Количество талантливых людей в нашей стране зашкаливает. Лариса Шаповаленко, президент BeeTL

Складывается ощущение, что BTL-сектор до сих пор недооценен на рекламном рынке. Если это так, то с чем это связано и как с этим бороться?

Сомнения, которые иногда испытывают рекламодатели, связаны с недоверием к методикам оценки эффективности BTL-акций. В отличие от ATL-сферы (где  давно укоренились единые инструменты оценки - GRP, например), инструменты оценки эффективности BTL-кампаний еще только развиваются. Единая общепринятая форма оценки, которая была бы для всех удобной и всеми признанной, еще не сформирована. Но это вопрос времени. Сегодня мы вплотную занимаемся технологиями подсчета эффективности, создавая в том числе и специальные программные модули. Наш «Калькулятор эффективности» уже получил широкое распространение среди клиентов, планирующих BTL-кампании.

Еще одной распространенной причиной сомнения в возможностях BTL-инструментов является стоимость контакта. Безусловно, она выше стоимости контакта в ATL. Но, в отличие от ATL, мы «не стреляем из пушки по воробьям». Наши программы бьют точно в цель и дают результативные контакты.

Если же говорить о тенденциях в индустрии, то BTL-сектор серьезно укрепляет свои позиции. В маркетинге и рекламе появляется все больше профессионалов высокого уровня, осознающих важность этих инструментов в коммуникациях.

Как вы оцениваете в целом уровень развития BTL-рынка? Какие проблемы нужно решать в первую очередь?

BTL рынок в нашей стране развивается очень динамично. Стабильный ежегодный рост наблюдается уже на протяжении 6-7 лет. По некоторым оценкам, объем рынка за это время увеличился втрое. Колоссальный результат! В наступающем году также прогнозируется рост. Но сейчас рынок становится более прозрачным и цивилизованным, поэтому темпы роста стабилизируются (порядка 15% в среднем по рынку).
На сегодняшний день рейтинги BTL агентств отображают лишь субъективное мнение экспертов. Объективных рейтингов не существует, т.к. нет адекватных методик оценки. Но попытки разработать инструменты точных подсчетов уже отмечены. На мой взгляд, это свидетельствует о росте самосознания игроков и сегмента в целом, а также о повышении цивилизованности самого рынка.

Насколько стабильна правовая конъюнктура?

Несовершенство законодательства - еще одна сложность BTL-сферы на сегодняшний день. В частности, в области регулирования договорных обязательств. Например, для реализации интегрированных кампаний национального масштаба требуется подобрать и верифицировать внушительное количество подрядчиков по различным направлениям. В процессе такой многосоставной работы возникают самые непредсказуемые ситуации, иногда и крайне неприятные. Нестабильными могут оказаться даже зарекомендовавшие себя подрядчики. И здесь важно, чтобы споры разрешались быстро и адекватно. Ведь сроки всегда очень сжатые, а на кону - многомиллионные убытки. Конечно, данный вопрос остро стоит во всех областях бизнеса (и не только бизнеса). Но если говорить именно о BTL, то сейчас это серьезный  фактор, тормозящий качественное развитие индустрии в целом.

В этом году компании исполняется 10 лет. Какие события вы особенно отмечаете для себя за эти годы?

Ключевым же моментом для себя мы считаем сентябрь 2005 года, когда мы приняли окончательное решение о профессиональной специализации компании. До этого мы реализовывали TTL программы, но в 2005 году выбрали BTL направление с акцентом на retail-сегмент и на разработку новых эффективных инструментов интегрированных коммуникаций. Теперь мы используем TTL только в рамках BTL потребностей.
А в 2009 мы сформировали свое видение делового портрета наших клиентов. И это тоже был поворотный момент, позволивший выйти на определенный уровень профессионального роста и свободы. Сейчас мы можем позволить себе не браться за каждый бриф без разбора, а проводить предварительную оценку предлагаемого проекта. В итоге, мы работаем над реальными программами с реальными, адекватными целями и задачами, и имеем возможность их профессионально и качественно реализовывать.

Как изменился рынок за эти 10 лет?

Рынок BTL, безусловно, стал гораздо прозрачнее и цивилизованнее. Сформировались основные игроки и правила игры, появились новые инструменты и механики. В целом, произошел грандиозный рост, по сути, становление этого рынка.

Ваше мнение о российских фестивалях и российском креативе.

У меня сложилось неоднозначное мнение относительно существующих фестивалей. С одной стороны, исключительно приятно, что в нашей отрасли появились свои «Оскары» - это показательный элемент развития. С другой стороны, на текущий момент методика оценки оставляет желать лучшего. Может быть поэтому говорить о нашем активном участии преждевременно. Пока наше участие в основном реализуется через наблюдение и анализ с последующим фидбэком устроителям фестивалей. Основной наш месседж сводится к необходимости объективной оценки работ конкурсантов (с удовольствием отмечу, что есть что оценивать) – мы строго придерживаемся этого правила, каждый раз входя в состав жюри конкурса, и призываем коллег поступать так же.
Считаю, что конкурсанты предоставляют действительно интересные работы, по ним уже можно судить об уровне российского креатива. Могу с уверенностью заявить, что количество профессиональных талантливых людей в стране зашкаливает. И эти люди работают в нашей индустрии. Иногда хочется дать совет клиентам, чтобы они больше доверяли профессионалам креативной отрасли.

Можно ли уже говорить о восстановлении рынка после кризиса? Как оно проходит?

Мне часто приходится отвечать на вопросы о кризисе, и я готова повторять вновь и вновь, что кризис существует только в головах людей.

BTL рынок во время кризиса не «падал», наоборот, сфера BTL обрела множество новых сторонников. В так называемое кризисное время произошел ощутимый отток средств от медийной рекламы. Эти средства были перераспределены в пользу более эффективных способов взаимодействия с потребителем. Угадайте, каких. Правильно. BTL обладает наиболее привлекательным и эффективным набором средств воздействия. Поэтому в нашем секторе сейчас уместно говорить не о восстановлении, а о продолжении роста.

Какие основные тренды сейчас на рынке? Что нового будет в этом году или чуть позже?

Основной тренд - это технологии. Новые технологии появляются ежемесячно. Как и наши коллеги, мы с радостью внедряем их в наши креативные разработки. Технологии позволяют решать старые задачи новыми способами. Ни одна интегрированная кампания не обходится сегодня без использования интернета и современных технических устройств. Можно сформулировать следующую формулу успеха:  интернет проекты + POSM + новые технологии.

Какие планы стоят перед вашей компанией в ближайшее время? Как компания будет развиваться?

Из планов, которыми хотелось бы поделиться – это открытие нового офиса в Нью-Йорке. Достаточно серьезный для нас проект, особенно с учетом разницы менталитета и уровня развития BTL. Конечно, нам приходится учитывать много факторов, и подготовка к открытию преподносит свои сюрпризы, но в целом все идет в плановом режиме.

Относительно наших  российских планов – во-первых, мы разрабатываем ряд программных продуктов для решения наших внутренних задач и задач наших клиентов. Стараемся всегда предугадывать потребности рынка. А во-вторых, планируем расширить нашу социальную работу: мы уже много лет активно поддерживаем спортсменов–паралимпийцев, в прошлом году мы вошли в оргкомитет благотворительной рождественской ярмарки, сегодня в наших планах еще несколько экологических и социальных проектов.

Вы являетесь членом РАМУ. Что дает вам это членство? Как вы оцениваете деятельность ассоциации?

Думаю, многое зависит от харизмы лидера. До появления в РАМУ Михаила Симонова было неинтересно. Это сильный, открытый и даже немного брутальный человек, и он добавил Ассоциации драйва. Сейчас членство в РАМУ стало не просто формальностью, а  реально полезной для рекламного агентства опцией. Конечно, впереди большая серьезная работа, и BeeTL участвует в совершенствовании Ассоциации. Я имею в виду не только ежегодный взнос на развитие отрасли, но и наш активный вклад в развитие проектов РАМУ, их становление на новом качественном уровене. Обладая обширным опытом ведения самых разных проектов, мы транслируем руководству ассоциации наши наблюдения и рекомендации относительно конкурсов, исследований и т.п. Пока не все наши предложения внедрены, но я уверена, они будут реализованы со временем. Также, на мой взгляд, Михаил сделал важную вещь: он объединил всех нас (владельцев рекламных агентств) - это действительно серьезное достижение.

У вас на сайте часто встречается фраза, что BeeTL формирует тенденции маркетинговой индустрии. Что имеется в виду?

Мы, как пылесос, собираем все новинки со всего мира. Это происходит на всех уровнях компании и касается всех сфер деятельности. Потому что каждый рекламный менеджер должен быть в курсе всего. Вся найденная информация  аккумулируется и адаптируется под российские реалии, под маркетинговую сферу и превращается в новые технологии взаимодействия с потребителями.
Помимо этого, мы создаем новые технологии, основанные на уникальном программном обеспечении. В штате BeeTL есть команда талантливых программистов, которые уже реализовали несколько  проектов, активно используемых в работе торговых сетей. Эти программы позволяют упростить процессы согласования размещения POS материалов и увеличить прибыльность.

Для нас принципиально важно не только решать клиентские задачи, но и двигать российский BTL вперед, предлагая рынку новые инструменты оценки эффективности и оптимизации BTL программ.

В чем вы сильнее других BTL-агентств?

Мы не ставим вопрос «круче или не круче». Мы с удовольствием назовем нескольких действительно достойных наших конкурентов. И мы рады, что они есть. Без них нам было бы скучно. Вместе мы двигаем рынок и сознание клиентов вперед.

Мы достигли этого уровня, во-первых, благодаря  профессионализму - это главное требование ко всем членам нашей команды, на любых уровнях управления и во всех специализациях. Во-вторых - благодаря стремлению к совершенству, а иногда просто настрою «failure is not an option», ведь мы не можем подвести клиента. В-третьих, благодаря команде. В одиночку со вторым пунктом не справиться, поэтому справляемся вместе. Коллегу тоже нельзя подвести. И, конечно, благодаря честности. Перед клиентами и перед самим собой.