Наталья Бондарева, исполнительный директор Imagency: Любая компания должна хорошо подумать, прежде чем решиться на ребрендинг

— С переездом в новый офис вы увеличили штат сотрудников. Работы стало больше?

— Необходимость переезда была вызвана, прежде всего, глобальными изменениями нашей компании. Когда мы входили в состав холдинга IMS Group и назывались IMS Marketing, мы работали в одном здании с другими организациями холдинга. В начале прошлого года наш бизнес был выкуплен структурами Андрея Соколова, поэтому возникла потребность в отдельном офисе.  И, конечно, мы действительно активно развиваемся и увеличиваем штат.

— Это активное развитие началось с 2010 года?

— В 2010 году отрасль начала восстанавливаться после кризиса. Это общая тенденция: если в отчете АКАР общий рост рекламной отрасли в прошедшем году составил 16%, то сегмент маркетинговых услуг показал подъем в 26%, а это очень существенный темп. Если говорить об IMAGENCY, то наш фактический рост за последний год оказался даже интенсивнее, чем мы сами могли предположить.

— Как вы пережили кризисный 2009 год?

— Для нас это был тяжелый период. Незадолго до начала общей депрессии на рекламном рынке произошли структурные потрясения в IMS Group - эта  история профессионалам отрасли достаточно хорошо известна. В общем, было непросто – но мы это пережили.

— Ваше агентство известно акциями с очень широким охватом. Есть ли у вас постоянный штат собственных промоутеров, много ли нанимаете временных сотрудников? Каковы критерии отбора «полевого» персонала?

— Все зависит от специфики проекта. Если он долгосрочный, на несколько лет, то формируется штат постоянных сотрудников. В случае краткосрочных проектов подбираем временный персонал. Стандартная схема такова: существует так называемый профайл персонала, где описываются все требования, предъявляемые заказчиком к промоутерам для работы на  определенном проекте. Они в основном диктуются спецификой продвигаемого бренда.  Если речь идет о бренде класса люкс, то, как правило, требуется промо-персонал с характеристиками, близкими к модельной внешности. Для таких проектов кандидату недостаточно иметь просто опыт работы и хорошие коммуникационные навыки. Для презентации товаров массового спроса вполне подходят сотрудники со стандартной, «приятной» внешностью. Конечно, всегда надо учитывать, что у многих брендов вполне определенные требования к тому, как должен выглядеть промоутер и какое впечатление он должен производить. Например, существует понятие «девушка бренда». В это понятие входят и определенные характеристики внешности, содержащие множество нюансов. Так, например, один известный бренд предпочитает набирать на акции брюнеток, так как именно этот типаж соответствует его позиционированию. На самом деле, в требованиях клиентов к облику промоутеров очень много тонкостей и неуловимых моментов, которые иногда не поддаются четкому описанию в брифе. Поэтому мы всегда приглашаем клиента присутствовать на первом кастинге персонала, чтобы убедиться в том, что у нас единые критерии отбора.

— А бывают ли случаи, когда именно плохая работа промоутеров влияла на снижение эффективности акции?

— Конечно, всегда, когда присутствует человеческий фактор, есть свои сложности: часть промоутеров воспринимают свою работу как временную занятость, не очень ею дорожат и зачастую могут относиться к своим обязанностям безответственно. До кризиса с этим приходилось сталкиваться многим агентствам. В период финансовой нестабильности ситуация изменилась: люди стали больше ценить работу, в том числе временную, и набор «качественных» промоутеров перестал представлять такие сложности.  Но какой бы ни была ситуация с промо-персоналом на рынке, задача агентства - обеспечить стабильное качество реализации проекта. Профессионализм как раз и состоит в том, чтобы, во-первых, не допустить попадания неподходящих сотрудников «в поле», а во-вторых, как можно оперативнее реагировать в проблемных ситуациях. Если агентство внимательно контролирует каждый этап промо-акции, то влияние любых внештатных ситуаций возможно минимизировать.

— Какие акции пользуются особой популярностью у российских потребителей?

— Любая промо-акция – это, прежде всего, инструмент продвижения бренда. Если мы сравним этот процесс, например, со строительством дома, мы же не скажем, что молоток более популярен, чем отвертка - это было бы абсурдно. Поэтому трудно утверждать, что популярность зависит от вида акции. Выбор механики проекта диктуется задачами, стоящими перед клиентом, и особенностями продукта. В одних случаях, например, нужно «заманить» потребителя хорошим подарком, а в других достаточно ненавязчиво рассказать о товаре, и продажи  сразу же взлетят. И если стратегия подобрана правильно, а инструмент, предлагаемый агентством, отвечает целям бренда, то цель будет достигнута. В итоге будут хорошие показатели эффективности, и клиент потратит деньги не зря.

— Как подсчитывается эффективность, ведь это всегда было камнем преткновения для BTL-акций? Зачастую такие мероприятия идут в связке с целым рядом других видов рекламы, как выделить воздействие на потребителей именно промо-акции?

— На рынке предпринималось немало попыток посчитать конечную эффективность вложения средств в промо-акции. Здесь нужно учитывать, что не всегда агентство владеет всеми цифрами, из которых должен складываться подобный расчет. Такая информация обычно сосредоточена в руках клиента. Кроме того, при анализе необходимо отсечь возможное влияние всех остальных инструментов продвижения, если, например, речь идет о полномасштабной рекламной кампании, в которой задействованы и другие каналы (к примеру, ATL). Тем не менее такие расчеты вполне реально провести – существуют специальные методики, где учитываются все эти показатели. Предпочтительнее, когда такую работу проводит независимый ресечер. Обычно подобные исследования заказывает бренд, который впервые пользуется каким-либо промо-инструментом и хочет определить для себя на будущее, насколько он ему подходит. 

— Какие показатели используется для определения эффективности?

— Если бренд проводит кампанию не в первый раз, то у маркетологов уже есть представление о том, какие показатели повышения продаж могут свидетельствовать о ее эффективности. Под эти цифры закладывается запланированное количество контактов, которое должна обеспечить акция. Один из ключевых показателей, который используется наиболее часто – это процент эффективных контактов, то есть процент людей, совершивших покупку рекламируемого товара по итогам промо-кампании. Разумеется, оценивается и величина роста продаж. Сложнее всего оценить «отложенный» эффект кампании, который проявляется в течение нескольких недель после ее окончания. 

— Пользуетесь ли вы при разработке кампаний данными маркетинговых исследований, какими именно?

— Для начала мы стараемся получить как можно более полную информацию от самого клиента – о рынке, о конкурентах, об опыте предыдущих рекламных кампаний и так далее. После этого мы проводим собственные исследования рынка, учитывая данные по категории бренда и по схожей целевой аудитории. Специальные исследования у сторонних компаний мы обычно не заказываем. Конечно, бывает, что заказчик при выводе на рынок нового бренда проводит независимые исследования, и полученные результаты мы также можем использовать в своей работе. Только после всей этой работы, когда мы можем свести воедино и проанализировать все результаты, возникают креативные решения, идеи по механике проведения акции.

— Есть ли разница в восприятии промо-мероприятий потребителями в различных регионах? Собираете ли вы такие данные – например, что может больше понравиться покупателям в Новосибирске, а что в Краснодаре?

— Успех продвижения товара определенной марки в каком-либо регионе зависит от истории бренда и от его того, какое положение он занимает на рынке в своем регионе. Если, например, компания родом из Сибири, то позиции ее брендов будут особенно сильны именно в сибирском регионе, и промо-мероприятия в этом регионе тоже будут эффективными. А если, например, мы продвигаем бренд в регионе, где традиционно сильны бренды конкурентов, то покупатели могут быть не так открыты к промо-мероприятиям и рост продаж может быть не таким существенным. Но пытаться провести классификацию именно по региональному признаку мне представляется проблематичным – нельзя утверждать, что в одном регионе потребители обожают дегустации, а в другом регионе на них не реагируют. Ведь надо учитывать, что в каждом городе живет огромное количество самых разных людей, и даже в один и тот же магазин могут прийти люди, у которых мало общего. Важно в каждом городе найти именно «нашу» аудиторию.

— Весной прошлого года вы начали ребрендинг. Что можно посоветовать компаниям, решившимся на репозиционирование?

— В нашей компании необходимость такого шага возникла из-за структурных и организационных изменений. Нам было важно с одной стороны сохранить преемственность известного бренда, а с другой - показать, что мы уже другая, обновленная компания. В результате в нашем новом названии мы соединили два понятия – «воображение» и «эффективность», слияние которых и говорит о принципах работы IMAGENCY. При этом мы оставили две первых буквы нашего бывшего бренда, потому что это имя широко известно на рынке и имеет богатую историю. Что касается общих советов, то любая компания должна хорошо подумать, прежде чем решиться на ребрендинг. Такой шаг должен быть действительно продиктован необходимостью.

— Как вы охарактеризуете динамику и особенности развития отрасли BTL за последнее десятилетие? Каковы здесь перспективы для России, отличаются ли они от общемировых перспектив?

— Одно из отличий отечественного рынка от, скажем, американского или западноеврепейского, заключается, на мой взгляд, в том, что у нас делается гораздо меньше исключительно имиджевых кампаний. В то же время, существует большой перевес в пользу проектов, повышающих продажи «здесь и сейчас», с результатами, которые можно «сразу измерить». В России делают меньше смелых экспериментальных проектов, реальных прорывов, таких, которые раньше никто не делал. Но, думаю, в посткризисный период на нашем рынке будет реализовано больше оригинальных имиджевых проектов.
Очевидно, что рост отрасли будет продолжаться. Наиболее перспективным видится направление цифровых коммуникаций. Пока рано говорить о том, что на российском рынке это направление хорошо освоено. Мы еще только присматриваемся к различным технологиям и опыту и оцениваем, как их можно наиболее эффективно применить в наших условиях для решения задач клиентов. Развитие информационных технологий идет с такой скоростью, что освоение международного опыта происходит гораздо быстрее, чем раньше.

Помимо этого, и традиционные механики потребительского промоушена (семплинги, дегустации, консультации и тому подобные мероприятия) останутся востребованными. Очевидно, какое-то время новые приемы будут существовать параллельно с традиционными, дополняя друг друга.