Интернет-реклама: исправляем главную ошибку

Максимальное число посещений главной страницы сайта компании считается успехом, тогда как намного проще и дешевле увеличить продажи за счет увеличения конверсии целевой страницы. Как это сделать? Есть несколько довольно простых способов.
Компании все активнее используют интернет-рекламу для продвижения своего бизнеса. Доля расходов на онлайн-каналы коммуникации с потребителем растет – и становится важным качество веб-продуктов, которые обеспечивают прямую прибыль (или конверсию). Каждый из используемых инструментов – и контекстная реклама, и медийное размещение, и SEO-продвижение, и SMM, и digital PR – в конечном итоге должен привести пользователя на целевую интернет-страницу. Там осуществится нужное рекламодателю действие: звонок, онлайн-заявка, подписка или сразу электронная покупка.
Таким образом эффективность немаленького бюджета, который рекламодатель тратит на интернет-активность, зависит от показателя конверсии конкретной целевой страницы, куда ведут объявления, баннеры и прямые ссылки.

Каналы интернет-рекламы сами по себе не являются инструментами продаж. Они только генерируют потоки входящей аудитории на целевую страницу, где должна осуществляться конверсия.

Источник: "Бюро Пирогова", 2012

Если эта страница выполнена с грубыми нарушениями внутренней логики, перегружена отвлекающей внимание информацией, не имеет четкого посыла, не юзабельна в конце концов, – то она станет "узким горлышком" коммуникационной воронки и всей рекламной кампании в целом. Даже если количество привлеченных на страницу пользователей будет соответствовать ожиданиям, реальная конверсия с нее (и, соответственно, прибыль) будет минимальной.

Чтобы рекламная кампания в интернете была эффективной, необходимо тщательно продумывать не только "точки входа" для аудитории, но и юзабилити веб-продуктов, которые станут ядром онлайн-коммуникаций.
Под веб-продуктами рекламодатели традиционно понимают корпоративные сайты, интернет-магазины и порталы. Это масштабные полноценные решения, которые выполняют большой объем функций: от электронной торговли до представительства компании в интернете и формирования имиджа.
Если в качестве целевой страницы рекламной кампании использовать "витрину" насыщенного информацией интернет-магазина, пользователь начнет погружаться в сложноструктурированный каталог и в конечном итоге может уйти, так и не совершив никакого действия.
Главную страницу корпоративного сайта тоже лучше не выбирать: пользователь не поймет целей кампании и будет исследовать сайт сообразно своим внутренним потребностям.

На главных страницах крупных интернет-решений цели, как правило, многочисленны и размыты. Они не сфокусированы до четкого призыва осуществить действие. По сути, главная страница является "точкой входа" на сайт, а сама конверсия осуществляется уже на страницах оформления заказа или странице контактов.
Если вы планируете комплексное продвижение в интернете, учитывайте, что целевая страница должна быть специально разработана под данную рекламную кампанию. Нельзя экономить на основополагающем звене, которое будет генерировать конечную конверсию.

Разработка целевых страниц (landing pages) занимает промежуточное положение между индустриями веб-производства и рекламы. Чтобы создать продукт, обладающий высокой конверсией, от разработчика потребуется знание дизайна и юзабилити-экспертизы. Он также должен разбираться в рекламной стратегии, (чтобы четко представлять аудиторию продукта), особенности рекламных каналов, через которые пользователи будут выходить на целевую страницу, позиционирование заказчика и его конкурентов. Целевая страница должна бить точно по тем точкам восприятия, которые характерны именно для данной категории продуктов и их потребителей.
Таким образом, веб-продукты постепенно становятся частью общего рекламного рынка, а веб-студии ассимилируются с рекламными интернет-агентствами.

Каковы общие принципы создания целевых страниц? Для примера дана промо-страница новогодней акции компании – установщика пластиковых окон.

Во-первых, страница посвящена только рекламной акции, а не компании и ее продуктам. Лишняя информация исключена: стимулируется только желание пользователя принять участие в акции.
Во-вторых, четко обозначена цель страницы. В данном случае – склонить посетителя к заполнению простой формы для вызвова замерщика. Важная особенность целевых страниц – от пользователя требуется минимум действий. Сложная процедура заполнения и регистрации может значительно сократить шансы на то, что пользователь дойдет до ее конца. В идеале страница должна предлагать нажать всего одну кнопку (пример: высокая эффективность кнопки Like для брендированных страниц на Facebook).
В-третьих, страница имеет определенную структуру: картинка, поясняющий текст и инструмент конверсии (форма покупки, бронирования или заявки, телефон, подписка, добавление товара в корзину). Анимация, меню навигации, ссылки на другие страницы и тем более реклама – совершенно излишни. Анимация может отвлечь внимание, по ссылкам пользователь уйдет, не совершив необходимых действий. Это риск, неприемлемый для целевых страниц. Главное – не эффектность и не информативность, главное – результат.
Если рекламируется товар, необходимо показать его, если услуга – ситуацию ее использования или выгоду, которую она предоставляет. В данном случае (см. иллюстрацию) это применение особых технологий, которые позволяют устанавливать окна даже при очень низких температурах, избегая вымораживания помещения. Страница должна быть одновременно лаконичной и побуждающей к действию. Важный момент: она должна выглядеть как продолжение рекламы, с которой пользователь контактирует по другим каналам коммуникации.
Критичную роль при разработке работающей целевой страницы играет юзабилити-проектирование. Расположение элементов должно быть интуитивно понятным, информация должна восприниматься легко и без искажений, формулировки в тексте – быть четкими и однозначными, подписи к кнопкам – короткими и ясными. Соблюдение этих несложных правил в итоге увеличит эффективность всей рекламной кампании и сделает усилия по генерации трафика на целевой ресурс целесообразными.