Почему ROI не подходит для оценки маркетинговой работы

О да. Уверен, что в наши дни очень трудно разговаривать о маркетинге, не слыша «ROI то, ROI сё». В конце концов, это любимейший термин в современной болтовне о бизнесе. И, конечно же, топ-менеджмент хочет видеть «конечный результат» того вклада, который маркетинг делает в достижение бизнес-целей, а ROI представляется удобным критерием для этого.

Но является ли «возврат инвестиций» точным способом измерения маркетинговой эффективности? К сожалению – и это кого-то, возможно, даже шокирует, – ответ будет отрицательным.

Дело не в том, что ROI – это какое-то там зло. В конечном итоге, связь маркетинга с финансовыми показателями крайне важна. Просто большинство людей, использующих ROI в контексте маркетинга, делают это некорректно или даже имеют в виду вовсе не то, что им кажется, – говорит профессор Андерсоновской Школы Управления Доминик Ханссенс. Корни ROI – в оценке одноразовых инвестиционных проектов. «Но является ли таковым маркетинг?» – спрашивает Ханссенс. Очевидно, нет.

Мы можем (а на самом деле, именно так и делаем) беспрестанно говорить о маркетинговых «инвестициях». Но маркетинговые траты технически являются расходами, то есть чем-то, прямо противоположным инвестициям, и вот тут-то у нас есть проблема. В мире финансов маркетинговые расходы пополняют статью прибылей и убытков, а не статью баланса.

В результате, как отмечает Ханссенс (а он также является одним из основателей MarketShare), маркетологи редко имеют в виду именно ROI, когда произносят это слово вслух. «Простой» ROI, конечно, является важнейшим показателем для менеджеров. Но его значение снижается, когда нам нужно с его помощью понять вклад маркетинга в достижение бизнес-целей, или того, как этот вклад можно улучшить. ROI слишком ограничен. Чтобы оценить и поднять эффективность маркетинга, например, мы должны учитывать стратегические намерения всех маркетинговых инвестиций, которые делает компания.

ТРЕНИЯ ВОКРУГ ROI

Нам всем бы хотелось определять маркетинговое участие по одному-единственному показателю. Но ROI – относительная величина, а это не то, что имеет здесь значение. По словам Ханссенса, значение здесь имеют чистые денежные потоки. Участие определяется, например, по тому, как получается чистая прибыль путем вычитания различных трат из общего дохода. ROI – это совсем другое. Вы получаете его путем деления чистого дохода на расходы.

Вопрос в том, как CMO может сравнить ROI с различными маркетинговыми инвестициями. Например, телевизионная рекламная кампания или проплаченная поисковая кампания? Как выясняется, сравнить ROI вы можете только тогда, когда суммы затрат одинаковы.

Также важно знать, что максимальный ROI необязательно приводит к максимальной выручке. Упс! Вините в этом Закон убывающей доходности. Многие маркетологи могут подумать, что самый высокий ROI соотносится с лучшим уровнем затрат. К сожалению, это не так. Например, можете ли вы приостановить траты, если ROI снизился, даже если вы продолжаете получать большую прибыль? Скорее всего, нет. Смысл в том, что приостановление какой-либо деятельности или внесение изменений зависит от возврата последней инкрементной суммы затрат, а не всего ROI.

Это также известно, как «возврат предельных инвестиций» – иначе, ROMI. И это то, что позволяет максимально точно интерпретировать результаты и принять решение относительно будущих расходов. Так что если вам нужно использовать показатель возврата для оценки маркетинговой эффективности, используйте ROMI.

ROI, как вы видите, будет разным на разных уровнях затрат. Это не только функция носителя, но еще и инвестиции в этот носитель. Единственное, что вам нужно знать, это положительный или отрицательный у вас ROMI. Или, говоря другими словами, потратили вы недостаточно, или слишком мало, или просто все в норме (когда ROMI – на нуле)? И определяющим рычагом будет то, сколько вы тратите.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

Более того, хороший ROI, связанный с конкретной деятельностью, не значит ровным счетом ничего, если не удовлетворяются более широкие маркетинговые цели. Сфокусировавшись только на прибыли и забыв о затратах, вы игнорируете запутанную сеть взаимодействий между ними. Лишь проанализировав столько этих промежуточных процессов, сколько возможно, мы поймем, что работает, а что – нет, и сможем изменить распределение средств для достижения лучших результатов.

Стоит отметить, что недавнее исследование Fournaise Marketing Group также свидетельствует о том, что агентства слишком зациклены на креативе, вместо того, чтобы выстраивать поистине эффективные рекламные кампании.

Forbes

КОММЕНТАРИИ

Капитолина Литвинова, руководитель отдела по стратегическому планированию медийного агентства Media Instinct:

ROI – это не magic box, а такой же инструмент, как и другие, и было бы странно полагать, что при включении в планирование ROI-модели результаты кардинально и быстро изменятся.

Естественно, нужно продолжать использовать все доступные инструменты, и, в первую очередь, продуманно подходить к постановке целей.
Что касается нашего российского рынка, то тут есть некоторые дополнительные факторы:

• Во-первых, рано говорить о сворачивании планирования по ROI, т.к. наша индустрия еще не начинала массово работать с этим инструментом (за исключением крупнейших игроков).

• Во-вторых,  расчет ROI – задача сложная, и опыта в индустрии, и специалистов по моделлингу в стране пока не очень много, а не совсем корректные расчеты также могут приводить к дискредитации метода.

• В-третьих, всегда велик соблазн сконцентрироваться на краткосрочных задачах и максимизировать возврат этих самых инвестиций в течение короткого периода – и это тоже может приводить к отрицательным результатам.

Танеева Любава, исполнительный директор digital-агентства SmartNewSolutions:

На мой взгляд, не вполне справедливо говорить, что показатель ROI теряет свою актуальность. Меняется не роль показателя, а осознание необходимости комплексной оценки эффективности. Невозможно принимать взвешенные бизнес решения, не имея никаких количественных критериев. Вопрос только в том, что, как правило, количественные критерии не дают исчерпывающей информации для принятия однозначных решений и требуется учитывать многие факторы, которые плохо поддаются количественной оценке.

При кажущейся простоте расчета ROI нужно понимать, что на непосредственный финансовый результат влияет комбинация факторов, в которой реклама только один из многих. Поэтому агентства очень неохотно идут на обязательства по бизнес результатам. Простой пример – кампания спланирована, запущена, а товар застрял на таможне. Продажи не состоялись. Кто виноват? Плохая рекламная кампания? Это, конечно, крайний вариант, но очень наглядный. Среди прочих причин можно назвать и многие другие – проблемы в дистрибуции, проблемы в товаре, проблемы с колл-центром и т.д.

Правильный путь – рассчитывать комбинацию показателей, на которые реклама действительно может непосредственно повлиять – знание рекламы, узнаваемость в ней бренда, отношение к марке до, в течение и после рекламной кампании. Как правило, подобные исследования позволяют более точно оценить эффективность. Если исследования достаточно детальные и полные, представлены за несколько лет, то возможны и более точные эконометрические системы измерения эффективности и планирования.

Все большее внимание уделяется не просто измерению знания, но и имиджу бренда, который имеет все большее значение, поскольку это то, что люди ищут и обсуждают в интернете. А, соответственно, этот критерий все больше влияет на финальные продажи.

Сейчас при изменении общей коммуникационной среды и все большем влиянии интернета и социальных медиа на сознание потребителя, появляются новые инструменты измерения, такие как Social Listening, например. Недавно SmartNewSolutions совместно с известным американским агентством 360i запустили такой проект в России. Это исследование измеряет качественные показатели бренда и помогает лучше понять аудиторию, что дает возможность более тонких настроек маркетинговой стратегии.

Деннис Адамович, директор по развитию нового бизнеса компании iCMA (Media Arts Group):

Да, это правда – традиционные техники измерения ROI в digital применять не обязательно. В целом, золотым правилом для большинства случаев бренд-маркетинга является следующее: чтобы маркетинг можно было считать эффективным, с каждого потраченного доллара при увеличивающихся продажах должны возвращаться обратно уже 4 доллара. В наши дни, когда слишком много контактов и каналов для маркетинга, нужно уметь определять правильный ROI. К примеру, лишь немногие компании могут связать прямые продажи с социальными сетями. Тем не менее, существует возможность привлечь ключевые фигуры для вирусного продвижения в социальных сетях. Это, что называется, Earned Media или показы в независимых Earned Media. Эта форма ROI становится все более и более значимой для того, чтобы вложить средства в социальный маркетинг.

Кроме того, в этой статье рассказывается о способах измерить успех, который стимулирует маркетинговый цикл «приобретение, оценка, запоминание», помогающий построить диалог с потребителями. В этом случае digital является идеальным для основанного на маркетинге CRM, когда вы уже почти заинтересовали свою аудиторию – то есть эти люди уже могут быть вашими покупателями и готовы поделиться с другими информацией о вас.

Это имеет первостепенное значение в выработке доверия и последовательности в маркетинге и коммуникациях. Что касается максимально вирусных возможностей Earned Media, то на сегодняшний день самым эффективным является то, что мы можем подсчитать лайки, шеринг, комментарии, ретвиты, перепосты, и выстроить более таргетированные отношения с брендами.

Аналогичные подходы в настоящее время вырабатываются и поисковыми системами – такими как Яндекс, который уже сейчас предлагает опцию click to call, карты, геолокации и прочее прямо в результатах поиска. Это создает разнообразный набор метрик, с помощью которых бренд сможет оценить свою маркетинговую эффективность. Дополнительно новые технологии ретаргетинга дают нам возможность идентифицировать потенциального покупателя и создать разные типы сообщений, которые будут ориентированы на эмоциональное или психологическое состояние клиентов вне зависимости от того, являются ли они покупателями, или просто ищут какую-то информацию.

Подобный уровень маркетинговых точностей и таргетинга создает отличную возможность для оптимизации таргетинга и в сфере digital. И это, хотя типы показателей, которые мы выбираем для оценки могут увеличиваться, дает брендам понять, что они не должны и не могли были просчитывать простой ROI.

iCMA придерживается теории связанных брендов, когда бренд в сфере digital должен быть актуальным, интересным и практичным в глазах аудитории. Эту цепочку связей необходимо поддерживать на всех каналах и усиливать с помощью технологий.

10 креативных механик маркетинга в Instagram		Как сделать хорошую инфографику?		6 шагов к созданию социальной стратегии. ИНФОГРАФИКА		4 принципа создания идеального детского контента