Онлайн-рекламу надо планировать, используя надежные данные

Сегодня поставщики онлайн-данных хотят, чтобы мы доверяли им так же, как нашим матерям. Но при этом  они поступают с точностью до наоборот – они предоставляют маркетологам и издателям данные и говорят: «Не имеет значения, откуда эти данные. Просто выпишите нам чек».

Когда Google месяц назад приобрел AdMeld, стало ясно, что ключевые компании очень серьезно относятся к сведениям и предложениям со стороны. Каждый старается изучать потребителя, исследуя весь процесс продаж, от первого показа рекламы до поиска и приобретения. Но поставщики данных проводят весь свой бизнес через «черный ящик». Это означает, что компании, владеющие «темной» информацией, влияют на данные нашего исследования клиентов - и при этом ожидают, что мы не будем требовать от них прозрачности.

Сторонние экспортеры информации берут на себя многое: они предоставляют социальные прогнозы, данные о намерениях и предпочтениях, о влиянии, и их поисковый анализ куда более глубок, чем любой онлайн-анализ. По данным Forrester, к 2014 году более 50% всех покупок будут так или иначе связаны с интернетом, и это будет происходить в значительной степени потому, что потребитель в процессе покупки первым шагом сделает онлайн-поиск. Это означает, что поисковые данные приобретают все большую ценность для маркетинга, особенно если можно отслеживать это в режиме онлайн. Любая компания, способная это делать, получает возможность определять рыночную стоимость показа рекламы, поскольку именно такая компания сможет изучить потребителя в течение всего процесса продаж.

Проблема «черного ящика» заключается в том, что поставщик данных не делится своими методами ни с кем. Каждый платит одинаково, и рекламщики и рекламодатели никогда не знают, действительно ли они покупают ту аудиторию, которую хотят. Мы знаем, что потребители вероятнее всего кликнут на баннер, даже если это совсем не то, что они ищут (и в конце концов приобретут). Все ли собираются раскошеливаться на неправильные данные? В премиум-медиа не собираются играть в эту игру и намереваются двигаться к прозрачной модели получения данных.

Владельцы медиа знают, что первичные данные, которые они производят – самый ценный ресурс, который у них есть. Но они также знают, что только дополнив их данными третьей стороны, они могут получить четкое представление о том, кто приходит на их сайт, где эти потребители были раньше, и какие продукты они могут приобрести. Чем более тесную связь медиа имеет с потребителем, тем большую плату можно брать с рекламодателя.

Но самым важным фактором является то, что медиа и рекламодатели хотят знать, откуда приходят данные. Рекламодатели не будут платить, если не будут знать, откуда приходят потребители. Издатель медиа не будет платить за данные, если они не прозрачны – нет абсолютно никакого смысла в покупке вслепую, даже если предложение исходит от дружеской компании.

Баннерная реклама сегодня переживает период возрождения, однако этот канал быстро распадается на несколько частей. Рекламодатели теперь понимают разницу между использованием дешевых и не слишком «чистых» данных и прозрачной эксклюзивной информацией, даже если за нее придется заплатить больше. Это никогда не было так важно для рекламодателей как сейчас – они хотят работать с ведущими изданиями, чтобы донести свое сообщение до аудитории, а эти медиа в свою очередь не собираются работать с подпольными поставщиками, чтобы продавать свой продукт.

Рекламодатели не хотят покупать «черные ящики», а в медиа не хотят продавать таким образом. С новым стремлением к прозрачности много ли понадобится времени, чтобы менее авторитетные поставщики данных потеряли всех своих партнеров, которые выберут другие компании? Каждый хочет получить свою долю показов, и крупные поставщики хотят рассказать всем, где можно получить именно ту информацию, которая позволит достичь успеха. Конечно, никто из них не может гарантировать, что знает лучше нас самих, что для нас лучше. Кроме, разве что, наших матерей.

Перевод Надежды Гусинской