Инфляция на ТВ упадет до нуля. Исследование Media First

В наружной рекламе снова, как и в 2011 году, будет нехватка рекламных площадей – если в текущем году это объяснялось демонтажем большого количества щитов и перетяжек, то в первом полугодии 2012 года компании будут вынуждены бороться за места из-за активности пивных брендов. С июня вступит в силу запрет на продвижение пива в наружной рекламе, и производители пенных напитков будут стремиться использовать outdoor, пока это возможно. Повышенный спрос приведет к росту цен на ООН-размещение – медиаинфляция составит около 10% весной, с осени цены могут вырасти еще на 5-10%.

Что касается ТВ-рекламы, то 2011 год был для рекламодателей крайне непростым. После успешного посткризисного 2010 года в новый год компании вошли с грандиозными планами на размещение, несмотря на значительный рост цен (15-20%), проявивший себя в период предварительных закупок осенью 2010 года. Высокий спрос привел к тому, что уже в январе рекламное время на весь год было распродано на 80-90%. И хотя нехватка свободного инвентаря привела к еще большему росту цен, спрос на ТВ-размещение по-прежнему не падал, и инфляция на каналах все увеличивалась. К июню 2011 года сетевая ТВ-реклама подорожала относительно показателей 2010 года уже на 40%, а в некоторых регионах уровень инфляции оказался еще выше - до 60%. В итоге при планировании второго полугодия рекламодатели, столкнувшиеся в текущем году с падением продаж, пересмотрели свои бюджеты и значительно сократили объем телевизионного размещения, отказавшись от заранее забронированных слотов, что привело к некоторому снижению цен. По нашим прогнозам, среднегодовая инфляция в 2011 году составит около 40%.

В 2012 году дестабилизирующим фактором для рынка телевизионной рекламы будут планы каналов по смене закупочной аудитории. Тот факт, что сразу 11 телеканалов с января предложат рекламодателям покупать новые аудитории, в отдельных случаях приведет к дополнительной инфляции. Так, в случае с «Первым каналом», который заявляет на 2012 год значительно более молодую аудиторию, можно ожидать роста стоимости пункта рейтинга на 15-20%.

Однако «Первый канал» - скорее исключение из правил. Телеканалы осознают, что новые условия и опасения по поводу второй волны финансового кризиса приведут к тому, что рекламодатели будут более осторожно планировать ТВ-кампании на будущий год, и поэтому сегодня предлагают брендам размещение по ценам 2011 года, так что уровень инфляции в ТВ-сегменте может оказаться равен нулю. Тем не менее, после того, как рекламодатели проанализируют эффективность своего размещения в январе-феврале, цены на ТВ-размещение могут измениться как в большую, так и в меньшую сторону.

Что касается «Первого канала», где ожидается инфляция в районе 15-20%, то рост цен не должен отпугнуть рекламодателей, так как сам факт переориентации федерального канала на молодую аудиторию обеспечит брендам положительный эффект. Закупочные аудитории канала становятся ближе к наиболее распространенным целевым аудиториям брендов, что снижает вероятность рекламных кампаний с низким аффинити-индексом. У брендов с целевой аудиторией, близкой к группе «Все 14-59», стоимость целевого рейтинга будет максимально приближена к стоимости закупочного рейтинга, тогда как сейчас бренд, имеющий аудиторию «Все 20-50», платит за целевой пункт рейтинга на 10-20% (в зависимости от качества размещения) больше, чем стоит закупочный пункт. В этой ситуации в проигрыше окажутся только рекламодатели с ЦА пенсионного возраста - при том же аффинити-индексе канала стоимость размещения вырастет, так как стоимость закупочного пункта рейтинга станет для них значительно выше стоимости целевого.

Спокойным ожидается 2012 год для тех рекламодателей, кто в своем медиамиксе ориентируется преимущественно на прессу и радио. Уровень инфляции останется стабильным. В самых охватных и популярных изданиях («Аргументы и Факты», «Комсомольская Правда», телегиды «Антенна», «7 Дней») уровень инфляции ежегодно составляет порядка 10%.  В глянцевых журналах цена на рекламное сообщение растет на 5% в год, по бортовой прессе популярных авиакомпаний (Аэрофлот, S7, Трансаэро) в 2012 году можно ожидать увеличение прайса на 7-10%. Радиостанции же стабильно поднимают цены на 5-10% в год, но, в отличие от других медиа, предоставляют возможность закупить эфирное время на 2012 год по ценам 2011 года – в случае оформления сделки в сентябре-октябре текущего года.

В интернете ценообразование сильно зависит от типа и размера площадки. Мы предполагаем, что крупные поисковики (Yandex, Mail.ru) из-за повышенного интереса к своим площадкам повысят цены на размещение в 2012 году на 15%. Что касается других порталов, то конкуренция в интернет-сегменте сегодня крайне высока, поэтому площадки придерживаются стратегии привлечения новых и удержания текущих клиентов за счет качественного контента и привлекательности ценового предложения, предлагая рекламодателям размещение по ценам 2011 года. Рекламодатели, которые готовы инвестировать в интернет-рекламу, в 2012 году будут иметь возможность не только выбрать из большого и все время возрастающего количества площадок, но и в определенной степени диктовать свои условия по стоимости размещения.

Источник: Media First

Авторы:

Александр Паршин, руководитель отдела телевизионной рекламы Media First
Алена Былбас, директор группы нетелевизионных СМИ агентства Media First