В плане креатива Россия не самая сильная страна. Морэй Макленнон, M&C Saatchi

Основатели компании Saatchi & Saatchi Моррис и Чарльз Саатчи, прославившиеся, в частности, тем, что обслуживали предвыборную кампанию Маргарет Тэтчер, открывают свой бизнес в Москве. Их местным партнером стала российская компания EMCG, ранее выстроившая российский бизнес для нескольких компаний группы Omnicom. В качестве креативного лидера в M&C Saatchi Russia был приглашен известный российский дизайнер Денис Симачев. Корреспонденты РБК daily ЕКАТЕРИНА СЕВРЮКОВА И АНТОН БУРСАК встретились с участниками этого альянса и выяснили, что они ждут от российского рынка.

— Какие цели вы преследуете, открывая представительство в России?

Морэй Макленнон (M&C Saatchi): Логика работы крупных международных рекламных агентств в том, чтобы обеспечить своим клиентам полный портфель услуг в максимальном количестве стран. Их отличие от нас состоит в том , что многие наши конкуренты открывают региональные офисы для галочки, чтобы продемонстрировать потенциальному клиенту максимальное покрытие. Мы же не хотим выходить в регионы, где у нас нет возможности, во-первых, обеспечить то качество услуг, к которому привыкли наши клиенты, во-вторых, заработать деньги.

— Кто из ваших международных клиентов убеждал вас в необходимости открыть в стране представительство?

М.М.: Среди наших клиентов есть ряд компаний, в том числе «Бакарди» — производитель решений для спутниковой навигации Gramini — и другие; они настоятельно просили нас открыть офис в России. С другой стороны, есть ряд клиентов в России, которые заинтересованы в нашей международной экспертизе и других возможностях. Например, на днях мы выиграли тендер по продвижению на международном рынке «Лаборатории Касперского».
— Почему вы решили выйти на российский рынок именно сейчас?

М.М.: Мы впервые встретились с парт­нерами из России около трех лет назад в Лондоне. И все это время мы изучали возможности этого рынка и размышляли. Вы знаете, открывая новые офисы, мы руководствуемся двумя условиями: наличие перспективного рынка и хороших партнеров, причем второй фактор важнее. Да и сам рынок тоже очень неплох: по темпам роста он второй после Китая или Бразилии. Сейчас обстоятельства сложились, по нашему мнению, оптимальным образом, и вот мы здесь.

Александр Шлезингер, президент EMCG: Рынок креативных услуг в России скоро вырастет на порядок — до 500—600 млн долл. по сравнению с 60 млн долл. Перед Россией стоит задача ухода от чисто сырьевой экономики к экономике будущего — инновационной экономике, которая требует пересмотра отношения к управлению интеллектуальным капиталом. Если на российский рынок управления нематериальными активами смотреть широко, то его объем составляет десятки миллиардов долларов. Россия созрела: Олимпиада, чемпионат мира по футболу, проект «Сколково», ориентированность крупнейших компаний на экспорт продуктов глубокой переработки — это индикаторы мощнейшего тренда, Россия интегрируется в глобальную экономику и вынуждена будет серьезно заниматься брендингом в широком понимании этого слова.

— Как структурирована сделка в России?

М.М.: Местная дочерняя компания будет принадлежать на 50% российскому менеджменту и на 50% международной группе M&C Saatchi. Это нетипичная для нас ситуация, ведь обычно мы настаиваем на максимальном контроле над бизнесом. На сегодняшний день подобного рода структуры владения есть у нас только в России и Ливане. В большинстве случаев мы открывали агентства самостоятельно, и это были наши 100% дочерние компании.

— Структура акционерного капитала может как-то измениться?

М.М.: Это возможно, но ни у нас, ни у наших российских партнеров нет юридических обязательств, то есть мы можем выкупить долю партнеров. Но пока мы об этом не думаем, пока мы рассчитываем заработать совместно как можно больше денег.

— Что вы думаете по поводу уровня креатива в России?

М.М.: Скажем так, сегодня в плане креатива Россия — это не самая сильная страна. В то же время у этой страны очень богатое культурное наследие в литературе, музыке и живописи, что говорит о большом потенциале. Пока в рекламных работах это не сильно угадывается, но, с другой стороны, у нас есть все шансы это изменить.

А.Ш.: Проблема в том, что в России все занимаются адаптацией идей, придуманных где-то еще. Например, рекламный ролик «Сникерс» с Анастасией Волочковой был на самом деле частью глобальной рекламной кампании, которая проводилась на многих рынках с участием различных местных персонажей, но с одной идеей: «Будь собой».

— В России уже присутствует сеть Saatchi & Saatchi, которая вышла на местный рынок в 2004 году (в 1995 году братья Саатчи покинули компанию и основали новое агентство — M&C Saatchi, забрав с собой значительную часть клиентов, таких как, например, British Airways. — РБК daily). Вы будете конкурентами?

М.М.: Наш «развод» проходил весьма враждебно, и на этом многие юристы сильно разбогатели (вскоре после разделения двух команд Saatchi & Saatchi подало иск против Мориса Саатчи и покинувших агентство менеджеров с требованием возместить нанесенный ущерб. — РБК daily) , но сейчас, спустя годы, ситуация серьезно изменилась. Враги ранее теперь мы всего лишь соперники. И, кстати, в Великобритании наш оборот больше, чем у Saatchi & Saatchi.

— Вы выходите на российский рынок, где уже сформировался достаточно высокий уровень конкуренции…

М.М.: На самом деле и на рынке Великобритании, к примеру, ведущие игроки занимают не более 3% рынка. Эта ситуация не так уж и плоха: создается новый уровень конкуренции, при котором выигрывает клиент, который получает максимум возможного.
— Вы выбирали партнера в России, ориентируясь на конкретные персоналии? По этой ли причине на должность творческого директора назначен Денис Симачев? Вы используете такой подход во всем мире?

М.М.: Мы всегда и везде пытаемся сделать ставку на талантливых людей, будь то Франция или Китай,— в этом мы видим залог нашего успеха. В этом смысле Россия не исключение. Мы работаем с глобальными клиентами как глобальная компания, но в отличие от многих наших конкурентов мы хотим быть, к примеру, самыми французскими во Франции и самыми русскими в России.

— У г-на Симачева есть ряд бизнесов в России, нет ли здесь конфликта интересов?

Денис Симачев, дизайнер: Я не хочу связывать свои бизнесы в России, которыми мне также интересно заниматься, с моей работой в M&C Saatchi. Это отдельный проект, и для меня это некое новое и интересное качество, хотя просто дизайнером одежды я перестал быть уже давно.

— В новом стартапе у вас будет какая-то доля, опцион на выкуп части акций и т.д.?

Д.С.: Мне бы не хотелось сейчас детально обсуждать наши договоренности, но, конечно же, я не буду обычным наемным работником и рассматриваю это именно как партнерство.

А.Ш.: M&C Saatchi предложила Денису возглавить творческое направление группы в России в том числе и потому, что это принципиально новый уровень для российского рынка: Денис из тех людей, которые смогли не только получить признание в какой-то узкой отрасли, но и стать создателем тенденций в ряде смежных отраслей, а также превратиться из российской знаменитости в фигуру международного масштаба.