квартале выручка холдинга выросла до 3,38 млрд долл. против 2,99 млрд долл. за аналогичный период прошлого года. Джон Рен, исполнительный директор Omnicom, отметил, что такие рынки, как Россия, Польша, Чехия, так же как и Германия и Великобритания, показали очень хороший рост в третьем квартале.

— У вас в группе сейчас уже 14 агентств, в чем причина такого роста?

— Причина довольно нестандартная. Первым агентством был Instinct, и он появился вовсе не потому, что мы хотели брать конкурентный бизнес. Хотя в дальнейшем это оказалось очень приятным преимуществом для группы. Instinct появился потому, что были талантливые люди, которым рано или поздно захотелось бы расти. Так сложилось, что почти все наши агентства открывались под конкретных людей. Если мы видели, что есть человек, который может возглавить и развивать структуру, мы открывали агентство. Я очень верю в человеческий фактор и в «роль личности в истории». Если просто создавать структуру и пытаться насильственно кого-то туда «впихнуть», ничего не получится. Плюс, естественно, были потребности в развитии определенных направлений.

— Какова стратегия группы на ближайшие несколько лет?

— Недавно мы в партнерстве с Bokov Factory отрыли «Пеликан» — специализированное event-агентство. В ближайших планах — запустить еще агентство, «заточенное» на работу в наружной рекламе, а также сервис коммуникационных услуг для В2В-бизнеса. Причем речь идет не только о закупках, но и об интересных медийно-креативных решениях. Но больше мы не планируем создавать отдельные агентства, потому что путь дезинтеграции мы закончили. Сейчас пойдем путем объединения. Конечно, речь не идет о создании одного юрлица. Но мы активно занимаемся интеграционными процессами в группе. Думаю, это будет реализовано в течение ближайших двух-трех лет.

Поэтому стратегия направлена на то, чтобы все 14 агентств работали друг с другом как единое целое.