Павел Макаренко, NG Media group: Российский клиент считает, что если он отдал бюджет, то он купил все свободное время сотрудников агентства

- Как вы попали в рекламу?
- Свой профессиональный путь я начал на телеканале ТВ-6, где приобрел начальный опыт и навыки. Я считаю, что там произошло мое становление. Первое, чему я научился – абсолютно открытый, честный диалог с клиентами и полное понимание того, что ты делаешь,  для чего, а главное - как, за что большое спасибо моим учителям Соколовскому Сергею Ефимовичу и Копецкой Ирине Чеславовне. Это избавляет от лишних вопросов со стороны клиента и ненужной работы со стороны агентства. Да, это тяжело, поскольку рекламно-медийный рынок живет по не совсем «спортивным» законам, зачастую вопросы выбора того или иного агентства решаются не только на уровне профессионализма и качества их работы, но и каких-то подковерных игр.

- Вы хотите сказать, что клиенты ничего этого не видят?
- Видят, и с этим связаны положительные изменения на рынке, которые я и мои коллеги  замечаем. Российские клиенты стараются ставить задачу перед  агентствами понятно, прозрачно и адекватно. Но самое главное – сейчас клиент пытается оценить работу агентства не только с точки зрения выгодно/невыгодно, но и с точки зрения конечного результата, для  которого так же важно знание местного рынка, понимание особенностей и как эти особенности влияют на продажи. Раньше клиент мог не понимать этих тонкостей.

- И давно вы заметили такие улучшения на рынке?
- Последние года полтора-два. До кризиса было много денег, хорошие продажи (рост), и многие клиенты не задумывались об эффективности. Ресурсов хватало на развитие, но развитие было не всегда обдуманным. Кризис всех уровнял. Клиенты, независимо от бюджетов, теперь стараются понять рынок, на котором они работают. Только после этого идет оценка медиарынка, и только тогда получается объективная картина. На первый план вышла эффективность как медиавложений, так и работы по их сопровождению. Раньше рекламные бюджеты для стран СНГ выделялись по остаточному принципу. После кризиса к СНГ стали относиться практически так же, как к России – с точки зрения развития.

- Но не с точки зрения бюджетов?
- Бюджеты не доходят до российских и вряд ли когда-нибудь дойдут. Но они начинают подрастать.

- Почему вы занялись именно рынками СНГ, а не, скажем, российскими регионами?
- Честно? Меня всегда привлекало в этой работе большое количество коммуникаций с абсолютно разными людьми, а в нашем случае – это еще и разные культуры, менталитеты. И нам очень интересно быть связующим звеном фактически даже не между рынками, а между культурами потребления в нашем случае и этносами, для каждого нашего клиента, для его продукта находить место непосредственно в этой культуре и среде. Впрочем, российскими регионами мы тоже активно занимаемся.
- Это такая красивая личная причина, которой я охотно верю, в общем. Но тут еще должно быть бизнес-соображение.
- Бизнес-соображение очень простое. На тот момент, когда мы запускались, не было ни одного профессионального российского агентства, которое работало бы со странами СНГ столь глубоко, как мы. До сих пор в этих странах сильны локальные агентства..
Я считаю, что на российском рынке активная борьба уже закончилась. Глобальные изменения требуют глобальных затрат, но в рамках продолжающегося кризиса это невозможно. Поэтому многие производители стали искать пути увеличения своих сбытовых возможностей. Тут еще следует учесть, что все рынки, кроме Прибалтики, значительно дешевле российского. Эту ситуацию мы спрогнозировали достаточно давно и решили, что лучше мы будем сильным агентством на рынках СНГ, чем одним из многих на российском.

- Многие просто не знают, что там происходит. В каком веке они живут – в каменном или 21?
- Есть официально измеряемые рынки - Беларусь, Украина, Казахстан, Прибалтика, Азербайджан, Грузия, Молдова. В этих странах все достаточно хорошо и цивилизованно с точки зрения возможности получить и обработать информацию, взять из нее то, что действительно важно для для клиента. Киргизия, Узбекистан, Таджикистан, Туркмения – в этих странах в плане аналитики все сложнее. Но наш опыт позволяет нам быть экспертами. Отсутствие официальных исследований является определенной проблемой, которая тормозит развитие этих рынков, причем искусственно. И качество работ, которые могут предоставить локальные агентства, тоже может быть разным. Местные сотрудники сегодня могут развиваться только за счет привлеченных извне технологий или знаний, собственных ресурсов для роста у местного рынка фактически нет. Исключением является Украина, где есть достаточное количество грамотных специалистов, способных к самосовершенствованию.
Многие локальные компании исходят не столько из эффективности для клиента, а из своей баинговой оптимизации. То есть агентства, аффилированные с каким-то коммуникационным каналом, пытаются либо выделить определенный объем для этих каналов, либо каким-то образом аккумулировать биллинг на этих каналах, что зачастую приводит к неоправданным и неэффективным для клиента затратам. Локальные агентства больше зависимы от местных сейлз-хаузов, чем мы, которые от них удалены. Поэтому мы не доверяем локальному планированию и делаем все сами.

- Судя по новостям, в странах бывшего СССР жизнь бурная по сравнению с Россией.
- Да, это так. Например, в Украине практически каждый год происходит смена “правил игры». Вместе с ними меняются и принципы продаж. Например, раньше продажи на ТВ были по минутам, потом перешли на рейтинги. В настоящее время так продается Прибалтика, Украина, Казахстан, Азербайджан, Грузия. Все остальные страны оперируют минутами.

- А если говорить о политике? Последние пять лет в Украине, прошлогодняя революция в Киргизии – это первое, что приходит в голову. Как это все влияет на рынок?
- Очень сильно. С политической ситуацией меняются, как правило, экономическая ситуация. Меняются собственники на каналах и в сейлз-хаузах. Стабильность всегда позволяет провести анализ и выдать результат.  На постоянно меняющихся рынках есть свои особенности. Бывает так, что,  договорившись с одними людьми, тебе приходится то же самое реализовать абсолютно с другими. В этом отчасти тоже заключается уникальность нашей работы. И с одной стороны, это стресс для нас и для клиентов, но с другой - это очень интересно.

- Как кризис повлиял на эти рынки?
- Во время кризиса рынки очень сильно обвалились, катастрофически. Достаточно большие бюджеты приходят на рынки этих стран из России. В ряде стран доходило до 50%, где-то было и выше. Рынок СНГ получил двойной удар. Сначала в странах произошел собственный кризис – на год раньше российского. А потом по ним ударил еще и российский кризис, тогда российские клиенты стали сокращать бюджеты, и в первую очередь, конечно же, стали экономить  на регионах, в чём была большая ошибка с их стороны.

- Восстановление началось?
- Вообще, в оценках российских аналитиков очень много пессимистических нот,  это не добавляет оптимизма никому: ни клиентам, ни агентствам. Многие клиенты стараются свои маркетинговые бюджеты придержать. Напротив, ситуация на рынке стран СНГ излишне оптимистична, в ряде стран к концу 2011 года ожидают полное восстановление докризисных объемов.
Это очень хороший прогноз с точки зрения нашей компании и с точки зрения ситуаций на местных рынках. Мне кажется, что рекламодатели, видя сложную ситуацию в России, решили оптимизировать свои вложения, затраты и начали развивать внешние рынки. В России многие компании существуют в режиме кризиса, а в странах СНГ у них рост. Происходит небольшое перераспределение. Мы надеемся, что это действительно позволит дополнительно стимулировать локальные рынки.

- Рекламные рынки этих стран сильно различаются между собой?
- Страны отличаются даже по предпочтениям коммуникационных каналов. Например, в азиатских странах печатная пресса не пользуется популярностью. Там нет федеральных изданий, потому что очень сложна дистрибуция, а уровень доверия к прессе очень низкий. А в Прибалтике наоборот, пресса пользуется наибольшим доверием.

- Прибалтика - это уже еврозона. Там такой же контраст, как на дорогах, когда пересекаешь границу на авто: с российской стороны грязь и колдобины, а там – мгновенно европейские трассы?
- Уровень специалистов в Прибалтийских странах сопоставим с российским – прежде всего по знанию своего рынка. При этом переговоры ведутся со всеми на английском языке, хотя все владеют русским. Цены европейские, значительно выше российских.
Но главное - чем ближе к Европе, тем рынок прозрачней. Поведение сейлз-хаусов и агентств становится понятным и прогнозируемым. В Европе максимально открытый и прозрачный бизнес. Насколько это вообще себе можно представить. Любое рекламное агентство, вне зависимости от того, маленькое оно или большое, имеет стандартный размер агентской комиссии, в зависимости от рекламного бюджета и медиа-коммуникации. Даже если очень хочешь получить какого-то клиента, ты не сможешь снизить свою комиссию ниже принятого на рынке уровня.

- Основное отличие российских клиентов от европейских?
- Российский клиент считает, что если он отдал бюджет, то он купил все свободное время сотрудников агентства, пока ведется медиа-размещение. «Вы нам обязаны, потому что мы платим вам деньги». При этом все хотят заплатить поменьше, забывая о том, что если они заплатят меньше, то агентство не сможет эффективно работать. Отсюда возникают скрытые комиссии и другие моменты, которые в итоге выливаются в недовольство клиентов. Но агентство просто не может жить на тот уровень дохода, который сегодня им позволяют официально получать российские клиенты. В Европе компании покупают не время агентства, а эффективную работу. И знают, что за это агентство возьмет известную всем комиссию.