Action - макротренд 2010 года. Вторая публикация в серии ACG Trends 2010

Страшные лесные пожары способствовали самоорганизации простых граждан: одни вступали в отряды добровольцев по борьбе со стихией, другие – оказывали помощь погорельцам.
Политический протест в России перестал быть явлением из разряда фантастики. К сожалению, протестующие и власти не пришли к цивилизованной форме диалога. Но важно то, что граждане в большинстве случаев стараются действовать в рамках закона, стремясь донести свои чаяния до чиновников и Правительства.

Переход от пассивности к активности можно обнаружить и в других сферах общественной жизни. Люди отходят от простого потребления информации к её осознанному выбору, для чего начинают расширять свой кругозор. А затем и создавать что-то новое.

2.1. Протест

Примерно в 2005-м, в разгар десятилетия стабильности, мы ощутили, что люди становятся какими-то безвольными зомби – без собственного мнения, без желания что-то менять в своей жизни и в жизни страны.

В прошлом году мы писали о том, что «тучные» нулевые года характеризовались пассивностью и аполитичностью граждан. Максимум, на что способна громкая публикация – вызвать волну негодования в Интернете без каких-либо последствий. И Москва не отличается от других городов. И даже студенчество (с ее традиционной двойственностью функций – воспроизводство элит и тестирование социального порядка на прочность и справедливость), никак здесь не выделялось на фоне других социальных групп. Люди просто не верили в то, что они могут что-то изменить, и не видели в этом особой необходимости.

2008 и 2009 годы закрепили эту аполитичность: люди были заняты собственными насущными делами, чтобы выжить и, по возможности, сохранить привычный образ жизни в условиях финансового кризиса.

Но именно кризис напомнил людям, что им необходимо действовать самостоятельно, полагаясь на самих себя, а не ожидая подачек сверху, которые с падением цен на нефть закончились. Благодаря кризису граждане снова поверили в свои силы и возможности. В обществе повышается интерес к политике и гражданскому участию в ней, людям не безразлично, какие законы разрабатываются и принимаются, как они в конечном итоге реализуются.

Люди почувствовали, что у них есть возможность влиять на политическую систему. Переориентация политических интересов граждан – от всеобщих идей демократии (начало 1990) – к разочарованности и апатии 2000-х – к интересу к проблемам на местах (действия местных властей, беспредел чиновников, в том числе и на дорогах, активная реакция и участие в обсуждениях законопроектов).

В истории нашей страны практически не было периодов, когда существовала система эффективной двусторонней коммуникации власти и общества, зато было немало таких, когда от неё оставалась практически только фикция. К сожалению, за последние 10 лет в России сформировалась именно такая ситуация. Около трети россиян полагают, что ни власть, ни граждане друг друга не контролируют, на четверть уверены, что правительство и народ обманывают друг друга. Невозможность конструктивного диалога – еще одна причина распространения протестных настроений в нашем обществе. Приходится кричать, когда тебя не слышат. Именно поэтому люди выходят на улицы с пикетами, чтобы достучаться до властьимущих и защитить свои интересы.

Самоорганизация граждан в целях отстаивания своих прав и свобод – это прямой путь к становлению гражданского общества и необходимое условие демократии. И пусть её достоинства спорны, но лучший режим, действующий в реальности, а не в романах-утопиях, найти сложно.

К сожалению, в сегодняшнем протесте очень много агрессии. И излишняя её эскалация может привести к самым печальным последствиям, которые еще на много лет отложат возможности возникновения открытого диалога правящих элит и граждан.

В рамках этого тренда мы выделили 4 направления, три из которых описывают российские реалии протеста, а четвёртый посвящен бунтарству в более широком контексте, не ограниченном только сферой политики.

2.1.1. Социально-политический пессимизм

Социально-политическим пессимизмом мы назвали тенденцию общественного сознания россиян, связанную с крайне негативной оценкой происходящего в нашей стране, а также установку на деструктивные формы протестного поведения.

Наибольшее порицание общественности вызывает коррумпированность чиновников всех уровней и невнимание к нуждам простых граждан. Современную российскую экономику называют экономикой РОЗ (распил, откат, занос) и прогнозируют скоро разрушение такой системы хозяйствования, поскольку она достигла своего апогея, когда размер РОЗ в общей смете проекта равняется или превосходит все остальные издержки его реализации.

Также российскую действительность сравнивают со средневековьем, называя российское общество сословным. В качестве феодалов выступают чиновники, скорее напоминающие не нанятых управленцев, а воевод, отправленных на кормление.

Граждане обеспокоены собственной безопасностью: они не уверены, что правоохранительная система способна их защитить, в том числе и в случае террористической угрозы. Некоторые действительно боятся спускаться в метро.

Национальная политика нашего государства нередко удивляет граждан. Например, предложение увеличить дотации в здравоохранение южных республик, поскольку там рождаемость выше, чем в других субъектах РФ. Или компактно расселять выходцев с Кавказа в населенных пунктах Европейской части страны. Конечно, такие демографические проблемы, как перенаселенность в одних регионах и относительная малонаселенность других, необходимо решать. Но возможно стоит применять более тонкие инструменты, чем простое перемещение достаточно больших групп людей в регионы с чуждой им культурой. Меры такого рода могут способствовать ухудшению и без того накаленной ситуации, вспомним происшествие в детском лагере «Дон» и декабрьские события в столице.

Бушевавшие летом пожары показали, что страна не готова к природным катаклизмам и нередко людям приходилось рассчитывать только на себя или помощь добровольцев.
Эти и другие факторы, такие как: разгоны мирных демонстраций, обнародованные дела о преступлениях милиционеров, принятие законов «О полиции» или «О внесение изменений в отдельные законодательные акты РФ», способствовали нарастанию и распространению агрессивных форм протеста. Люди просто не верят, что могут изменить сложившуюся ситуацию мирным путем и прибегают к насилию.

Из наиболее ярких проявлений народного гнева можно назвать погромы администрации в Химках, выступления против милиции в Приморье, забрасывание камнями поездов «Сапсан», «Дни гнева», прокатившиеся по стране, и столичные межнациональные волнения.

2.1.2. Социально-политический оптимизм

В 1990-м единственно нормальным поведением остановленного водителя считалось такое: остановиться, выйти, прибежать к гаишнику и без лишних вопросов показать свои документы. Любые другие действия/бездействия считались наглым наездом на представителя власти со всеми вытекающими. Именно благодаря людям, которые не боятся качать свои права, мы пришли к тому, что сейчас гаишник к нам подходит, представляется и (иногда) называет причину остановки.

Однако не стоит думать, что политический протест явление исключительно негативное, несущее в себе угрозу стабильности общества. В своих цивилизованных формах он просто необходим для того, чтобы избежать стагнации и олигархизации властных институтов. Заявлять о своих правах и уметь их отстаивать естественная форма поведения в странах с развитым гражданским обществом. Благодаря наличию действенных механизмов цивилизованного протеста в обществе снижается уровень напряженности и вероятность конфликтных ситуаций, описанных выше.

В 2010 году открылся тренд на социально-политический оптимизм. Появились люди, которые верят, что они способны изменить политическую систему нашей страны к лучшему и сделать это мирными методами, которые не вызовут отторжения, а наоборот привлекут внимание общественности.

Самым ярким примером является движение «Синих ведерок» – децентрализованное и аполитичное гражданское скопление, проводящее юмористическую борьбу за свои права в рамках законов Российской Федерации. Его члены выступают против «мигалок» на автомобилях чиновников. Протест выражается флеш-мобовым использованием имитаторов «мигалок», например, детских синих ведерок, наклеиваемых скотчем на крышу. И они уже добиваются определенных результатов. 47% россиян считают, что акции проводимые движением, эффективныи и поддерживают их. Так, прокуратура Ростова-на-Дону запретила перекрывать трассы для проезда чиновников. Другой случай: один из московских депутатов-единоросов оскорбительно отозвался о «Синих ведерках» в своем Твиттере. В социальных сетях сразу развернулась широкая дискуссия по поводу того, имеет ли право парламентарий, пусть и в своем личном блоге, высказывания подобного рода. К концу дня депутат опубликовал в своем ЖЖ пост, в котором приносил свои извинения участникам движения.

Вслед за «Синими ведерками» в столице появились активисты-противники неправильной парковки. Молодые люди из организации «Наши» клеили огромные стикеры на стекла неправильно припаркованных автомобилей, нередко провоцируя их владельцев на проявления агрессии. О том, что ребята входят в проправительственную организацию стало известно не сразу.

Мирные, пусть и эпатажные способы привлечения внимания к социально-политическим проблемам, также избрала феминистская организация Украины FEMEN. Фирменный стиль организации – митинги, участницы которых обнажены по пояс. Традиционный объект мужского желания – женская грудь – используется ими, как символ борьбы против маскулинного общества. Активистки движения действуют не только в своей стране, но и в соседних – России, Белоруссии и Польше.

Социальные сети и блоги открывают перед гражданами широкие возможности выражения своего недовольства: от прямых обращений к руководству страны до организации спонтанных митингов-флешмобов. Летом в ЖЖ неожиданно популярным стал юзер top-lap, эмоционально и доступно разъяснивший пользователям причины того, почему Россия охвачена огнем и дымом. Пользователь Живого Журнала требовал если не восстановить федеральную службу по охране леса, то хотя бы вернуть в село, где находится его дача, рынду и противопожарный пруд. Любопытно в этой истории то, что на требование вернуть колокол отреагировал Владимир Путин: «При наличии Вашего адреса рынду получите у губернатора незамедлительно». Рында буквально за день-два стала настоящим Интернет-мемом.

Наибольшим упорством отличаются участники гражданского движения «Стратегия 31», собирающиеся каждое тридцать первое число в поддержку 31-ой статьи Конституции РФ о свободе собраний. 31 мая 2010 года митинги в рамках «Стратегии-31» прошли в 41 городе России. За две недели до планируемой акции подается заявка для согласования с властями, которая традиционно отклоняется. В результате каждая, из проводимых движением демонстраций, разгоняется силами ОМОНа и милиции.

В 2010 году социально-политическим оптимизмом заразился и Юрий Шевчук. После его обращения к Председателю Правительства на некоторое время он стал живым символом протестного движения в Рунете. Некоторые пользователи даже высказывали предположения о том, что известный музыкант мог бы баллотироваться на пост Президента РФ. С октября начался сбор подписей в поддержку его кандидатуры. Юрий Шевчук активно участвовал в защите Химкинского леса, отстаивал «Стратегию 31» и выступает за «действительно серьезную, искреннею и честную либерализацию, демократизацию страны», о чем и спросил Премьера.

2.1.3. Искусство протеста

Искусство всегда давало широкие возможности для выражения своей социальной позиции, в том числе и протеста. В этом году российские музыканты и «акционисты» ими воспользовались.

«Акционистами» сегодня называют людей, которые устраивают акции и художественные перфомансы околополитического толка. Их цель – привлечение внимания к социальным и политическим проблемам с помощью нестандартных средств. Очень сложно разделить, где искусство, а где политика. Это зависит исключительно от самоопределения группы. Например, движение «Бабушка после похорон» из Новосибирска называет себя художниками, а питерские ДСПА – политическими активистами.

Пожалуй, самые яркие проявления протеста в искусстве и средствами искусства – это акты арт-группы «Война». То, что они делают, нередко оказывается не на грани, а далеко за гранью общественной морали и нравственности. В группу «Война» входит не меньше шестидесяти человек: поэты, художники, студенты, филологи, журналисты. Их деятельность вызывает много споров и является не просто пощечиной, а настоящим хуком общественному вкусу. Кто они: хулиганы или художники концептуального уличного перфоманса? Самой скандальной акцией группы в 2010 году стало нанесенное белой краской изображение мужских гениталий на Литейном мосту, когда мост поднялся – оно стало видно прохожим, а также из окон здания ФСБ.

Другое известное движение – «Овощам.нет». Деятельность этой московской группы началась с того, что зимой 2009-2010 года они подменили концертные афиши плакатами с острой социальной проблематикой. Такого рода «вандализм» над рекламными носителями стал визитной карточкой и фирменным стилем организации. Они также известны тем, что выпустили наномазь от профессора Петрика. Участники движения обклеили баночки с вазелином провокационными этикетками и раздавали их прохожим.

Новосибирцы «Бабушка после похорон» известны своими монстрациями от слова «демонстрация». Главная цель монстрантов — выразить себя, выступая с абсурдистскими и одновременно концептуальными, парадоксальными плакатами: «Крокодил, крокодю и буду крокодить!» В этом году состоялась первая монстрация в Москве.
Деятельность Движения Сопротивления имени Петра Алексеева (ДСПА) очень похожа на то, что делают описанные выше движения. Например, в этом году во время проведения в Санкт-Петербурге Международного Экономического форума активисты организации заменили на информационных стендах слово "форум" на слово "фарс". Но для ДСПА – это не художественный акт, а деятельный политический протест.

Главный бунтарь российской сцены Нойз MC – не оппозиционер, как Ю. Шевчук. В своем творчестве он критикует существующие проблемы, в частности, работу правоохранительных органов, коррупцию, организацию «Наши» и даже производителей известного энергетика, сравнивая напиток с наркотиком. Он не раз вызывался в суд и даже задерживался милицией за оскорбление последней во время исполнения песни на одном из концертов.

В феврале 2010 года произошло ДТП на Ленинском проспекте с участием вице-президента Лукойла Анатолия Баркова и врачей Верой Сидельниковой и Ольгой Александриной. В результате аварии обе женщины погибли, А. Барков получил травму ноги. Авария вызвала широкий общественный резонанс, одна из основных причин тому – исчезновения показаний камер, установленных в районе места происшествия. Нойз МС остро отреагировал на случившиеся. Он написал песню и снял клип «Mercedes S666», в котором резко критиковал А. Баркова в свете произошедшего. В дальнейшем анализ данных «черных ящиков» Mercedes и Citroen показал, что виновником ДТП стал именно водитель Citroen, и дело закрыли в связи со смертью виновного. В настоящее время проходят слушания по обжалованию вынесенного приговора.

Летом Катя Гордон выпустила видеоклип со своей песней протеста «Математика». Идея песни родилась у неё после участия в митинге «Стратегия 31» на Триумфальной площади. Результатом её демарша стала отмена концертов в лагере на озере Селигер.

2.1.3. Новые бунтари

Новые бунтари – это нарастающий тренд в рекламе и брендинге. Пионером на этом пути стал Nike со своей компанией «Бунтари», основная идея которой иллюстрирует весь тренд:
«Когда развитие идет своим чередом, а рекорды даются ценой немалых усилий, и кажется, что уже невозможно придумать ничего нового, появляются люди, которые в одночасье меняют всё.

Бунтари в искусстве, спорте и жизни, которые ставят все с ног на голову и не боятся идти против всех правил».

В поддержку своей компании Nike провел на "Винзаводе" фотовыставку «Бунтари 90-х», напомнив зрителям о формировании одной из самых протестных субкультур – хип-хоп. Сегодня его признали и приучили для нужд шоу-бизнеса, но 20 лет назад это был уличный андеграунд с острой социальной тематикой – протестом против неравенства и несправедливости.

Мы прогнозируем, что бунтарство в той или иной форме будет присутствовать в рекламе и продвижении многих брендов, ориентированных на подростковую и молодежную аудиторию. Архетип бунтаря станет очень востребованным в брендинге. Свобода – станет ключевой ценностью. Как мы видим, Nike уже сегодня отказывается от привычного героического образа.

Возможны и другие проявления этого тренда. Отдельные марки начнут активнее осваивать новые территории, ступить на которые раньше им было слишком рискованно. Бренды словно станут смелее и безрассуднее.

2.2. Время отдавать

В 2009 году мы писали, что проблемы, волнующие россиян, можно разделить на три категории: 1) общество, в котором мы живем, 2) экология и 3) обделенные/ущербные. Наиболее яркие подвижки от слов к действию наблюдаются в последней категории. События 2010 года сформировали такую ситуацию, когда вопросы экологии, социального и политического участия, помощи ближним из абстрактных и далеких превратились в реальные и насущные. О политическом участии мы написали выше, исследуя протестные настроения.
Лесные пожары лета 2010 года, авария на нефтедобывающей станции BP обратили внимание россиян на экологические проблемы. Теперь эта проблематика перестала быть для нас причудой пресытившегося запада, стала актуальной и насущной. Жители Подмосковья встали на защиту своих лесов, даже с оружием в руках. Сначала в Химках. А потом в Жуковском. И экологическая проблематика не ограничивается только природными бедствиями.

В целом увеличился интерес к среде своего обитания. Эту тенденцию мы рассматриваем подробнее в четвертом разделе ACG SPYGlass 2010.

Лесные пожары научили нас и напомнили нам, как важно помогать своему ближнему. Люди не просто высылали и собирали пожертвования для погорельцев, многие стали активными участниками борьбы с огнем. Вот как описывает происходящее один из добровольцев:

И вот ты стоишь один на один с приближающимся фронтом, смотришь на столбы дыма, которые везде, а в руках у тебя только тазик. И танков не будет.
Тебя опять бросили, дружище.
Прибежали мужики с ведрами, успели – повезло. Нет – извини.
Будет у него завтра дом, или завтра не будет ничего – не знает никто.
Еще пара таких лет, и страна уйдет в землянки.
Пока смотрели, как горит деревня соседняя – и помочь-то нечем – загорелось и в нашей деревне. Вспыхнула баня. Мужики молодцы – сразу вся деревня сбежалась. Потушили. Пожарные приехали – одна машина, через час. Еще бы – двадцать километров по такой дороге. Асфальт как после обстрела НУРСами – воронка на воронке.
Новости смотреть смешно. Особенно РТР – у них сейчас все идет под соусом героической борьбы с пожарами.
Никакой борьбы нет. Страна горит и тушит сама себя тазиками.

Пожары научили нас самоорганизации без оглядки на власть, без ожидания решения сверху. Пожары напомнили нам, как хрупок и иллюзорен окружающий нас мир, что нужно суметь сохранить его. Пожары напомнили нам, как важно делать добро.

Летом 2010 года весь Рунет узнал имя замечательного человека – Елизаветы Глинка, известной как doctor_lisa. Именно она была главным организатором и координатором помощи погорельцам, как материальной, так и медицинской, и психологической. Она является руководителем фонда «Справедливая помощь», который помогает умирающим онкологическим больным, малообеспеченным больным, бездомным.

Благотворительность, добровольцы, волонтерство, помощь нуждающимся – эти слова теряют ореол лицемерия, который существовал в последние 5-10 лет. Они приобретают свой первоначальный смысл – стремление людей делать добро и помогать ближнему.

2.3. Знаниемания

В курсе информатики для гуманитариев есть вопрос о том, чем различаются знания и информация. Сегодня ответить на него не составляет труда. Информации много и она общедоступна. Для её получения достаточно иметь выход в сеть и минимальные навыки пользования поисковыми системами. Знаний мало. Но их ограниченное количество связано не только и не столько с нехваткой источников, сколько с когнитивными возможностями самой личности, страждущей знаний. И самое главное – знания нужны нам, чтобы уметь ориентироваться в огромном пространстве информации и отбирать именно то, что необходимо. Иными словами, информация – это содержание, а знание – структура. Интерес к знаниям свидетельствует о том, что люди более не хотят пассивно потреблять информацию, хотя бы потому, что её слишком много.
Интерес к знаниям уже достаточно высок, чтобы его фиксировали количественные исследования.

Согласно данным Комкон, среди молодежи Москвы и Санкт-Петербурга постепенно набирают популярность культурные мероприятия, вытесняя такие формы досуга, как посещение баров, клубов и дискотек. Молодые люди открывают для себя театры, концертные залы и галереи.

Самой модной формой досуга в этом году стали публичные лекции. Они принципиально отличаются от привычных институтских пар не только добровольностью посещения и нередко платным входом, но еще и разнообразием обсуждаемых тем, интерактивностью и возможностью дискуссий. Читать лекции приглашают самых разных людей, главное, чтобы они были интересны публике. А публика сегодня интересуется всем: от дискурс-анализа до теории струн. Читать лекцию могут где угодно: в ресторане, клубе и галерее. Самые популярные места – «Винзавод» и «Strelka».

Получение знаний превратилось не только в модный досуг, но и приобрело развлекательную форму. Это явление носит название эдьютеймент. Этот неологизм составлен из слов education («образование») и entertainment («развлечение»). Людям нравится учиться, играя. Совмещать приятное с полезным. Издания, книги и телепередачи – популяризаторы науки, привлекают внимание аудитории, поскольку позволяют удовлетворять сразу две потребности. Знаковой для этого тренда является развлекательная передача на канале СТС «Инфомания», продвижением которой занимался ни один блогер-тысячник.

Развитие этого тренда может способствовать тому, что, во-первых, потребитель станет более рациональным и будет меньше реагировать на эмоциональные посылы, не подкрепленные фактами, а во-вторых, аудитория будет ожидать большего взаимодействия с брендом, способствующего эдьютейменту. Это открывает широкое поле для различного рода промо-акций, одновременно обучающих и развлекающих потребителя.

2.4. Со-творчество
Со-творчество – это тенденция именно большего вовлечения потребителя в жизнь бренда. Его создания и продвижения. Ключевым здесь является именно то, что реальных людей не имитируют и не используют (testimonial), а именно привлекают в совместный творческий процесс. Это позволяет решить сразу несколько задач: лучше узнать свою аудиторию, найти новые креативные решения, повысить лояльность аудитории, создать PR-повод.

В апреле в Меге прошла акция «Живые витрины». Вместо манекенов в витринах магазинов были живые люди, настоящие посетители мола. Посетители, не участвовавшие в акции, могли проголосовать за понравившегося им «манекена». Главный приз – 100 тысяч рублей. Акция в Меге – это пример привлечения потребителей к рекламе бренда.
Например, American Apparel выпустил каталог, состоящий исключительно из фотографий реальных потребителей в одежде той марки, которую они сделали сами. Для создания каталога на сайте компании был объявлен фотоконкурс, работы победителей которого войдут в настоящий каталог бренда, что и произошло. Этот кейс пример действительного со-творчества с потребителем для продвижения.

Fiat предложил потребителям поучаствовать в создании новой модели «Fiat 500». За 500 дней до начала продаж была запущена компания «500 жаждет тебя». На сайте, куда вел этот призыв, каждый мог собрать собственный Fiat и, кроме того, дать советы разработчикам. Когда множество людей выразили желание видеть эту модель, окрашенной в самые яркие цвета, производитель расширил цветовой ряд.

Результаты компании впечатляют – она стала самой обсуждаемой в прессе, и за 2 первых месяца продаж было реализовано 80 тысяч автомобилей.

Пример эксплуатации потребности в творчестве у потребителя и её удовлетворение демонстрирует Kronenbourg. Для этого была разработана концепция самодельного фотоаппарата из пивной банки. Для её популяризации был приглашен французский фотограф, который сделал парижские снимки с помощью такой камеры. Идея создания фотографий, сделанных чуть усовершенствованной банкой из-под пива, настолько вдохновила москвичей, что они продолжили начатое французом. В итоге тысячи людей хотели испытать продукт в таком необычном формате – за два месяца до предполагаемого срока окончания акции были раскуплены все банки из лимитированного выпуска.

Со-творчество – перспективный рекламный тренд, расширяющий границы привычных BTL-решений.

Первая публикация из серии ACG Trends 2010 доступна по ссылке.

Следующий выпуск читайте 25 марта.

Читайте ACG Trends на facebook.com