Возвращение к простоте - макротренд 2010 года. Заключительная публикация в серии ACG Trends 2010

Общество растет и усложняется его структура, и чтобы упростить себе жизнь, человек окружает себя все более сложными устройствами. Устройства усложняются, но приобретают все более понятный интерфейс. Модные тенденции колеблются от эпатажной вычурности до строго аскетизма.

Исследуя технологические тренды, можно наблюдать тенденцию усложнения приборов и увеличение их функций. Человек больше не хочет звонить по телефону, смотреть телевизор, читать книгу и слушать плеер. Зачем, когда есть смартфон? С другой стороны мы можем наблюдать упрощение дизайна и интерфейса этих устройств. Критики предрекали провал iPod, аскетичность которого, казалось, плохо сочеталась с его стоимостью. Однако они просчитались.

Рассматривая тренды общественного сознания и потребительские тренды, мы наблюдаем иную ситуацию. С одной стороны, человек стремится к многофункциональным гаджетам, но для чего? В том числе и для того, чтобы сделать свое существование комфортнее и удобнее, а значит, проще. Сегодня, как и в прошлом году, стремление людей к природе, простым и понятным вещам и ценностям остается актуальным. С одной стороны – это закономерная реакция на вызовы постиндустриального общества, с другой – такие события лета 2010 года, как пожары в Центральной части России и разлив нефти в Мексиканском заливе, вновь привлекли внимание общественности к проблемам экологии и подчеркнули хрупкость окружающего нас мира.

В рамках метатренда «К простоте» рассмотрим следующие тренды:

Стремление к простоте и аскетизму

1. Простые радости и простые вещи

2. Неоминимализм
И антитренд – Сложная мода

Разумное отношение к природе

3. Натуральность зашкаливает (вырождение тенденции на натуральность и её трансформация в тренд 4)

4. Ecomagination

О негативных изменениях в человеческом поведении вследствие прогресса

5. Простота ху...

1. Простые радости и простые вещи

В прошлом году мы писали о том, что у людей возникло стремление находить радость не в громких достижениях и важных деяниях, а в простых обыденных вещах, доступных всем. Взрослые начали играть в игры и устраивать домашние посиделки. Эта тенденция актуальна и сейчас.

Как отмечают в «Афише» №21, «самые веселые вечеринки теперь не в клубах, а дома». Психологи советуют пройти сказкотерапию – метод не новый, но особенно действенный для тех, кто устал от ритмов современной жизни. Стали популярны не бессмысленно-веселые, а добрые и позитивные флэшмобы.

Когда на рынок выходят все новые и новые букридеры, авторы бумажных книг предлагают своим читателям «интерактивить» с их книгами: рисовать, закладывать странички, подчеркивать, раскрашивать, клеить и рвать. Все для того, чтобы книга была действительно живой.

Очень популярны милые хобби и рукоделия: выпечка, валяние из войлока, мыловарение, вышивание крестиком, лепка и создание украшений из полимерной глины и другое. Современные бизнес-леди захотели почувствовать себя кисейными барышнями и наконец-то сделать что-то своими руками. У некоторых получаются настоящие шедевры. А в конце лета девушки начали варить или покупать трогательное домашнее варенье.

Использование простых вещей, необремененных излишком функций, – становится популярным. Polaroid анонсировал выпуск черно-белой пленки. Ношение авосек вновь стало популярным. Вспомним Монику Беллуччи в рекламе Martini Gold. Нередко те, кто может себе позволить дорогой телефон, выбирают тот, «который только звонит», и меряются друг с другом у кого телефон... дешевле.

8-битные мелодии и соответствующие им изображения становятся модной фишечкой, в эпоху 3D и dolby. Игрой года названа флешка, в которой сюжет и декорации из «Братьев Марио», а персонажи из других, чуть менее хрестоматийных игр Nintendo. Обаятельного водопроводчика Марио использовал Tabasco в своей рекламе.

Как мы писали выше, Diesel своим проектом Facepark возрождает интерес своей аудитории к времяпрепровождению на свежем воздухе. Nike предлагает заниматься бегом, называя его самым простым, дешевым и доступным каждому видом спорта. Фотопрогулки и фотоутренники – новое увлечение фотографов непрофессионалов. А в Эстонии и Латвии набирает обороты ностальгический туризм: идейные коммерсанты организовывают целые парки и деревушки, воссоздающие атмосферу военных лет. Можно поспать в карцере, поесть столовского борща и подумать о смысле жизни.

1.1.Городское земледелие

Весной 2010 года одной из самых популярных игр на App Store была Plants vs Zombies, где тыквы и зеленый горошек отражали волну за волной живых мертвецов. Google вложили в фирму Zunga, автора FarVille для Facebook, сумму равную бюджету Джибути. Приложение «Веселый фермер» в нашей стране стало причиной не одного сорванного дедлайна. Городское земледелие мощный тренд, и не только в сети. Что вам мешает создать свою мини ферму в цветочном горшке и вместо бесполезной бегонии выращивать пряные травы? В России этому мешает тот факт, что в нашей стране дача до сих пор является не местом отдыха, а способом выживания или, по крайней мере, экономии семейных финансов, поэтому развлекать себя земледелием готовы пока немногие. Однако в США этот тренд уже захватывает массы: пустыри и крыши засевают хлеборобы-партизаны, архитектурные бюро соревнуются в проектах «вертикальных ферм», направленных на озеленение поверхности небоскребов. Звезды Голливуда радостно окучивают грядки, находя такое простое и понятное удовольствие в этом, в принципе, нетяжелом труде.

Попытка популяризовать сельское хозяйство была предпринята в «джинсовом» ЖЖ Натальей Радуловой, публикующей новости из деревенской жизни.

Мы прогнозируем, что в России тренд на городское земледелие приживется только в мегаполисах, среди достаточно молодой аудитории, ориентированной на потребление натуральных продуктов.

1.2.Фуд-порн и эко-порн

О тренде фуд-порн мы писали еще в прошлом выпуске нашего журнала, в этом году развитие тренда продолжилось. Фуд-порн – это фотографии еды, способные заменить и процесс приготовления, и само поедание пищи, как некоторым просмотр порнографии вполне может заменить секс. Несмотря на то, что сообщества, посвященные фуд-порну, в ЖЖ существуют уже давно, массовое увлечение спровоцировала Ника Белоцерковская. Те, кто раньше снимал мыльницей со вспышкой какое-то адское рагу на фоне заляпанной кастрюли, бросились мыть посуду и учиться ставить свет.

Также развивается тренд, который можно обозначить, как эко-порн. Отличие его лишь в том, что вместо еды демонстрируются различные виды, красиво и качественно фотографируемые. Ника Белоцерковская приложила руку к формированию этого тренда в Рунете, но наиболее активным его популяризатором можно назвать Сергея Долю. Важное, но необязательное условие – фото лучше делать где-нибудь в забытой Богом, но очень «пафосной» глуши, добраться до которой простому смертному сложно, например, на Аляске или в Антарктиде.

2. Неоминимализм

2.1.Минимум вещей

«Неоминималисты» — это люди, жизни которых не перегружены вещами. Это новое явление для западного общества, набирающее популярность. Для нашей страны – это пока лишь абсурдная новинка, которая вряд ли может привлечь широкий круг последователей.

Недавно «Нью-Йорк Таймс» побеседовала с участниками 100 Thing Challenge («Соревнование за 100 вещей») о том, как на них повлияли результаты акции; на «Бибиси» разобрались с тем, что же такое Cult of Less («Культ меньшего»). Общее для всех этих историй — люди, начинающие понимать, что горы вещей засоряют не только их дома и квартиры, но и мозг.

О том, как он стал неоминималистом рассказывает один из самых ярких последователей Cult of less, Шон Боннер: «я старался избавиться от вещей, за которые, как сейчас понял, совсем не было смысла держаться так долго. Более того, не только сделал это сам — я пытаюсь помочь начать революцию». Он признается, что понял: «накопление впечатлений гораздо важнее собирания вещей и начал избавляться от всего, что мешает получать впечатления и новый опыт».

В результате он устроил распродажу и продал большинство своих вещей, отказался от аренды жилья в Калифорнии, упаковал в чемодан то, что могло пригодиться. И отправился путешествовать по миру. Он жил в Сингапуре, Нью-Йорке, Торонто и Париже. И не планирует останавливаться. Кстати, он путешествует и подолгу живет в самых разных городах мира, имея минимум вещей, со своей женой и ребенком, который родился в марте этого года.

Менее радикальным вариантом отказа от вещей, который может быть по достоинству оценен российскими молодыми людьми, – это Backpacking, то есть путешествие только с одним не самым большим рюкзаком и тем малым количеством вещей, которые в него поместились. И само собой такие путешественники не полагаются на туроператоров и турагентства, а сами разрабатывают маршруты и бронируют отели.

2.2. Pure

Стремление к минимализму в дизайне и моде и отказе от лишних деталей – не новый тренд, однако все еще популярный.

Модные коллекции весны-лета 2011 года обещают женщинам отсутствие прикрас, безупречный крой, в коллекциях прослеживается четкость линий и предельная ясность образов. Например, модный дом Celine предлагает женщинам отказаться от вычурности ради благородной красоты и удобства. Донна Каран создала круизную коллекцию Pure.

И если флаконы и рекламные плакаты для парфюмов Issey Miyake всегда отличались лаконичностью и стильной выдержанностью, то Dolche&Gabanna обычно следовали противоположной логике. Однако в этом году итальянский модный дом выпустил коллекцию ароматов D&G Anthology, флаконы которой довольно просты и непритязательны, напоминают упаковки селективных духов.

Известная своим минимализмом Икеа выпустила книгу рецептов, фотографии в которой довольно непривычны. Они сняты не для того, чтобы вызвать аппетит и слюноотделение у читателя, а чтобы пробудить его фантазию и раскрыть философию бренда.

Антитренд: Странная мода

Но не всех устраивает такая лаконичность и чистота, кому-то требуется эпатажность, яркость и вычурность. И эту закономерность нам подсказывает сама история. Широкие фижмы, расшитые корсеты, напудренные парики, уложенные прически с кораблями и фруктами барокко и рококо сменились античными формами и цветами классицизма. Отжив свое, он уступил место широким рукавам и веселым расцветкам бидемайера, который затем переродился во второе рококо, еще более шикарное, чем первое. Роскошь и вычурность с переменным успехом властвовали дамскими туалетами до Первой Мировой войны, но она поставила окончательную точку на перьях и бисере, вытеснив их на периферию моды.

Сейчас мода очень демократична и каждый может найти себе стиль по душе. Кто-то предпочтет пуристические наряды от Донны Каран, а кто-то последует примеру Lady Gaga и выберет туфли от Александра Муккуина.

3. Натуральность зашкаливает

Увлекшись экологией и осознав хрупкость окружающего мира и собственного здоровья, человечество стало бояться «химии». Весь мир, кажется, сходит с ума от истерии по поводу силиконов, парабенов и консервантов. Горожане тратят драгоценное время, стараясь стирать золой и мыть голову мыльным корнем, средствами, конечно, эффективными, но несколько несоответствующими времени и месту. Пенсионеры пытаются лечиться кофейной гущей и корнем подсолнуха, а не «дорогими» «химическими» лекарствами, не обращая внимания на то, что кофе (который они не пьют, а только переводят в гущу) стоит не дешевле, а чудо-корень антиоксидант, пока растет у дороги, напитывается таким количеством вредных веществ, которые не могут входить даже в состав средств химиотерапии. Женщины ищут чудесные косметические формулы в бабушкиных справочниках, забывая, что их прабабка в тридцать пять лет считалась почти старухой, а не «девушкой чуть за тридцать». Кроме того, наиболее сильными аллергенами являются именно природные компоненты кремов и масок.

Конечно, описанная картина – это утрирование реальной ситуации. Однако описанные явления существуют, и они совсем не редки. На страхе человека перед «искусственным и химическим», на его преклонении перед «натуральным» заработан не один миллиард долларов. Экологический образ жизни слишком коммерциализирован.

В нашей стране органические продукты, стоимость которых в разы превышает стоимость обычных, не получили еще действительно серьезного распространения, а значит, коммерциализация еще не зашкаливает. Поэтому сейчас мы не будем касаться этого вопроса. Мы вернемся к нему, исследуя следующий тренд.

Сейчас мы обратимся к массовым сегментам рынка, где стремление потребителей к натуральности и полезности обернулось для них манипулированием.

• Началось все с растительного масла без холестерина.
• Затем мясокомбинат «Велком» наклеил на свою продукцию ярлычки «Без ГМО!» Что это за зверь «генномодифицированный продукт» никто толком не знает, но все боятся. И другой вопрос, если на упаковках других производителей нет такой маркировки, значит ли это, что сосиски и колбаса имеют измененный геном?
• Теперь шесть букв «Без ГМО» можно обнаружить даже на продуктах, у которых априори нет генетического материала в составе. Например, соль.
• Затем появились полезные торты «От Палыча». А чем же они полезны: жирные, сладкие, калорийные? А тем, что они приготовлены из натуральных ингредиентов. И неважно, что натуральное сливочное масло тоже содержит холестерин, натуральная мука – полнит, натуральный сахар – провоцирует диабет и портит зубы.
• Отдельная тема – это отсутствие искусственных добавок в виде красителей и консервантов. Подобные надписи логично видеть на детском питании, натуральных соках, тех же колбасах. Но не на шоколадных батончиках Twix.
• Обогащенные продукты – бактерии и пробиотики, витамины, клетчатка и волокна, что только не добавляется в продукты, чтобы они стали еще и еще полезнее. «Наш полезный йогурт стал еще полезнее, чем вчера». Примеры абсурдного обогащения продуктов: САК для похудания, шампуни с экстрактом кашемира, дезодоранты с жемчугом и серебром.
• Еще одно пугало российского потребительского рынка – «E с цифрой». Действительно, многие вещества, имеющие такую маркировку, запрещены для использования в пищевой промышленности, но далеко не все. Банальные лимонная кислота и пищевая сода, регулярно используемые хозяйками, тоже Е. Но вместо того, чтобы разобраться что к чему, гораздо проще бояться. На этом производители тоже сыграли, просто перестав экономить место на упаковке и полностью расписывая названия Е.

Столь массированная и неприкрытая игра на страхах и чаяниях потребителя дала обратный эффект. Люди устали от продуктов без «химии», обогащенных чем-то, якобы, нужным, и от самой идеи, что если натуральное, то непременно полезное. Хороший поначалу подход, пионерами которого можно назвать тех же производителей йогуртов, трансформировался в полностью абсурдный. Именно поэтому мы дали такое название тренду – «Натуральность зашкаливает». Его вырождение началось еще в этом году, но в следующем станет более очевидным и явным.

Оголтелая и бездумная «натуральность», а вместе с ней такая же «полезность», уходят из голов потребителей, а значит, скоро покинут и рынок. На их место должно прийти более рациональное и вдумчивое понимание того, почему этот продукт натурален и полезен: потому что его вырастили в экологически чистом районе, или очистили на заводе и нашпиговали витаминами и неясного происхождения пробиотиками? И как следствие, повысится уровень экологического сознания – люди захотят бережнее относиться к окружающей среде, понимая, что загрязняя её, они действительно снижают качество собственной жизни, в том числе питания. И если в Западной Европе эти процессы идут достаточно давно и приносят свои плоды, то в России все только начинается.

4. Ecomagination

Ecomagination – это проект и обещание General Electric вообразить и создать инновационные решения экологических проблем, способствующих экономическому прогрессу. Мы выбрали это название для тренда, идущему на смену увлечению натуральностью, потому что оно наиболее полно отражает его сущность, которую на уровне потребителей передают следующие принципы:

• Баланс и гармония человека с окружающей его средой
• Не потребительское, а вдумчивое и критичное отношение к миру
• Рациональный и ответственный выбор

Почему мы считаем, что тренд Ecomagination можно отнести к метатренду на упрощение? Несомненно, что инновационные технические решения – это очень сложные системы устройств, требующие глубоких научных разработок. Но как тренд общественного сознания Ecomagination демонстрирует явное стремление человечества к сохранению и восстановлению мира в том виде, каким он существовал изначально. Опыт эксплуатации природы и жизни в экологически загрязненной среде научил людей, что в своем стремлении упростить повседневность с помощью технических достижений они придут к такому результату, что будут вынуждены постоянно прибегать к различным устройствам, существование без них будет невозможным – соответственно будет загрязнена планета. Иными словами, стремясь к легкости бытия, человек может усложнить его невероятно. А футуристические картины жизни в мегаполисе, описанные, например, у Е. Замятина, малопривлекательны для современных людей.

Таким образом, Ecomagination на уровне технологических трендов – яркий пример тенденции на усложнение, а на уровне общественного сознания – ориентация на упрощение, как возврат к природе, естественности и натуральности.

В рамках этого тренда мы выделили следующие субтренды, которые уже сейчас проявили себя.

4.1 Ответственное питание

Люди начинают внимательнее относиться к продуктам, которые потребляют. Сегодня их в меньшей степени интересуют добавленные свойства, отсутствие красителей и консервантов. И натуральность ингредиентов не считается гарантией их полезности. Сегодня качество продуктов питания рассматривается в очень широком контексте, который может различаться в разных целевых аудиториях, однако является несомненным фактом.

Если обратимся рассмотрению классической ЦА для FMCG-сектора в сегменте Core, а именно женщинам 25-45 лет со средним доходом, то для них окажутся важны натуральность (как отсутствие химических составляющих), гарантии контроля качества и гигиены на заводе производителя, возможно, рекомендации специалистов или рецепт согласно ГОСТу. Добавленные свойства воспринимаются как приятное дополнение или что-то привычное, например, в категории кисломолочных продуктов: живые полезные бактерии – необходимая составляющая йогурта, а не бонус. Хозяйки стараются избегать искусственных добавок, выбирая продукты для семьи, но сообщение об их отсутствии на упаковке или в рекламе только провоцирует на уточнение состава. Домашнюю пищу они продолжают считать самой полезной. Эта целевая группа в первую очередь ответственно подходит к питанию своих детей, как залогу их здоровья.

Значительно больше число сфер ответственности демонстрируют представители более молодой и мобильной аудитории, проживающей в крупных городах. Конечно, это и ответственный выбор продуктов, как забота о своем здоровье, но в несколько иных аспектах. Ингредиенты продукта должны иметь не только исключительно натуральное происхождение, но и их искусственная обработка должна быть минимальна – коричневый сахар, бурый или дикий рис, негибридные овощи и т.д. Конечно, очень важно, чтобы продукт был выращен в экологически чистом регионе, но также набирает популярность идея о необходимости как можно более бережного и щадящего воздействия на окружающую природу в процессе его производства и/или выращивания. Эти требования становятся все более актуальны для молодых горожан в нашей стране, что указывает на ответственность по отношению к окружающей среде. За рубежом, кроме этого уделяют внимание социальной ответственности производителей перед обществом и их вкладу в экономику. У нас эти идеи пока не привились, и вероятно привьются не скоро, в том числе и потому, что не многие из российских компаний могут им соответствовать.

Однако находятся такие предприниматели, которые понимают, что у идей ответственного питания есть будущее. Например, В. Дымов строит экологическую станцию под Суздалем, центр производства органических продуктов, центр экотуризма, именно то место, которое будет вспоминаться первым, когда речь будет заходить об экологических и органических продуктах, производимых в России. Другой пример: несколько предприимчивых молодых людей из Москвы организовали Интернет-магазин деревенской еды «Лавка» – место вкусной, свежей деревенской еды: всё домашнее, не мороженное, произведенное в России в домашних или в фермерских хозяйствах.

4.2. Сохранить для будущего

Сегодня этот субтренд только намечается, и в нашей стране он находится в самом начале своего развития. В данном случае мы говорим не об участии в неких акциях Green Peace или о регулярном пикетировании зданий местных администраций ради защиты леса или парка. Несомненно, эти действия очень важны. В том числе благодаря им становятся всё более популярны идеи, составляющие суть этого субтренда. Мы наблюдаем тенденцию повышения уровня экологического правосознания на бытовом уровне: отказ от использования полиэтиленовых упаковок, предпочтения продуктов многоразового использования, например, подгузников, выбор щадящих моющих средств, в том числе натурального происхождения, выбор энергосберегающих ламп и бытовой техники класса АА, ограничение в расходе питьевой воды на бытовые нужды и другое.

Как мы уже писали, в нашей стране этот тренд только нарождается, так же как и понимание хрупкости природы и необходимости её защиты каждым. В странах Европы и в США эти тенденции имеют более широкое распространение и поддерживаются (а иногда навязываются) как государством, так и крупным бизнесом.

5. Простота хуже...

Этот тренд никак не связан с идеями об экологии и охране окружающей среды. Он лишь отчасти пересекается с идеями о простых радостях жизни или неоминимализме. Этот тренд – негативная тенденция современного образования, страдающая от всеобщей интернетизации и компьютеризации, а также их влияния на социальную и личную жизнь.

Во-первых, люди начинают утрачивать простые навыки. Вам приходилось наблюдать картину, когда продавец в магазине считает размер сдачи «1000 – 890» на калькуляторе? А насколько Вы уверены в собственной грамотности, когда пишите от руки? А если говорить о почерке, то, как он Вам? Для того ли было убито столько часов и родительских нейронов во время чистописания крючков и палочек, чтобы сейчас лицезреть эти неуверенные каракули, когда возникает необходимость написать больше, чем пара фраз? А как быть с памятью? Нет, никто не говорит о склерозе, но сегодня мы не удосуживаем себя тем, чтобы запомнить номера телефонов даже членов семьи.

Хорошо это или плохо? Каждый решает сам. Для кого-то это лишние действия, а для кого-то необходимые навыки, чтобы чувствовать уверенность в своем интеллекте или независимости от электронного мозга.

Любопытно другое (особенно для рекламистов), люди теряют такой навык, как определение качества продукта без подсказки бренда. Они не могут окончательно решить, насколько хороши или не очень ботинки, пока не посмотрят, кто их производитель. Если провести слепой тест «Coca или Pepsi», то мало найдется тех, кто сможет их различить. То же имеет место и среди любителей коньяка и виски, хотя holywar’ы между представителями этих двух потребительских групп куда более вероятны, чем между любителями разных кол. Это огромное изменение сознания и потеря собственной независимости в этой среде. То же касается и различных абстракций, часто абсолютно утративших конкретность, вроде количества килокалорий, указанных на продукте. В результате, появляются коэффициенты и рейтинги всего: вузов, хитов, ПИФов, брендов, компаний, людей, сексуальности, популярности. Люди не в состоянии понять, что лучшее, без некой структуры, им нужен либо бренд как навигатор, показатель статуса или часть личной системы идентичности, либо какой-нибудь рейтинг.

Во-вторых, вернемся к проблеме образования. Преподаватели дорогих западных школ жалуются, что не могут обучить первоклашек письму – те просто не понимают, зачем оно им, если они прекрасно умеют печатать на компьютере или телефоне. И варианты ситуаций, когда они могут оказаться без устройства с клавиатурой и у них возникнет острая необходимость оставить сообщение, представляются им малоубедительными.

В то время как российские парламентарии предлагают сократить число предметов в старших класса, а по сети ходит страшилка о Настеньке-референте, не знающей, что Москву бомбили немцы, английские и японские преподаватели бьют тревогу. Японские вузы вынуждены проводить дополнительные занятия по школьным курсам для первокурсников. В этом году 2 вуза заключили договора со средними школами и отправят бывших учеников доучиваться. Похоже, тоже предстоит сделать и британским учебным заведения: математические знания 22% британских выпускников школы не превышают знания 11-летних, а 17% бывших школьников не воспринимают ничего за пределами простых реплик.

В чем кроются причины падения уровня образованности среди подростков и совсем молодых людей. Возможно, в особенностях системы образования, которая как всякий комплекс стандартов слишком инертна, чтобы успевать трансформироваться в соответствии с изменяющимся миром. Причина также и в чрезмерной информационной развращенности, о которой мы писали ранее. В качестве примера приведем жалобы преподавателя одного из московских технических ВУЗов: «Второкурсники мне так и говорят, мол, зачем мы будем на лекциях писать, если у нас есть Интернет, там все есть». Обилие информации развращает и сильно упрощает взгляд на жизнь. Юные студенты, и тем более школьники, еще не встречались в своей жизни с проблемами, для решения которых нужные знания, а не информация, а потому не видят их ценности. Но, как показывает наше исследование, более взрослые люди это сознают, что явно демонстрирует тренд «Знаниемания».

Нельзя говорить о тренде на глупость, однако Diesel уже оседлал эту тенденцию, чтобы освежить ценности бренда – смелость и неординарность.

Другие публикации в серии ACG Trends 2010 доступны по ссылкам 1, 2 и 3.  

Читайте ACG Trends на facebook.com