Old Spice и экономика благодарности. Что сработало, а что - нет в знаменитой кампании

Если вы не в танке, то наверняка видели как минимум один рекламный ролик Old Spice с участием Исайи Мустафы, ставшим лицом бренда после Суперкубка 2010 года. Procter & Gamble показали миру, как бренд может задать жару соперникам по рекламному пинг-понгу.

Для начала поговорим о замечательном содержании роликов, высмеивающих каждый стереотип, связанный с пониманием мужественности - и все благодаря потрясающей работе сценаристов и директора по кастингу. Как только голый по пояс Мустафа заканчивал свою доверительную беседу с женщинами о том, что даже если их мужчины не похожи на него, то они могут хотя бы пахнуть как он (прекратив пользоваться средствами, рассчитанными на женщин), миллионы людей нажимали кнопки на своих DVR и смотрели ролик заново. Затем они обсуждали это в Facebook и Twitter и выкладывали пародии собственного сочинения на YouTube.

Благодаря телерекламе миллионы людей - преимущественно, женщин - почувствовали что-то к Исайе Мустафе и прочно связали его накачанный брюшной пресс с Old Spice. Пять месяцев и еще один рекламный ролик спустя маркетологи P&G решили использовать Twitter в качестве рекламной платформы для продвижения бренда и попросили пользователей задать вопросы Мужчинскому Мужчине Old Spice. И, надо сказать, люди отнеслись к этому с энтузиазмом. Затем было проведено голосование на самый интересный вопрос, и победителю ответил лично Мужчинский Мужчина. В кампании Old Spice Man также приняли участие знаменитости, вроде Джорджа Стефанопулоса, Алисы Милано, Роуз МакГован и Кевина Роуза, у которых обнаружилось немало фолловеров. Интернет-сообщество буквально сошло с ума, узнав, что простые люди могут лично пообщаться с мачо, который умеет ездить на лошади задним ходом и может поймать деньрожденный торт, пролетев через всю кухню. За два дня Мустафа записал свыше двухсот часов видео, отвечая на вопросы поклонников.

Эта кампания была не из дешевых. Съемки сами по себе стоили дорого, а еще нужно учитывать гонорар актера, зарплату людей, целыми днями отслеживавших упоминания Мустафы в интернете, работу четырех сценаристов, отвечавших на вопросы людей в реальном времени и многомиллионные инвестиции в телепоказы. И тем не менее компания решила вложить еще денег в работу с Twitter - совершенно новым и абсолютно непроверенным рекламным каналом. Это означает, что кто-то в P&G или рекламном агентстве Wieden+Kennedy прекрасно понял один из главных признаков экономики благодарности: стоит запустить большую рыбу в пруд микроблогов; они не так забиты народом, не такие шумные и значительно более дешевые, чем большие социальные «пруды», в которых не рыбачит только ленивый. Правда, вероятность того, что эти маленькие водоемы быстро пересохнут, слишком высока. Но, если использовать их правильно, микроблоги могут стать новым каналом, с помощью которого бренды будут рассказывать свои истории принципиально новой аудитории. Преимущество первого пользователя значит сейчас больше, чем когда-либо раньше.

Удалась ли кампания?

А это смотря кто спрашивает. К примеру, продажи Old Spice Body Wash, которые и так были на подъеме, резко возросли - на 55% - за три месяца, прошедших с момента выхода первого телеролика. А затем выросли еще на 107% (я тоже есть в этой статистике, так как ровно тогда же купил свой первый дезодорант Old Spice) - за время, в течение которого поступали видеоответы. Но некоторые связывают это с акцией «два по цене одного», а вовсе не с хорошо интегрированной в социальные сети рекламной кампанией. Тем не менее есть две вещи, которые мы знаем наверняка:

1. Охват интернет-СМИ был всеобъемлющим. Практически каждый блогер, пишущий о маркетинге и технологиях, и каждое новостное интернет-издание в стране так или иначе откликнулось на эту историю. Значение и охват кампании были заметно выше, чем публикация рекламных полос в журналах вроде Maxim и Cosmo.

2. Канал Old Spice на You Tube зарегистрировал свыше 11 миллионов просмотров и больше 160 тысяч подписчиков. Таким образом у Procter & Gamble появилось 160 тысяч новых клиентов, и компания использует эти данные, чтобы пересмотреть рынок распространения. Во сколько им это обойдется на сей раз? Да ни во сколько.

Смог бы бренд помельче с бюджетом поменьше провернуть подобное? И да, и нет. Если у компании есть достаточно талантливых сотрудников, то безусловно. Однако нельзя недооценивать те миллионы долларов, что P&G потратили на то, чтобы у людей появилась эмоциональная привязанность к Мужчинскому Мужчине. Но Procter & Gamble могли бы потратить вдвое больше, но если бы творцы из рекламного агентства были бы не слишком одаренными, а сценаристы не оказались бы до такой степени гениальными, то про рекламу забыли бы через секунду после просмотра, если вообще заметили бы. Бренд с рекламным бюджетом меньше $30 тысяч и горсткой поклонников никогда не провалится, если будет инвестировать в отношения с каждым конкретным фанатом. Систематическая рутинная работа в экономике благодарности значит много.

Огромный промах

Кампания Old Spice считается большой победой социальных СМИ, но в этом месте история входит в крутой вираж. Я был уверен, что Old Spice планировал использовать информацию, полученную от 120 тысяч своих фолловеров, чтобы взаимодействовать с каждым из них в отдельности. Каждый должен был получить личное письмо с благодарностями за просмотр видео и объяснениями причин, по которым нужно продолжать поддерживать любимый бренд. Хотел бы я ошибаться, но этого не произошло. К сентябрю 2010 года, через два месяца после начала рекламной кампании Old Spice, на страничке бренда в Twitter появилось всего двадцать три сообщения, и ни одно из них не относилось к кому-то из фолловеров. Ad Age опубликовал статью под заголовком «Old Spice канул в Лету». Если бы я был капитаном этого корабля, то могу вам поклясться, что с 14 июля, когда появился последний видеоответ, в Twitter к сентябрю было бы не меньше десяти тысяч сообщений. Как по-моему, так Old Spice - это спринтер, закосневший в традиционном маркетинговом мышлении, а вовсе не марафонец экономики благодарности.

В Old Spice думали, что по окончании кампании они смогут перевести дух. И это огромная ошибка. Кампании в духе экономики благодарности никогда не заканчиваются! Здесь чествуют марафонцев, а не спринтеров. Все, что нужно было сделать P&G, так это добавить немного «волшебной пыли», чтобы очеловечить свой бизнес и вступить в долгосрочные отношения с клиентами, - но этого не случилось. Кампания с потрясающей маркетинговой тактикой выстрелила лишь однажды.

Да, Old Spice пережил всплеск продаж и повысил узнаваемость бренда, но в мире достаточно компаний с прекрасными маркетинговыми стратегиями, однажды выстрелившими, но с тех пор исчезнувшими с радаров потребителей. У бренда была возможность продолжить отношения со всеми теми людьми, что поддержали его, но он эту возможность упустил. Он забил на своих клиентов, ограничив то влияние, которое кампания могла бы оказать на развитие Old Spice. Уверен, что немало народу обиделись на то, что с ними больше не хотят общаться. Хуже того, есть гораздо, гораздо больше тех, кто просто и думать забыл о бренде и о том, как было весело когда-то. Вернуть всех этих людей будет непросто и недешево.

Я глубоко шокирован. С одной стороны, такой поворот событий буквально опустошил меня, и я хочу позвонить в Old Spice и предложить им свою помощь в возвращении бренда на вершину мира. С другой, они дали мне прекрасную возможность рассказать вам о том, как бренд может саботировать великолепную кампанию в социальных СМИ.

Когда мой первый дезодорант Old Spice закончился, я намеревался купить новый, но передумал. В том смысле, что их молчание в Twitter говорит мне о том, что P&G на меня наплевать. Они, конечно, счастливы, что я и тысячи других людей потратили деньги на их продукцию, но сейчас они просто почивают на лаврах, подсчитывая доходы и обдумывая следующую кампанию.