Независимые российские агентства. Конъюнктура и проблематика рынка

Сторонники рекламной глобализации практически не сомневались в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка. Действительно, на фоне укрупнения лидеров рынка судьба небольших агентств выглядела не особенно оптимистично. Однако с предопределенностью такой перспективы поспорили сами независимые игроки. Они не ушли с рынка. Оправившись от кризиса, они даже сумели противопоставить сетевым структурам настолько конкурентный продукт, что предложения об альянсах продолжили поступать даже в неспокойный 2012 год. Так, недавно группа VivaKi объявила о стратегическом баинговом партнерстве с крупнейшим российским радио-баером - агентством «Аллен-Медиа», Publicis Group купила креативный бутик The Creative Factory, а WPP - одно из самых сильных digital-агентств рынка – Grape.

Несмотря на это, маркетинговые отделы продолжают крайне неохотно приглашать независимых игроков в тендеры. И хотя в  консолидации, как явлении, нет ничего регрессивного, а укрупнение компаний – одно из свидетельств зрелости рынка, это не всегда справедливо для сегментов, суть которых состоит в творческой экспертизе. Творчеству, поставленному на поток, всегда угрожает уход в производство штампов и усредненных ценностей. Именно поэтому ни о какой консолидации не может идти в речи в музыкальной, кино-, театральной, художественной и любой другой индустрии, занимающейся продажей эстетических и коммуникационных новаций..

ПРОБЛЕМАТИКА

В России, в условиях относительной молодой отрасли и до сих пор не удовлетворенного консьюмеризма, речи о переводе рекламного продукта в категорию творчества пока не идет. В первую очередь, по вине клиентов, которые преследуют какие угодно цели, но только не повышение лояльности рекламному продукту через повышение его качества.

Воздействие сетевого контроля над продуктом действует на отрасль деструктивно. Проблема, которую современная рекламная модель представляет для развития индустрии, аналогична проблеме, которую объем и интенсивность дорожного движения представляет мобильности. В каждом случае основное воздействие, ради которого все это делалось, стало антипродуктивным. В большой мере вследствие монопольного положения транснациональных компаний на наших глазах разворачивается кризис доверия к современной рекламе. Настаивать и дальше на том, что только известные агентские бренды - поставщики маркетинговых граалей - значит способствовать дальнейшей девальвации индустриального реноме.

Делегитимизировать почти религиозное положение сетевых структур, в которое верит большинство клиентов, от крупных до самых скромных, нелегкая задача независимого агентского сообщества. И оно работает над этим, несмотря на то, что натиск ТНК не ослабевает. Примеры новых ярких компаний и крепких старожилов рынка вдохновляют на дальнейшую борьбу тех, кто готов отдать свой бизнес в управление корпорациями. Новый модус существования будет сформирован, по смитовской метафоре, «невидимой рукой рынка». Но это не универсальная отмычка для решения любых проблем любого сегмента экономики. Это один из экономических механизмов, приводимых в действие людьми. Пока у нас на рынке нет организаций, которые бы стали проводником подобной индустриальной воли. Но необходимость их появления очевидна, и чем скорее это произойдет, тем менее перегретым будет рынок предложений, и тем быстрее качество продукта начнет определяться спросом со стороны клиентов, а не сформированными ТНК стандартами коммуникаций. Если не противопоставить новоиспеченному стереотипу иные ценностные ориентиры, то скоро эта «старо-новая» модель станет единственной и безальтернативной маркетинговой моралью, рождающей пластмассовых персонажей и натужные победы на международных смотрах. В воле рекламодателей, строящих свой бизнес на перспективу, а не с позиции временщиков, признать эту тенденцию и обратить назад. Независимые структуры имеют потенциальную перспективу и достаточную силу для того, чтобы изменить сложившуюся стратификацию.

О том, за счет чего это может произойти, какие аргументы способны противопоставить локальные игроки сетевым конгломератам – в опросе крупнейших независимых агентств и рекламодателей – заказчиков коммуникационных решений. Материал читайте на сайте завтра, 6 декабря.

Продолжение. Начало по ссылкам  1, 2.

Опубликовано в Adindex Print Edition №11/2012