Рейтинг Technology Index 2022. III часть исследования. Данные и аналитика
AdIndex завершает серию публикаций по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге.
В новой публикации раскрываются позиции игроков в категории «Данные и аналитика». Как и раньше, на основе клиентского опыта определялась доля рынка различных платформ, оценивалось качества продукта и составлялся сводный рейтинг, объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратной связи формулировались основные претензии к подрядчикам.
В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 320 экспертов из 179 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотреть перечень компаний).
Данные и аналитика
-
Поставщики больших данных
-
Управление данными (DMP)
-
Analytics Tools
-
Верификация
-
Мониторинг СМИ и соцмедиа
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент – 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования). Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент – 0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.
1. Поставщики больших данных
Изучались компании, предоставляющие данные, используемые для персонификации рекламных сообщений.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с поставщиками Big Data компаний в опросе: 57
При составлении рейтинга сотрудничества выявлено, что даже лидер Weborama не достиг доли 50%. Следующие за ним компании MyTarget и PML (Performance Marketing Lab) набрали примерно на 7 процентных пунктов меньше. У остальных вошедших в ТОП-5 компаний наблюдается плавное снижение показателей, в итоге последний в списке Google занял долю менее трети всех опрошенных фирм-заказчиков.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Качество и объем данных. Спектр поставляемых данных, достоверность и ценность информации
- Технологичность. Скорость работы, простота интеграции
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки
Почти все попавшие в ТОП-5 рейтинга компании демонстрируют высокие оценки лишь за клиентский сервис, за исключением лидера OMI, который получил высокий балл еще и за качество и объем данных. Еще одно исключение - Weborama, у которой все три параметра оценки на примерно одинаковом уровне. В итоге все лидеры завоевали средние баллы, не сильно отличающиеся друг от друга.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на вес параметра.
Приведенная оценка: для уравнивания двух параметров (сотрудничество и качество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, все остальные пересчитывались пропорционально.
В этом сегменте, как и во многих интегральных рейтингах ранее рассмотренных сегментов, лидеры при среднем качестве смогли попасть в ТОП-5 за счет большого количества заказчиков. У Segmento оценка за качество вообще не дотягивает до семи баллов, тем не менее компания завоевала четвертое место. У всех пяти лидеров наблюдается достаточно плавное снижение общего балла.
Проблематика рынка
Комментариев клиенты этого сегмента оставили немного, основные претензии - недостаточная емкость, нехватка инвентаря и аудиторных выборок и высокие цены.
2. Управление данными (DMP)
Изучались компании, осуществляющие сбор, хранение и обработка любых типов аудиторных данных (1st, 2nd, 3rd party); формирование аудиторных сегментов и активация (использование) их через медиаканалы и др.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с DMP компаний в опросе: 56
Первое место по количеству сотрудничающих фирм-заказчиков занимает Weborama, затем с очень небольшим отрывом следует VK. Третье место делят AiData и ВымпелКом, набравшие более чем в два раза меньшую долю по сравнению с первыми двумя лидерами. Ни одна вошедшая в рейтинг компания не смогла набрать долю в 50%.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Эффективность: скорость интеграции и старта работ, соотношение цена/качество.
- Клиентский сервис: качество работы клиентского персонала, технической поддержки
- Функциональность: информативность и скорость отчетности, удобство, универсальность
Уверенный лидер рейтинга - Target.Native, обогнавший следующие за ним компании (второе место поделили три участника) более чем на один балл. Остальные вошедшие в пятерку лидеров участники набрали одинаковое или почти одинаковое количество баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Как и во многих ранее рассмотренных сегментах, здесь компании смогли добиться лидерских позиций благодаря не качеству, а большому клиентскому портфелю. Исключение составляет Target.Native, лидирующая по показателям качества, но из-за небольшого количества заказчиков оказавшаяся на третьем месте. У компаний, занявших первые три места, итоговые баллы не резко отличаются друг от друга. Участники же на последних двух местах смогли набрать примерно на балл меньше предыдущей компании.
Проблематика рынка
Основные претензии заказчиков - недостаточная функциональность сервисов. Данные могут прийти позже оговоренного срока, не хватает категорийных охватов, неудобный интерфейс, эффективность сегментов может уступать стандартным сегментам DSP. Встречаются жалобы на закрытость системы и алгоритмов.
Кроме этого, клиенты недовольны отсутствием персонализированного подхода в работе и высокой стоимостью контакта.
3. Analytics Tools
Изучались компании, предоставляющие аналитику по аудитории и потреблению.
Лидеры рейтинга сотрудничества
** Сервис Google Аналитика не предоставляется российским пользователям
Количество компаний в опросе, работающих с рекламными аналитическими инструментами: 62
В этом сегменте лидер Google Аналитика смог набрать долю сотрудничества почти 80%. У следующей за ним Яндекс Метрики показатели не намного ниже. Компании же на 3-5 местах резко отстают по доле, и у замыкающих ТОП-5 участников она уже менее 10%.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых аналитический возможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобство использования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
Лидер рейтинга Google Аналитика при самой низкой оценке за клиентский сервис смог тем не менее завоевать первое место благодаря высоким функциональности и технологичности. Почти без отрыва за ним следуют Tableau (2-е место, больше не представлена на российском рынке) и Weborama Audience Manager (3-е место). Но качество работы компаний в этом сегменте даже у лидера заказчики оценивают менее 7,5 баллов. А средние оценки Яндекс Метрики и Firebase не дотягивают даже до 7 баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Первое место в интегральном рейтинге занимает Google Аналитика с беспрецедентно высокой оценкой 10 баллов. Далее с небольшим отрывом следует Яндекс Метрика, а вот компании на 3-5 местах отстают уже на существенные 1,2-1,6 балла.
Проблематика рынка
Главные минусы, отмеченные клиентами - недостаточная технологичность. Например, интеграция возможна не со всеми системами аналитики (мобильная, колтрекеры), кастомизация сложная, кое-где не хватает событийной аналитики. Нельзя настроить представления для подрядчиков, чтобы они отслеживали все в реальном времени.
Есть жалобы на высокий порог входа и медленно работающую поддержку.
4. Верификация
Изучались аналитические и измерительные компании, предлагающие решения по верификации рекламных кампаний, анализу фрода, видимости и безопасного окружения бренда в том числе на мобильном инвентаре.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с рекламными платформами компаний в опросе: 52
На первом месте компания Weborama, и доля следующей за ней Campaign Manager 360 не намного ниже. Участник на третьем месте набрал уже на 15 процентных пунктов меньше, а замыкающие ТОП-5 компаний в три раза меньше.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых технологических возможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобство использования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки
Здесь, в отличие от многих других сегментов, компании смогли набрать баллы именно за качество, а не за клиентский сервис. Исключение - лидер Admon.ai, получивший первое место именно из-за высокой оценки клиентского сервиса. У Campaign Manager 360 (больше не работает в России) самые высокие технологичность и функциональность, но из-за низкой оценки за клиентский сервис она ненамного отстала от лидера. У все вошедших в ТОП-5 участников достаточно ровные средние оценки, без резких скачков.
Лидеры интегрального рейтинга
Оба лидера (Campaign Manager 360 и Weborama) при не самом высоком качестве выиграли за счет большой доли сотрудничества. Остальные участники отстают от них более чем на полтора балла.
Проблематика рынка
Большинство критических комментариев касаются слабо развитых технологий сервисов. Встречается сложная система проверки корректности трекинга, все приходится делать вручную. Система не отслеживает очевидные ошибки, не налажена автоматизация, большая часть площадок не проинтегрирована с целью получения качественного пост-вью. Личный кабинет бывает неудобен в использовании.
Как и во многих других сегментах, есть жалобы на медленную и недостаточно квалифицированную работу тех. поддержки.
Кроме того, недовольство вызвали высокие цены и непрозрачность работы.
5. Мониторинг СМИ и соцмедиа
Изучались платформы мониторинга и анализа PR-контекста.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с платформами компаний в опросе: 35
Абсолютный лидер рейтинга - Brand Analytics, его доля превышает долю Медиалогии (на втором месте) более чем вдвое. Процент сотрудничества у IQ Buzz (третье место) втрое меньше, чем у лидера, а у замыкающих рейтинг компаний уже в пять раз меньше.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых аналитический возможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобство использования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки
В этом сегменте, как и в предыдущем, участники вошли в ТОП-5 благодаря не клиентскому сервису, а функциональности и технологичности. Исключение - Brand Analytics (второе место), у которой высоко оценен и клиентский сервис. Средние баллы у лидеров неровные, и если у Медиалогии и Brand Analytics это сопоставимые значения, то начиная с третьего места оценки все ниже, и у замыкающей ТОП-5 компании не достигают даже 6 баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Лидер интегрального рейтинга Brand Analytics обогнал следующую за ним Медиалогию более чем на целый балл. Обе этих компании смогли возглавить рейтинг благодаря большому количеству клиентов. У IQ Buzz (третье место) еще более серьезный отрыв от предшественника, свыше полутора баллов. У замыкающей рейтинг компании разница с лидером составляет более трех баллов.
Проблематика рынка
И в этом сегменте тоже основные претензии к недостаточно проработанным технологиям. Например, не всегда корректно проставляется тональность, при ее автоматическом определении встречаются неточности, есть проблемы с фильтрацией спама, слабый мониторинг СМИ. Есть жалобы на неудобный интерфейс.
Недовольство некоторых клиентов вызвало также ценообразование и уровень клиентского сервиса.
