Запад постучался: агентства и бренды оценили влияние «возвращенцев» на рынок

Локальные vs глобальные агентства 

С возвращением глобальных игроков перед локальным агентствами встает вопрос: как адаптироваться к изменившимся условиям? Мария Волковская, коммерческий директор icontext, считает, что одним из наиболее вероятных сценариев станет объединение локальных и глобальных компаний в альянсы. Такое сотрудничество позволит укрепить рыночные позиции, стабилизировать финансовые условия и усилить экспертизу, закрывая пробелы в ресурсах и знаниях. 

Эксперт отметила, что с возвращением глобальных сетей новых рисков для локальных агентств не появится, но количество игроков на рынке увеличится. Такая тенденция вызовет конкуренцию, к которой российские агентства уже привыкли.

«Хотя за последние три года этой конкуренции и не становилось меньше. Они уже привыкли работать в условиях борьбы за клиентов, поэтому возвращение глобальных сетей, скорее всего, лишь усилит существующие тренды», — отметила Мария Волковская.

Не все считают сценарий с объединением глобальных и локальных компаний наиболее вероятным. Например, Александр Пантелеев, директор по стратегии и новым продуктам «Артикс», заявил, что «российским дочкам» будет выгоднее объединяться с «сильными "априори российскими" группами». Однако у глобальных агентств остаются договоренности с локальным менеджментом на случай возвращения на ведение особо крупных контрактов и использование мощностей «дочек» для их исполнения. 

В рекламном холдинге NMi Group рассказали, что изначально компания создавалась по модели глобальных сетевых групп, но под запросы и менталитет российского бизнеса. 

«Перед нами никогда не стоял вопрос удержания зарубежных рекламодателей, поскольку портфель группы на 98% всегда состоял из отечественных брендов», — добавили в холдинге. 

Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы компаний «Родная речь», отметил, что для того, чтобы у глобальных сетей возникла необходимость вернуться на российский рынок, нужен критический спрос на это со стороны ключевых клиентов — международных компаний. 

«Даже в случае появления такого спроса глобальные сети сто раз подумают о формате предоставления сервиса для международных клиентов в России, но так или иначе предоставлять его они будут обязаны», — добавили в агентстве. 

Также AdIndex отправил запросы в OMD и Media Direction Group.

Битва за внимание потребителей

За время отсутствия зарубежных компаний российские бренды сумели укрепить свои позиции и занять значительную долю рынка. По мнению «Лемана ПРО», за последние несколько лет как ретейлеры, так и потребители стали больше внимания уделять альтернативным решениям, включая продукцию российских производителей. Многие из них уже заняли освободившиеся ниши на рынке.

Так, в группе «М.Видео-Эльдорадо» отметили, что активно растут продажи российских брендов — до 164% в количественном выражении. В компании представлено более 200 тыс. товаров бытовой техники и электроники: как производителей, которые работают на рынке России, так и брендов, которые официально его покинули. Поставки товаров различных брендов осуществляются как напрямую, так и через каналы параллельного импорта.

«В случае возвращения брендов на рынок мы открыты к сотрудничеству и готовы рассматривать различные форматы взаимодействия», — отметили в группе «М.Видео-Эльдорадо». 

Евгения Кодолова, директор направления «Потребительские товары» в «Яндекс Рекламе», считает, что в фешен-сегменте локальные компании активно развивались, заполняя ниши, освободившиеся после ушедших игроков. Однако с возможным возвращением международных брендов конкуренция неизбежно усилится. Чтобы вернуть прежние позиции, ушедшим компаниям потребуется значительное время и ресурсы. 

Также эксперт считает, что глобальным брендам для успешного возвращения потребуется не только время, но и большие маркетинговые инвестиции, особенно с учетом роста онлайн-продаж и усиления китайских игроков, которые уже стали серьезными конкурентами. В автомобильном сегменте, например, китайские бренды активно наращивают маркетинговые усилия, чтобы удержать аудиторию.

Александр Пантелеев, директор по стратегии и новым продуктам «Артикс» отметил, что ценовая конкуренция остается актуальна для части игроков.

«Да, бороться с "лавмарками" будет тяжело. Но в большинстве случаев, потребители переключились на отечественного производителя, относятся к нему с теплотой и уважением, что встречалось реже до ухода глобальных компаний. Необходимо сохранять упор в позиционировании и коммуникации брендов на «наше, отечественное производство» и отстройку через коммуникацию», — считает Александр Пантелеев.

Он также добавил, что высокий SOV (Share Of Voice —  отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса) и новый бум медиаинфляции, невозможность «борьбы» с инвестициями глобальных компаний будут вынуждать локальные бренды завоевывать потребителя через коммуникацию и качество самого продукта.

Что касается китайских брендов, закрепившихся на российском рынке, то, как заявили в «Делимобиль», на данный момент более 30% их автопарка, который превышает 31 тыс., составляют автомобили компаний из Китая. 

«Из российского автопрома в нашем сервисе в последние годы добавились "Москвичи" и грузовики от Sollers, преимущественно сейчас расширяем парк за счет автомобилей китайских производителей: Chery, Haval, Omoda, Exeed, Jaecoo, Geely, GAC, WEY и др.», — отметили в компании. 

Источник: «Ромир»

Мария Волковская считает, что бренды из Китая смогут составить серьезную конкуренцию западным. Во-первых, китайская продукция остается более доступной по цене по сравнению с европейскими и американскими аналогами. Во-вторых, за последние несколько лет российские потребители убедились в том, что китайские бренды предлагают высокотехнологичные решения по приятной цене. Это особенно заметно на рынке автомобилей и техники, на которых китайские производители значительно укрепили свои позиции.

Если говорить о сервисах онлайн-бронирования отелей, то возвращение зарубежных компаний, таких как Booking, не станет шоком для сегмента, по мнению Дарьи Кочетковой, управляющего директора «Островка.ру».

«Отельеры больше не готовы полностью передавать контроль над дистрибуцией своих объектов одному агрегатору, у них появился выбор, рассказала Кочеткова. Теперь они будут принимать решения, исходя не только из привычки, но и из выгоды для своего бизнеса и степени доверия к агрегатору», — заявила эксперт. 

Потребители: новые предпочтения

По данным Sidorin Lab, лидерами ностальгии среди россиян стали три бренда, «без которых многим сложно представить повседневную жизнь»: Coca-Cola — больше 6 тыс. упоминаний, McDonald's — 5,9 тыс., IKEA — 3,9 тыс. Также в топе ностальгии оказались Mercedes, Toyota, Zara, Uniqlo, Apple и даже Netflix. 

Эксперты высказались о возможных изменениях в поведении потребителей в случае возвращения в Россию международных компаний. По их мнению, ключевым фактором станет адаптация брендов к новым рыночным условиям, включая ценовую политику и стратегии присутствия на маркетплейсах.  

Источник на рынке ретейла отметил, что возвращение таких игроков, как Zara, может стать стимулом для восстановления трафика в торговых центрах, который снижается с 2020 г. На первом этапе это привлечет внимание потребителей, однако в долгосрочной перспективе успех зарубежных брендов будет зависеть от их способности конкурировать с локальными ретейлерами, которые за последние годы смогли укрепить свои позиции и предложить альтернативы.

Даже в случае возвращения глобальных брендов потребители вряд ли полностью откажутся от отечественных марок, таких как Lime, Befree или Gloria Jeans. Скорее всего, россияне будут совмещать покупки: обращаться к международным брендам за трендовыми вещами, а к локальным — за базовыми и доступными товарами, отметил собеседник AdIndex.

Битва за экран: как российский рынок встретит возвращение западных медиагигантов

​С возможным возвращением глобальных медиакомпаний на российский рынок организации из РФ столкнутся с необходимостью адаптироваться к новым условиям и требованиям международных студий в отношении авторских прав. 

В конце прошлого месяца бывший офис Sony Pictures в России уже потребовал от киносетей почти 1 млрд руб. Иски компании «Контент-клуб», бывшей «Сони пикчерс продакшнс энд релизинг», связаны с долгами за показы фильмов американской киностудии еще до ухода организации из России. Так, на фоне отсутствия западных новинок киносети продлевали показ картин, которые вышли из проката до прекращения деятельности голливудских киностудий в РФ.

В «Газпром-медиа» (ГПМ) заявили, что принимают обращения от правообладателей и обрабатывает их «вне зависимости от внешних факторов». А в «Кинопоиске» рассказали, что продолжают поддерживать связь с зарубежными партнерами, приостановившими продажу прав в Россию.

Конкурировать с мейджорами после их возвращения ГПМ будет своим оригинальным контентом. Компания также продолжит сотрудничать с медиакомпании, но «на наиболее выгодных для холдинга условиях в полном соответствии с действующим законодательством».

«Отечественный кинорынок доказал, что может создавать контент, который достойно конкурирует с зарубежными проектами. Возвращение иностранных компаний киносферы в Россию — это новые возможности в том числе для них», — заявили в «Газпром-медиа».

В целом российский медиарынок интересен иностранным правообладателям, кроме того, часть из них продолжает работать с местными онлайн-кинотеатрами, сказали в «Кинопоиске». По мнению сервиса, как только у зарубежных компаний появится возможность, они возобновят сделки с Россией.

Что касается медиаландшафта в диджитал-среде, то, по мнению Марии Волковской, коммерческого директора icontext, он изменится «неслабо». Сейчас на рынке доминируют два крупных игрока — «Яндекс» и «ВКонтакте», а также несколько небольших трафиковых платформ. После ухода зарубежных сервисов они сильно выросли и хорошо себя зарекомендовали, считает эксперт. 

Тем не менее по уровню автоматизации, оптимизации и нацеленности на результат они пока уступают таким гигантам, как Google и Facebook*. При этом российские платформы вызывают больше доверия в своей стабильности, чем зарубежные, говорит Волковская. Однако основная активность авторов и пользователей по-прежнему сосредоточена на иностранных площадках.

«Если монетизация на этих ресурсах возобновится, есть риск, что российские платформы потеряют часть аудитории и рекламных бюджетов. Это может привести к снижению их популярности среди рекламодателей и, как следствие, к уменьшению доходов», — рассказала Волковская. 

Вероятность возвращения зарубежных компаний

Недавно стало известно, что некоторые крупные международные компании активизировались в России. Например, в июне ушедшая из страны The Coca-Cola Company подала заявки на регистрацию брендов Coca-Cola, Sprite и Fanta. Также в августе Hyndai подал около 17 заявок в Роспатент, которые относятся к автомобилям, автокомпонентам и аксессуарам. 

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд» считает, что российский рынок — привлекательный для многих компаний. Однако «говорить о возвращении ушедших брендов, в первую очередь тех, что ушли без опции обратного выкупа своих активов, наверное, можно будет после полного или частичного снятия санкций с нашей страны».

Другие эксперты отмечают, что на данный момент нет предметных разговоров о возвращении ушедших брендов, девелоперы пока не обсуждают расторжение договоров аренды.

«Недавние внешнеполитические события "взбодрили" информационное поле: тут и там появляются комментарии относительно возвращения зарубежных брендов на российский рынок. Однако ни одного официального заявления о возвращении оттуда сделано не было и внутри не определены условия, на которых российская сторона готова разрешить вести деятельность иностранных компаний на территории РФ», — заявили в рекламном холдинге NMi.

В компании также предположили, что одним из возможных условий может стать отмена санкций, но подчеркнули, что они не являются политологами и не могут строить гипотезы на эту тему.

Что касается брендов, то эксперт отметил, что «очень многое будет зависеть от позиции государства в каждом конкретном случае, которое, конечно, сделает все возможное для максимизации выгоды для страны». Однако в данный момент делать прогнозы не имеет смысла.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ