Время громкой рекламы прошло или только наступило? Штефан Бальцер, redonion / Дмитрий Толстограев, Communication Service

Чтобы «достучаться» до целевой группы, бренды искали и развивали новые формы, позволяющие достичь эмоционального контакта с потребителем.

Один из примеров – спонсорство брендов в области культуры и моды, так распространенное сегодня. Конкурсы моды и дизайна при поддержке Swarovski, премия в области современного искусства от Hugo Boss и фестиваль короткометражных фильмов, финансируемый René Lezard – всего не перечесть. По-прежнему одним из испытанных способов сделать заметным любое мероприятие остается привлечение известных людей. Всегда запоминаются и красивые или знаменитые женщины – а если их видно на фоне логотипа спонсора, всегда есть надежда, что и он запомнится.

Однако прошедшая недавно BerlinFashionWeek, выглядевшая как «неделя моды Mercedes-Benz», оставила после себя тусклое впечатление. Фотомодели на капотах автомобилей и раздача зрителям проспектов с новыми моделями обуви перед показом мод, фотографирование знаменитостей на фоне стены с логотипами спонсоров.  Новизны во всем этом было не больше, чем в дирижабле над городом.

Как уверен Штефан Бальцер, владелец берлинского агентства „redonion“, работающего с брендами Mercedes-Benz, P&C и Strellson, сегодняшний маркетинг должен быть продуманным и сдержанным. Никакого давления, никаких громких призывов – при этом четкое понимание того, что действительно интересует целевую группу.

Как же выглядят новые тренды в маркетинге?

Тренд № 1. Изысканность и зрелищность

Один из примеров – сайт  http://www.nowness.com/. Каждый день здесь появляется новое видео, фотоподборка или эксклюзивное интервью – все из мира моды. И совсем не бросается в глаза, что сайт создан luxury-концерном LVMH. Конечно, это и не скрывается – зайдя в раздел «О сайте», посетитель сможет это узнать. Но никаких логотипов на первой странице, никакой навязчивости, никаких кнопок «Купить!». Есть только кнопка «нравится/не нравится», помогающая собирать сведения о вкусах посетителей. Более того, здесь можно узнать и о брендах, с которым концерн не сотрудничает, например, о Chanel – главное, чтобы это было действительно интересно. По словам Камиля Оади, руководителя digital-рекламы концерна и инициатора создания сайта: «это элегантный способ предложить умным и требовательным людям интересный и оригинальный контент».

Тренд №2. Привлечение художников

В 2006 году 350 витрин Louis Vuitton по всему миру были оформлены к Рождеству художником Олафюром Элиассоном.
Инсталляция со световыми эффектами называлась «Eyeseeyou» и была очень впечатляющей. Что интересно – в витринах при этом не было продукции бренда. Более того, когда представители менеджмента Louis Vuitton вежливо осведомились у художника, где же в витрине место для размещения сумок, тот недоумевающе спросил: «Каких сумок?». И продукция бренда в витрине так и не появилась.

Но как выясняется, такое «самоуничижение» бренда в результате совсем не снижает продажи. Одна из самых загадочных модных марок современности - MaisonMartinMargiela - настолько минимизировала упоминание «о себе любимой», что на одежде даже нет привычных этикеток с названием фирмы. Тем не менее, поклонников бренда немало по всему миру.

Показателен и пример арт-проекта «Made», финансируемого брендом Absolut. Здесь можно увидеть и следующий тренд.

Тренд №3. Бренд-инициатор

Проект «Made» предоставляет платформу для творчества в самых различных направлениях – от стрит-арта до музыки. Идеи разрабатываются независимо от спонсора. Нигде не видно броской рекламы с бутылками водки, и упоминание о бренде-инициаторе выглядит очень скромным. Здесь Absolut просто предоставляет возможность и поддержку, а придумывают и творят сами художники, дизайнеры и музыканты. Инвестиции в талант, помощь в осуществлении интересных межкультурных начинаний – и все это без постоянного напоминания о своей фирме или своей продукции. Кто делает добро, не должен громко кричать об этом. Результат – множество проектов в рамках «Made» и возросшие уважение и симпатия к Absolut.

Тренд №4. Вирусное распространение

Поколение «Миллениум», родившееся в конце прошлого века, росло и взрослело с интернетом. Сеть стала для них одним из главных и значимых коммуникаторов. Бренд-вечеринка с бесплатными напитками уже никого не заставит всю жизнь оставаться приверженцем марки – молодежь привыкла пересматривать свои пристрастия, используя интернет как источник новой информации. Все, что выглядит интересным, отправляется друзьям по почте или размещается на своей страничке. Недавно бренд MiuMiu выложил в Интернет короткий ролик, снятый девочками, который немедленно начал распространяться по всей сети.  А в Adidas с некоторого времени рекламные бюджеты для цифровых медиа превышают затраты на классическую рекламу, настолько успешным оказалось это направление. Когда в прошлом году компания переработала сценку из «Star Wars IV» под свой бренд с привлечением таких персонажей и актеров, как Снуп Догг, Дафт Панк и Дэвид Бэкхем, и разместила ролик на YouTube, его посмотрело почти пять миллионов человек.

Дмитрий Толстограев, творческий директор рекламного агентства Communication Service: «Лучше один раз долго и вынужденно смотреть»

Если рассматривать новые формы контакта с потребителем, то взаимодействие бренда и культурного мероприятия - вещь, на мой взгляд, весьма эффективная и "имиджеукрепляющая".

Жаль, правда,  что эта тенденция идет, в отличие, допустим,  от спорта, с опозданием...

Но тут сказывается наличие  более узкой целевой аудитории. Что до нас, то  с возникновением новых трендов пока слабо, а существенное различие между российским и остальным рекламным миром видится в том, что наш "клиентский менталитет" не позволит платить деньги за то, чтобы марка была "завуалирована" и скрыта от зрителя.

Бренд должен быть заявлен громко и в этом нет ничего удивительного, достаточно вспомнить историю меценатства в России, где жертвовали много, но все-таки небезымянно.

Удачными примером спонсорства брендов в культуре могу назвать участие марки Carrera&Carrera и L'Oreal на Ежегодном Московском кинофестивале, легендарного пивного бренда Stella Artois в спонсорстве Каннского кинофестиваля (а также традиционные показы кинохитов на ТВ), генспонсорство Сбербанка России театральной премии и фестиваля "Золотая маска", спонсорство Внешторгбанка  балетных фестивалей, Ренессанса Страхования  в страховании Театрального фестиваля им. А.П,Чехова, участие Росбанка  в поддержке театра "Современник", активности табачной марки Rothmans в проведении конкурса пианистов. Из последних мероприятий отмечу амбициозный интернет-проект виски Jameson и журнала Empire "Снять за 60 секунд" и т.п. Однако, при всем выборе маркетингового "разнообразия", актуальным для России по-прежнему остается продакт плейсмент (J7 в "Последнем герое", "Балтимор" в "Городке", чай Ahmad в Прожекторе Пэрис Хилтон и т.п.). Тут срабатывает железное правило "лучше один раз долго и вынужденно смотреть".

Колонка Штефана Бальцера в welt.de переведена Екатериной Новгородовой