Стратегия «двойных роликов». Алексей Рогатинский, Media Planning Group

Идет десятая минута отборочного матча: передача с правого фланга, опаснейший момент у ворот противника!… И снова на самом интересном месте мы переключаемся на проблемы бережной стирки, здорового питания и банковского кредита — РЕКЛАМА! …Конец рекламной паузы, футбольные болельщики вновь скандируют имя нападающего…

Но давайте на минуту отвлечемся и попытаемся понять, почему за короткий рекламный перерыв нам дважды показали один и тот же ролик. Это случайное совпадение или чье-то продуманное решение? Что скрывается за кадром?

В индустрии рекламы существует хорошо известный набор базовых методик, которые помогают оценить стратегию и тактику игроков на телевидении. Как правило, эти методики строятся на основе общепринятых в телерекламе показателей: рейтингов, охватов, рекламных выходов и других. Но часто возникают нестандартные вопросы и гипотезы, для проверки которых нужно создавать новые аналитические инструменты. Количество подходов к анализу огромно. По крайней мере, оно больше, чем число возможных вопросов, а их и так немало :). Мы остановимся на одной из актуальных тем — оценка стратегии «двойных роликов» на телевидении.

С чего начать?

Приступая к анализу рекламных кампаний, необходимо, в первую очередь, задать стартовую точку: принять дефакто, какие ролики будут считаться идентичными, то есть «двойными». На первый взгляд, определить такие размещения очень просто: это те случаи, когда несколько роликов одного и того же продукта выходят в одной рекламной паузе. Но не всегда можно однозначно сказать, являются ли ролики «двойными» или это два совершенно разных ролика. Например, правомерно ли считать «двойным выходом» ситуацию, когда в одном блоке размещаются ролики Coca-Cola и Coca-Cola Light?

Определение «родства» роликов напрямую связано с пониманием цели кампании. Допустим, мы точно знаем, что рекламодатель специально спланировал рекламу Coca-Cola и Coca-Cola Light в одном блоке: это продуманный маркетинговый ход, а не случайность, — тогда можно условно определить эти ролики как «родственные».

Поскольку чаще всего приходится анализировать «чужие» кампании, точная цель которых неизвестна, мы можем только предполагать, почему конкретный ролик был показан в одном блоке несколько раз.

Цель «двойной рекламы»

Тема использования «двойных роликов» всегда поднимается вместе с вопросом об их эффективности. На этот вопрос существуют противоположные точки зрения. Кто-то считает, что «двойные выходы» позволяют сделать рекламу более заметной, но находятся и противники такого подхода, которые уверены, что это пустая трата рекламного бюджета. Универсального ответа здесь быть не может: многое зависит от креатива, продукта, критериев оценки эффективности и других факторов.

Ориентируясь на российскую рекламную практику, выделим несколько наиболее популярных задач, которые решаются с помощью «двойной рекламы»:

- Обратить внимание! Например, полностью идентичные ролики (или длинный ролик + укороченный ролик) выходят дважды в одной рекламной паузе.

- Обратить внимание и заинтриговать! Реклама этого типа строится по законам драматургии. В первом ролике зрителя пытаются заинтересовать: возникает какой-то насущный вопрос («Как избавиться от накипи в чайнике?») или интрига («Он уже идет!»). Дальше следует кульминация и развязка: из второго ролика зритель узнает про средство N от накипи или о новом кинофильме, который вот-вот появится в прокате.

- Заинтересовать разные целевые группы! Для решения этой задачи могут быть использованы разные, но связанные одним сообщением ролики. Например, в первом ролике на деньги, полученные в кредит от банка N, покупаются сапоги, во втором — покупается шуба, а в третьем — машина. Этот тип рекламы часто применяют для обращения к разным группам потребителей.

- Создать имидж и убедить! Эта задача решается сочетанием имиджевой и тактической рекламы. В первом ролике перед зрителем разворачивается захватывающее зрелище: по пустыне, по снежному полю, по горному серпантину мчится шикарный джип. Закадровый голос призывает почувствовать себя «императором» бездорожья. Подобная реклама воздействует на зрителя эмоционально. Во втором ролике этот же автомобиль показан в автосалоне, рассказывается о его цене, возможных скидках и кредитных предложениях. Здесь использовано скорее рациональное убеждение. Имиджевые и тактические ролики решают разные коммуникационные задачи. Как правило, их показывают раздельно.

Важно иметь в виду, что помимо коммуникационных целей существуют также чисто технические обстоятельства, из-за которых ролик может быть показан дважды в одной рекламной паузе. «Скучивание» роликов иногда обусловлено попыткой набрать высокий суммарный рейтинг на небольших каналах или в ночное время, когда количество зрителей у экранов уменьшается. Рекламу пива, например, можно размещать на телевидении только с 22:00 до 7:00 часов. Из-за ограничений по времени необходимый вес кампании набрать сложно — ролики вынужденно выходят близко друг к другу.

Стратегия: шаг за шагом

Часто поднимается вопрос о том, кто на российском телевидении использует «двойные ролики». Для поиска последних воспользуемся следующим алгоритмом:

1. Определяем, какие ролики будут считаться «родственными». Ролики должны быть похожи по смыслу, содержанию или товару. На практике за это отвечают одинаковые значения атрибутов Brand list, Model list, Clip. Критерий «родства» роликов определяется исходя из целей кампании.

2. Формируем запрос к PaloMARS по конкретной товарной категории и рассчитываем отчет.

3. Копируем отчет в MS Excel. Делаем дополнительную обработку данных: каждому ролику присваиваем атрибут «двойной» или «обычный», рассчитываем долю «двойных роликов» в общей кампании. Мы считаем ролики «двойными», если они:
«родственны», выходят с разницей не более 5 минут.

4. Анализируем полученный результат: пытаемся понять, по какому принципу и с какой целью ролики размещались несколько раз в блоке.

Практика и только практика!

В качестве примера рассмотрим рекламу стиральных порошков и средств для мытья посуды (по данным TV Index, Москва, 2010 год). «Родственными» мы будем считать ролики с одинаковым значением атрибута Model list. Формируя запрос к PaloMARS, задаем атрибуты и статистики: Subbrand list, Model list, TVCompany, Date(day), TimeStart, Quantity, TVR, — их нам будет вполне достаточно. Готовый отчет из PaloMARS копируем в MS Excel и рассчитываем количество «двойных» и «обычных» роликов.

Ранжируем таблицу по показателю %TVR и выделяем позиции, в которых доля «двойных роликов» достаточно большая: поставим условие, что %TVR должен быть не менее 5%.

Отчет построен, и впереди самая сложная часть работы — интерпретировать полученные данные. Обратим внимание на соотношение показателей %Quantity и %TVR в предыдущей таблице: в первых двух строчках %TVR превышает %Quantity. Это говорит о том, что для BIMAX и FAIRY средний рейтинг «двойных роликов» был выше аналогичного показателя для кампании в целом. Таким образом, можно предположить, что «двойные ролики» BIMAX и FAIRY специально размещались на более выгодных условиях. Вероятно, игроки старались показать «двойную рекламу» именно в то время суток, когда у экранов больше телезрителей, считая, что «двойная реклама» подействует более эффективно, чем обычные ролики.

В нашем примере BIMAX является лидером по доли «двойных роликов» в общей кампании: этот показатель составляет 40,6%. Рассмотрим кампанию BIMAX более детально.

Рекламодатель использовал ролики длительностью 5 и 10 секунд. Любопытно то, что почти не встречается ситуаций, когда «двойные выходы» состоят из роликов одинаковой длительности (5”+5” или 10”+10”). Но в общей кампании «двойных роликов» много! Рассуждая от противного, приходим к выводу, что большинство «двойных выходов» построены по принципу сочетания разной длительности (10”+5” или 5”+10”). Это значит, что рекламодатель применил следующую тактику: сначала показать ролик длительностью 10 секунд, а затем сделать «напоминание» роликом в 5 секунд, или наоборот.

Ролики и рейтинги распределены равномерно по временным интервалам. Глядя на таблицу ниже, мы отклоняем предположение о том, что «скучивание» роликов обусловлено попыткой набрать высокий суммарный рейтинг в какое-то определенное время суток.

Реклама выходила на трех каналах. При этом кампания набрала вес, нетипично высокий для размещения на трех каналах. Вполне возможно, что пытаясь набрать высокий вес на небольшом количестве каналов, рекламодатель был вынужден показывать ролики в одном блоке.

Подводя итог, можно сказать, что высокая доля «двойных роликов» в кампании BIMAX объясняется как технической причиной: попыткой набрать высокий рейтинг на трех каналах, — так и продуманной коммуникационной стратегией « Обратить внимание!» с использованием длинного и укороченного ролика.

Мы надеемся, что подход к оценке «двойных роликов», представленный в этой статье, поможет Вам в исследовании рекламных кампаний на телевидении.