Кейс MediaGuru и «Красной поляны»: как оптимизировать расходы на рекламу и увеличить продажи на 144%

Клиент

«Красная поляна» — один из ведущих курортов России, расположенный в горах Краснодарского края. Это всесезонный курорт с широким спектром возможностей для активного отдыха, оздоровления и развлечений.

Основная цель клиента — привлечение новых посетителей через интернет-каналы, повышение узнаваемости бренда и продвижение уникальных предложений в разное время года.

Задача

Разработать и вести в «Яндекс Директе» рекламные кампании, нацеленные на повышение трафика сайта и увеличение числа продаж услуг и бронирований официальной платформы курорта.

Проблематика

Рекламная структура в «Яндекс Директе» была сложной в управлении. Кампании разделялись по продуктам и географическому таргетингу, что приводило к созданию большого количества рекламных групп. Это осложняло процесс оптимизации и анализа.

Ключевые слова дублировались между кампаниями. Управление такой структурой требует значительных ресурсов и мешает оперативному внесению изменений в стратегии продвижения.

Реализация

Оптимизация рекламных стратегий

Команда агентства MediaGuru провела анализ текущей структуры аккаунта и протестировала разные подходы к стратегиям и целям. После экспериментов с моделями оптимизации вернулись к автоматическим стратегиям, что позволило эффективнее управлять кампаниями.

Также внедрили модель оплаты за CPO (стоимость заказа) для упора на конечный результат — бронирования. Кроме того, активно использовали пакетные стратегии для гибкости и масштабируемости рекламных кампаний.

Упрощение структуры аккаунта

Для улучшения структуры аккаунта сделали отображение РК наглядным и последовательным. Это не только облегчило управление, но и позволило спланировать внедрение новых гипотез в долгосрочной перспективе. Объединили большие кластеры кампаний, которые различались только по географическому таргетингу. Это сократило дублирование текстов и графических элементов и способствовало уменьшению нагрузки на обслуживание рекламного аккаунта на 30%. Управление стало более прозрачным, а обучение алгоритмов в новой структуре проходит быстрее и эффективнее.

Динамический поиск и автотаргетинг

Настроили рекламу на релевантную аудиторию, включая пользователей, посетивших курорт в прошлом году, с помощью динамических кампаний на поиске (DSA), автотаргетинга и корректировок по аудиториям, созданным на основе данных CRM. Эти подходы позволили повысить рентабельность рекламы и снизить стоимость привлечения клиентов.

Фиды и товарные кампании

Для повышения релевантности и эффективности рекламы активно использовали товарные кампании и фиды (лента, куда автоматически подгружаются блоки контента. — Прим. ред.). Каждый отель курорта был подключен к отдельному мастеру кампаний, чтобы объявления не перемешивались между отелями и управление бюджетом стало удобнее. Это решение обеспечило контроль за эффективностью рекламы по каждому объекту размещения и улучшило персонализацию объявлений под конкретные предложения.

Медийные кампании

В рамках масштабирования рекламных активностей запустили медийные кампании в «Яндексе» с использованием форматов баннеров, видеорекламы и видеобаннеров. Эти кампании не только повысили узнаваемость бренда среди целевой аудитории, но и позволили собрать данные о пользователях, видевших рекламу. Далее аудитория использовалась для ретаргетинга — им показывались акционные предложения, что способствовало увеличению конверсий и эффективности кампаний.

Также протестировали баннеры и видеоролики в двух цветовых вариантах. После тестирования выбрали лучший креатив по итогам вовлеченности и конверсии.

Баннеры

Видео

Внедрение видеобаннера сочетало преимущества динамичного видео и широкого охвата баннерной рекламы в РСЯ. Этот формат обеспечил высокую вовлеченность аудитории, позволил передать больше информации за короткое время и расширил охват медийных кампаний.

Видеобаннер

Для эффективного управления медийными кампаниями и отслеживания дохода по post-view (целевые действия ЦА после рекламы. — Прим. ред.) подключили медийную метрику. Это позволило точно измерить результаты и эффективность рекламы, а также оптимизировать кампании на основе собранных данных.

Оптимизация рекламных объявлений

Упрощение деления групп внутри кампаний сделало процесс управления более удобным. Тексты объявлений переработали с акцентом на брендирование, что усилило узнаваемость и ценностное предложение курорта. Также был скорректирован процесс замены материалов для дальнейшего точного отслеживания результатов по каждому креативу и тексту.

Текстовое объявление

Работа с аудиториями

Анализировали аудитории и регулярно вносили корректировки в рекламные кампании. Например, заметили, что с полуночи до шести утра конверсия в продажу минимальна. По итогу отключили показ рекламы в это время. Благодаря этому за неделю доход по неэффективным часам снизился на 95%, а по эффективным часам вырос на 20%.

Кроме того, активно использовали повышающие и понижающие корректировки по полу и возрасту в зависимости от их конверсионности, что дополнительно улучшило результаты.

Также провели тесты с корректировкой ставок на аудиторию, ранее проживавшую в отелях курорта в 2023 году. Запустили две кампании с наиболее «горячими» ключевыми словами в сегменте проживания, разделив трафик 50/50.

По результатам эксперимента увидели, что look-alike-аудитория (таргетинг, похожий на исходную ЦА. — Прим. ред.) работает эффективнее стандартных рекламных кампаний. В связи с этим масштабировали применение повышающих корректировок по данной аудитории для дальнейшего увеличения эффективности рекламы.

Результаты

• Расходы на рекламу увеличились на 135%. Это позволило расширить охват аудитории и активно протестировать различные подходы к рекламе.
• Доход вырос на 144%. Благодаря настройке таргетинга, тестированию стратегий и оптимизации рекламы смогли значительно повысить эффективность рекламных кампаний.
• При масштабировании дохода сократили стоимость привлечения клиента: доля расходов на рекламу относительно дохода снизилась с 16,8 до 15,8%.

Данные из Roistat

Реклама. Рекламодатель ООО «Медиа Гуру» ИНН 7725710297