Дэвид Гордон, Posterscope Worldwide: «Будущее наружной рекламы — традиции и инновации»

— Можно ли утверждать, что значение наружной рекламы в последнее время возросло из-за  развития отрасли TTL?

— Во всех медиа технологии меняются так быстро, что мы постоянно должны пересматривать и заново обдумывать то, что мы делаем. Конечно, можно суть рекламы строить на использовании определенной технологии. Но лучше все же за главное направление брать аудиторию и ее инсайты. Конечно, развитие технологий тоже необходимо учитывать – поэтому самым правильным, на мой взгляд, будет комбинация новых приемов коммуникации и учета желаний потребителей.  И одно из главных условий успеха современных рекламных кампаний – тщательная подготовка и грамотно сделанный таргетинг аудитории.

— Какие инновационные технологии наиболее перспективны для интеграции в наружную рекламу – augmented reality, QR- коды, или что-то еще?

— Прежде всего, QR-коды. С ними произошла интересная история – многие думали, что это несерьезно, что это такая «игрушка-однодневка», которая появилась, чтобы произвести впечатление и вскоре исчезнуть. Однако, эта технология прижилась на рынке и становится все более популярной, ее применение сейчас все расширяется.

— То есть скоро будет как в Японии, где без QR-кодов трудно представить себе рекламную кампанию?

— Да, этот прием распространяется – и прежде всего потому, что потребители начали понимать, что это и как это можно использовать. Для успешного внедрения любой инновационной технологии нужно разъяснить аудитории, что это такое, каковы преимущества новинки и как обращаться с этой технологией. С QR-кодами сначала было некоторое непонимание, поэтому  казалось, что эта технология не приживется в рекламе.

— Может быть, виной тому - малое количество устройств, способных считывать эти коды?

— Когда-то это было так. Но сейчас подобных устройств становится все больше. А в 2012 году нас ожидает настоящий скачок – на рынке должны появиться сразу 12 новых моделей смартфонов. Естественно, что там будет много самых современных инновационных функций. Поэтому развитие рекламы, так или иначе связанной с мобильными технологиями, будет идти и дальше. Естественно, это произойдет не сразу – новые устройства и их функции требуют изучения, потребитель должен к ним привыкнуть, научиться ими правильно пользоваться.  Думаю, это рано или поздно произойдет, и новые технологии в наружной рекламе станут применяться все чаще.

— А что еще для этого нужно, кроме появления новых гаджетов и умения потребителей ими пользоваться?

— Нужны усилия рекламодателей. Если они начнут заказывать крупные, яркие рекламные кампании с применением  инноваций – аудитория привыкнет к ним, это будет интересно, у людей появится желание научиться применять эти новые технологии. Например, сейчас с помощью QR-кодов можно получить ваучер на скидку перед Рождеством. Не знаю, распространено ли это в России, но у нас в стране это очень популярно среди возрастной аудитории 20+. Людям просто нравится это – и так технологии становятся популярными.

— Если резюмировать сказанное – сейчас в наружной рекламе технологии дополненной реальности, в том числе QR-коды, наиболее перспективны?

— Да, несомненно. И для того, чтобы эти приемы получили настоящее развитие, это должны понимать агентства, они должны побуждать клиентов заказывать кампании с использованием этих инноваций.

— Но рекламщики должны уметь как-то аргументировать свои предложения. Обычно один из классических приемов убеждения – цитирование результатов авторитетных исследований. А существуют ли сейчас исследования, подтверждающие эффективность применения в наружной рекламе инновационных технологий? Каковы результаты таких исследований?

— Знаю, что были исследования, подтверждающие эффективность использования технологий дополненной реальности, технологий распознавания голоса. Но дело не только в исследованиях. Дело в том, что распространение этих приемов ничтожно мало. Поэтому хоть и есть данные об эффективности – получается, что все это эффективно только для людей, которые этим пользуются, а этих людей очень немного. Скорее, мы все еще учимся это применять.

— Будет ли традиционная наружная реклама постепенно вытесняться рекламой с применением инновационных технологий?

— Потребуется время, чтобы инновации стали массовыми. Например, перспективные рекламоносители – терминалы по продаже билетов куда-либо. В них можно встроить несколько вариантов инновационных рекламных технологий. Но для того, чтобы это произошло, нужны и усилия городских властей – вот если они закажут такую работу, то это направление будет развиваться. Тем не менее, думаю, и какие-то стандартные виды наружной рекламы обязательно останутся. Есть же просто созданные для такой рекламы места – вдоль трасс, например, или на остановках транспорта. 

— То есть во многих местах, традиционно используемых для наружной рекламы, она будет всегда?

— Да, именно потому, что она там работает. И ее эффективность там признана и будет всегда высокой.  Люди всегда будут ездить по дорогам и пользоваться автобусными остановками.

— Сохранится ли в будущем значение наружной рекламы как самостоятельного канала, или она будет постепенно терять свое значение и оставаться актуальной лишь в интегрированных кампаниях?

— Действительно, сейчас некоторые виды наружной рекламы проигрывают в своей эффективности по сравнению с другими каналами. Если эта тенденция сохранится, то такая реклама постепенно начнет отмирать. Возможно, со временем в наружной рекламе будет больше случаев, скажем так, «двойного» использования – то есть один и тот же билборд сможет один раз служить как классический рекламоноситель, а в другой раз в него может быть встроена какая-либо инновационная технология. Появятся новые формы наружной рекламы. Мы недавно проводили опрос, чтобы узнать, как люди относятся к улучшению визуальной среды в городе – не только на улицах, но и в местах отдыха, например, в парках. И в том числе мы спрашивали – готовы ли они позволить бизнесу взять на себя украшение городского пространства, в том числе оформление интересной рекламой? И выяснилось, что люди ничего не имеют против, и такое решение не будет вызывать раздражения.

— Значит ли это, что наружная реклама станет в будущем одним из главных способов оформления городской среды?

— Да, такая тенденция есть. Многие владельцы предприятий понимают, что нельзя просто требовать от городских властей, чтобы они обустроили город. Можно делать это самим – и это будет отличной рекламой. Сегодня это происходит повсеместно, и при этом такое оформление все чаще выглядит не как прямая реклама. Например, тот же парк Макдональдса или что-то подобное – прекрасное решение оптимизации городской среды.  Главное, что это не вызывает у людей отторжения, они совсем не против такого вмешательства бизнеса в городское пространство – пусть даже это вмешательство будет выглядеть как брендированные скамейки в саду.

— И последний вопрос – каковы в вашей стране показатели роста наружной рекламы в 2011 году, какова динамика?

— В этом году объем рынка наружной рекламы увеличится на один процент. Хоть это и немного – но, согласитесь, это лучше, чем уменьшение на один процент. Все большую долю начинает занимать digital-реклама, многие привычные билборды меняются на цифровые рекламоносители.
Перемены идут постоянно. Единственное, что не меняется – это стабильный рост рекламы в ритейле и развитие связанных с ней технологий. Я не говорю о самом ритейле – там проблем хватает, но любая реклама в ритейле развивается очень хорошо и всегда востребована. Еще одна тенденция – все начали более грамотно подходить к брендингу, даже и не очень крупные компании. Все стремятся занять на рынке достойное место и понимают, что реклама при этом необходима.