Президент Russ Outdoor Евгений Сендеров: ""Цель захватить все, что можно, перед нами не стоит"

Год назад была закрыта сделка по продаже "ВТБ Капиталу", "Альфа-групп" и Питеру Герви 79% в крупнейшем российском операторе наружной рекламы News Outdoor. За это время компания избавилась от бизнеса в Румынии и была переименована в Russ Outdoor. В интервью "Ъ" президент Russ Outdoor ЕВГЕНИЙ СЕНДЕРОВ, представляющий интересы "ВТБ Капитала", объяснил, насколько в преддверии массовых торгов инвестиционно привлекательна "наружка", почему пятилетние договоры являются приговором индустрии и что лучше, аукционы или конкурсы.

— О желании привлечь инвестора в News Outdoor американская News Corp. объявила еще в 2007 году. Затем, в августе 2008-го, Руперт Мердок заявил: "Лучше мы этот бизнес сейчас продадим, пока у нас его не отняли". И только в июле 2011 года было объявлено о продаже News Outdoor. "ВТБ Капитал" когда подключился к переговорам? 

— Переговоры с нашим участием начались летом 2010 года. Думаю, у News Corp. было стратегическое желание сконцентрироваться на своих основных медиаактивах — ТВ, прессе, книгоиздательстве и кино. Они ведь продавали непрофильный бизнес не только в России, но и по всему миру. 

Для нас это была очень успешная сделка: мы с огромным дисконтом купили лучший актив в отрасли и получили отличный задел для формирования дополнительной акционерной стоимости. С самого начала переговоров "ВТБ Капитал" видел себя стратегическим инвестором, который будет участвовать в развитии бизнеса компании и решении тех проблем, которые имеются у рынка наружной рекламы в целом. 

— Чем же так инвестиционно привлекательна наружная реклама? Почему именно этот медиасегмент? 

— Смотрите: "ВТБ Капитал" инвестирует в различный бизнес и всегда ориентируется на ведущих игроков рынка. Наружная реклама — это сегмент медиарынка с очень хорошо просчитываемой доходностью и долгосрочным трендом роста до европейских уровней вместе с ростом российской экономики. Цель наших прямых инвестиций — максимизация разницы между ценой покупки и текущей капитализацией. Сегмент наружной рекламы в 2009 году просел почти на 40-45%, но уже в 2010-м тенденции к росту стали очевидными. В этот момент мы вступили в переговоры, фактически зафиксировали кризисную цену на актив и закрыли сделку в тот момент, когда рынок уже подтягивался к докризисным показателям. 

— Как раз "наружка" — то медиа, которое еще на докризисные показатели не вернулось. 

— Это так, но отставание существенно сократилось. В 2010 и 2011 годах темпы роста составляли двузначные цифры, близкие к 20%. Темп роста за первый квартал 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011-го составляет более 12%, несмотря на сокращение перетяжек и других форматов... 

— Наоборот, с каждым днем по мере приближения июля 2013 года инвестиционная привлекательность наружной рекламы стремится к нулю. Сейчас у владельцев рекламных конструкций заканчиваются договоры на их установку и эксплуатацию, и все места, как этого с июля 2008 года требует закон "О рекламе", необходимо разыгрывать на торгах. 

— Уверен, что мы, как и вся индустрия, через эти торги пройдем. Важнее вопрос: как эти торги будут организованы? Это уже зависит от трактовок закона "О рекламе" и того, чего на самом деле хотят муниципалитеты. Мы считаем, что места должны распределяться между профессиональными операторами на основе многофакторной модели оценки, учитывающей опыт компании, уровень технологической поддержки, планируемые инвестиции и т. д. Сегодня Россия — одна из немногих стран, где в наружной рекламе запрещены долгосрочные контракты. К примеру, соседний Казахстан в 2010 году заключил 25-летний контракт в Астане на установку уличной мебели с крупнейшим игроком в сегменте наружной рекламы Казахстана РТС Decaux (среди совладельцев — крупнейший в мире оператор наружной рекламы французская JCDecaux.— "Ъ"). Я уже не говорю про Прагу, Нью-Йорк, Лондон, Киото — во всем мире долгосрочные контракты являются нормой, подтвердившей свою эффективность. 

Записанные в ныне действующей редакции закона "О рекламе" пятилетние контракты — это приговор индустрии остаться на том полукустарном уровне, на котором она находится сейчас. В Западной Европе доля цифровых, высокотехнологичных форматов сегодня достигает уже 60%, в России — в лучшем случае 5%. Простая логика подсказывает, что, если у тебя контракт всего на пять лет, тебе невыгодно инвестировать в современные конструкции. Пятилетние контракты оправданны, если мы хотим оставить везде ржавые фанерные щиты, за которыми никто особенно не следит и которые могут быть снесены порывом ветра. 

— Покупая News Outdoor, вы все-таки отдавали себе отчет, что в законе записаны именно пятилетние контракты? Или у вас была уверенность или хотя бы надежда, что закон будет изменен? 

— Мы уверены, повышение инвестиционной привлекательности России — это смысл экономической стратегии государства. Вопрос времени, когда законодательные изменения достигнут отрасли наружной рекламы. Очевидно, что краткосрочные контракты для этой отрасли — это путь в никуда и законодательная база по рынку должна подвергнуться пересмотру. Мы надеемся, что новому составу Думы и правительства удастся найти рациональные пути решения существующих проблем в рекламной отрасли в самые короткие сроки. 

— Вернемся к самой сделке. "ВТБ Капитал" приобрел 37,5% News Outdoor. Ваши партнерами стали Marathon Outdoor Cooperatief под управлением Alfa Capital Partners и компания Питера Герви. Кто к кому присоединился? Кто был первым? 

— Было очень много игроков, которые на разных этапах участвовали в переговорных процессах. Изначально "ВТБ Капитал" действовал самостоятельно, но затем мы решили объединить усилия с другими участниками консорциума. 

— Когда стало понятно, что News Outdoor покупают именно три компании и что больше не будет кого-то четвертого? 

— Через два-три месяца после того, как ВТБ подключился к процессу. 

— Ваша доля в News Outdoor известна из отчетности ВТБ. Можете уточнить доли "Альфы" и господина Герви? 

— По условиям сделки я не могу называть даже нашу долю. 

— Уточните хотя бы, какая сейчас доля у консорциума инвесторов. Менеджмент News Outdoor, у которого вначале был 21%, увеличил в ходе сделки свой пакет? 

— Могу сказать, что консорциум выкупил полностью всю долю News Corp. 

— Объясните, пожалуйста, роль в сделке гендиректора группы "Видео Интернешнл" Сергея Васильева. Когда еще в январе 2011 года стало известно, что господин Васильев каким-то образом причастен к сделке, он через свою пресс-службу всячески опровергал интерес к News Outdoor. Зато потом как ни в чем не бывало его пресс-служба стала говорить, что да, Сергей Васильев выступал консультантом и войдет в совет директоров News Outdoor от Питера Герви. Господин Васильев консультировал в том числе ВТБ? 

— Нет, нас он не консультировал. Но присутствие Сергея Васильева в совете директоров — большое благо для всех. Никто не станет спорить, что он один из самых опытных и знающих людей на отечественном медиарынке. Его знания и компетенция — ключевые, когда мы думаем о каких-то стратегических вещах. 

— Предвижу ваш ответ, но все-таки спрошу. Почему на рынке многие считают, что Питер Герви лишь номинальный акционер, а реально за ним стоят тот же Сергей Васильев и основатель "Видео Интернешнл" и бывший советник президента Михаил Лесин? 

— Я предлагаю вам этот вопрос задать Питеру Герви. 

— Как разграничены полномочия между президентом группы и управляющим директором? 

— Моя задача как президента — представлять интересы акционеров. Как "ВТБ Капитал", так и других участников консорциума. В зону моей ответственности входят стратегическое развитие компании, отношения с регулирующими органами, с муниципалитетами и т. п. Инвесторы контролируют компанию, контролируют совет директоров. Менеджмент отвечает за операционную деятельность компании со степенью свободы, которая подробно определена внутренними процедурами. Решения, которые находятся вне этих пределов, принимает совет директоров. 

— Объясните логику самой сделки. У News Outdoor помимо России, которая генерировала 80% выручки, был также бизнес на Украине, в Румынии и Чехии. Почему румынский бизнес вошел в сделку, а чешский — нет? 

— На самом деле тут нет никаких подводных камней. Инвесторов интересовал российский бизнес компании. В Румынии и на Украине бизнес очень маленький. Когда представилась возможность продать подразделение в Румынии, мы это сделали. Прорабатываем разные варианты по Украине. Чехию нам изначально и не предлагали. Если бы предложили по устраивающей нас цене, возможно, и она вошла бы в сделку. 

— Из ваших слов следует, что положение News Outdoor на Украине вас не очень устраивает. Хотя группа и входит там в первую пятерку операторов, но явно там не лидер, уступая не только BigBoard, но и российской Gallery. 

— Менеджмент и акционеры компании полностью разделяют мнение, что в настоящее время необходимо сосредоточиться на активном развитии в России, рекламный рынок которой мы считаем наиболее перспективным. 

— Последний раз News Outdoor оглашала свою выручку за 2008 финансовый год — $380 млн. Можете сообщить, сколько группа заработала в 2011 году? 

— Существенно больше, чем в 2010 году. 

— Уточните хотя бы про долговую нагрузку. Из отчетности News Corp. следует, что на 30 июня 2011 года своему основному кредитору — Райффайзенбанку News Outdoor должна была $32 млн. Но по итогам сделки этот долг перешел к новым владельцам оператора. 

— Могу сказать так: Райффайзенбанк больше не является кредитором компании. Ее чистый долг меньше одной EBITDA, что является очень низким уровнем для этой индустрии. У компании есть кредитная линия от банка ВТБ, которую мы можем использовать в случае появления перспективных и инвестиционно привлекательных проектов. Но пока такой необходимости не было. 

— Ваш конкурент — группа Gallery уже заявила, что рассматривает возможность привлечения кредитов для участия в будущих торгах. А Russ Outdoor? У компании есть собственные средства для торгов или она обратится за поддержкой к акционерам? 

— У нас достаточно внутренних ресурсов, но в случае необходимости мы не исключаем и привлечение дополнительного финансирования для участия в торгах. 

— Чего вы ждете в целом от торгов? 

— Пока ни у кого нет четкого представления, как все будет происходить. Я считаю, что подход Москвы — сначала напишем концепцию размещения наружной рекламы, затем создадим на ее основе конкретную схему и только потом будем проводить торги — самый правильный. 

— Вашу компанию устраивает тот факт, что концепции, которую столичный департамент СМИ и рекламы обещал обнародовать еще в марте, до сих пор нет? И только в июле был опубликован для обсуждения проект правил размещения наружной рекламы в Москве. 

— Пусть эта концепция появится позже, если она при этом будет более качественная и продуманная, чем порожденный в спешке документ. Я знаю, что власти Москвы проводят действительно очень большую работу по разработке концепции. 

— Russ Outdoor выиграла аукцион по созданию концепции размещения наружной рекламы в Москве за пределами Садового кольца, заплатив городу за право разработать эту концепцию 1,5 млн руб. Но, как признавал руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников, от ваших наработок осталось не больше 30%. Стоило ли тогда тратить свои деньги и силы? 

— Я бы и больше заплатил. Мы считаем, что разработка концепции — это важнейший шаг, который позволит вывести сегмент на новый уровень развития. В компании работают настоящие профессионалы рынка, у нас колоссальный внутренний ресурс, в том числе специалисты-архитекторы, которые позволяют нам подготовить полноценную концепцию. Мы сегодня если не самый, то один из самых технически обеспеченных операторов. Нужно дать наружной рекламе возможность осуществлять все свои полезные функции — информирования, городской навигации, создания качественных объектов городской мебели. 

— Какова позиция Russ Outdoor: участвовать во всех торгах, которые будут проводиться по всей стране, или только на те места, где сейчас стоят конструкции оператора? 

— Для начала надо понимать, какие места будут выставлены на торги. Но в первую очередь мы, конечно, сфокусируемся на наших местах. Цель захватить все, что можно, перед нами не стоит. 

— В мае депутат Виктор Звагельский внес в Госдуму поправки к закону "О рекламе". Они содержат и наработки столичного департамента СМИ и рекламы, в первую очередь возможность наделить муниципалитеты возможностью самим устанавливать сроки действия договоров от 5 до 15 лет. Но в Госдуме находится и другой законопроект, он вводит квоты на торгах для малого и среднего бизнеса. И эти поправки уже получили поддержку правительства, тогда как на проект Звагельского отзыв будет, скорее всего, отрицательный. 

— Мне кажется, само деление на малый и средний бизнес неправильное. Есть профессиональные и непрофессиональные игроки. Наружная реклама — инфраструктурный и капиталоемкий бизнес. Это и необходимый парк техники для поддержания конструкций в рабочем состоянии (у нас сотни людей осуществляют такую техническую поддержку), и архитекторы, которые планируют, как правильно вписать наши конструкции в городскую среду, дизайнеры и т. д. Это все требует инвестиций. Те, кто умеет хорошо работать, в поддержке не нуждаются. Искусственных правил, предусматривающих льготы, требуют те, кто предлагает для города наименее эффективные решения. Свои проблемы они решают за счет жителей города. Те привилегии, которые они просят, защищают их от конкуренции. Уверен, выживут и большие, и маленькие игроки, об этом свидетельствует европейский опыт. Там есть международные гиганты, но у них под боком работают и локальные компании. 

Цель каждого бизнеса — рост. Для "ВТБ Капитала" как для инвестора важно, чтобы Russ Outdoor росла вместе с рынком. А тут предлагают поставить искусственную планку, выше которой ты уже подняться не можешь, фактически это запрет на рост. Это противоестественно самой природе бизнеса. 

— В прошлом году в столице прошли два крупных аукциона по выбору рекламного подрядчика "Мосгортранса" и метрополитена. И там и там цены выросли значительно, причем на повышение сыграли компании, ранее наружной рекламой не занимавшиеся. Они же и были признаны победителями. А затем победитель аукциона "Мосгортранса" стал просить пересмотреть условия контракта. Когда начнутся торги уже непосредственно по "наружке", вы ждете появления непрофильных игроков? 

— Сверхвысокое предложение за контракт и попытки его понизить после начала работы — наглядное доказательство того, что оценка доходов и рисков проектов в сфере наружной рекламы, несмотря на кажущуюся простоту, требует серьезного профессионального опыта. И этот опыт невозможно получить за один месяц. Думаю, что всем игрокам стоит сделать соответствующие выводы. Если город заинтересован в профессиональном управлении рекламными возможностями, места для новичков остается не так уж много. На мой взгляд, аукционы, где все решает цена, это фундаментально неправильный подход. 

— Руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников, наоборот, уверен, что это единственный правильный подход, поскольку конкурсы, где помимо цены решающее значение имеют и другие критерии, порождает субъективность в принятии решений. 

— Если основная цель — это удобство и комфорт принятия решения на тендере, то надо проводить аукционы. Если же цель в том, чтобы на улицах города стояли лучшие современные носители, оператор обслуживал бы их не хуже, чем это делается в любой из мировых столиц, и в течение всего срока действия договора исполнялись бы финансовые обязательства, то придется усложнить процедуру и проводить конкурсы с количеством критериев большим, чем один. Необходимы также жесткий квалификационный отбор и гарантии исполнения финансовых обязательств. 

— В мае Федеральная антимонопольная служба разрешила Russ Outdoor увеличить свою долю c 50 до 100% в Scarborough Associated S.A., владеющей "Мосгоррекламой", "Столицей-М" и "Единым городом-1" — некогда крупнейшими в городе операторами перетяжки. Кто был вашим партнером по этому бизнесу? На рынке уверяют, что это депутат Мосгордумы Сергей Турта. 

— Не считаю необходимым комментировать слухи. 

— А зачем Russ Outdoor теперь "Мосгорреклама", "Столица-М" и "Единый город-1", если они лишились своего ключевого бизнеса — транспарантов-перетяжек? 

— Выкуп этих компаний был нам необходим, чтобы гарантировать правительству Москвы отсутствие судебных исков из-за демонтажа перетяжек. 

— Прошел уже год, как закрылась сделка по выкупу у News Corp. 79% News Outdoor. Как за это время изменилась стоимость компании? С учетом того, что массовые торги еще впереди, группа лишилась бизнеса по размещению рекламы на перетяжках, все 8,3 тыс. афишных стендов "Мосгоррекламы" к июлю были демонтированы. 

— Ситуация с перетяжками и афишными стендами была ожидаемой на момент покупки, и мы не учитывали их показатели при бизнес-планировании. На сегодняшний момент могу сказать, что финансовые показатели Russ Outdoor значительно опережают первичные ожидания на момент заключения сделки, даже с учетом ожидаемых потерь. 

— Как долго "ВТБ Капитал" как инвестор планирует сидеть в Russ Outdoor? 

— Для нас это долгосрочная инвестиция, но каких-то ограничений по сроку нет. По своей логике мы не отличаемся от типичного инвестиционного фонда с трех-пятилетним циклом.