Как изменился подход к продвижению объектов недвижимости: коммуникация и каналы

Акценты на готовность жилья, надежный инструмент для инвестиций в коммуникации

Как и в случае с пандемией, одной из первых реакций застройщиков стало изменение коммуникационных сообщений. Рекламодатели в этой категории стали ориентироваться на поведение пользователей (страх потерять накопления, пребывание в неизвестности и т. д.) и внешние изменения (повышение цен на строительные материалы, изменение ставки по ипотеке).

В рекламных сообщениях появился уклон на готовность жилья. Застройщики объектов премиум-класса вышли с коммуникацией «Дом сдан», «Готовый дом», «Готовность в 2022 году», «Высокая стадия строительства». Для покупателей это гарантия: они получат то, что видят в рекламном сообщении и на сайте, без удешевления материалов, изменения фасадов и других деталей, которые могут быть пересмотрены при низкой стадии готовности проекта.

В текущей ситуации люди не понимают, как будут развиваться события и опасаются за свои сбережения, поэтому еще один подход в коммуникации — обращение к надежности вложенных средств и гарантии выгоды. Кстати, именно это УТП в совокупности со льготной ипотекой в рекламном сообщение лучше всего отработало во время пандемии.  

Кроме того, некоторые застройщики обратились к теме цен и выгодных предложений: в кампаниях встречались сообщения с призывами «Минимальная цена», «Рассрочка по ипотеке», «Сохраняем условия по ипотеке», «Семейная ипотека», «Ипотека с господдержкой». Такая коммуникация появилась в ответ на взлетевшие ставки по ипотеке и менялась очень быстро в зависимости от ситуации. Это мы видели не только по своим клиентам, но и в рамках ежедневного мониторинга конкурентов. Данные по рекламным сообщениям застройщиков мы собираем в дашборд и таким образом, получаем ежедневную сводку, как изменилась коммуникация рекламодателей по бренду, объектам и медиаканалам. Это помогает нам оперативно реагировать на изменения и отстраиваться от конкурентов.

Одно из важных наблюдений: застройщики пришли к имиджевым коммуникациям — те, кто чаще выходил с рекламой конкретных объектов, стал делать акцент на собственном бренде.

Поиск аудитории на доступных площадках

Часть зарубежных площадок стала недоступна не только рекламодателям, но и пользователям. И тут сработал закон сохранения: аудитория не исчезла, а перераспределилась. Пользователи охотно возвращаются «Вконтакте» (сейчас эта соцсеть лидер по числу активных авторов с MAU 100 млн) и регистрируются в Telegram (за месяц аудитория выросла с 35 млн до 47 млн пользователей, Telegram на третьем месте по числу активных авторов).

Уже сейчас при работе с объектами элит-класса мы тестируем «Вконтакте», что еще месяц назад было неким «табу» в большинстве медиапланов. В результате первых тестов всего за неделю на одном объекте удалось получить 5 целевых обращений, на другом – 2 целевых обращения, один из которых конвертировался в посещение офиса продаж. И это при недельном бюджете в рамках 1% от сплита в медиаплане и стоимости УЦО ниже, чем в контекстных кампаниях. Такие цифры говорят о том, что потенциально есть куда расти, но только со временем станут понятны масштабы возможного роста.

Отсюда главный инсайд: тестировать заново все то, что не работало у застройщиков даже год назад, ведь сейчас эти каналы могут показать хорошую эффективность.

«Дзен», Telegram и programmatic как каналы для получения конверсионных звонков

Планы по звонкам и продажам у большинства застройщиков редко серьезно корректируются. Так и в текущей ситуации эти планы несильно изменились, а часть конверсионных каналов исчезла. И в этом случае добирать целевые звонки можно в первую очередь за счет тестирования новых инструментов «Яндекс.Директа». Для большинства застройщиков это стало возможно, поскольку часть рекламных бюджетов перераспределась именно в «Яндекс», что позволило запускать больше тестовых РК, а значит возможность увеличить объем потенциальных лидов с канала – есть.

Застройщики также стали смотреть в сторону охватных каналов. Сейчас некоторые programmatic-платформы начинают прогнозировать звонки, а поэтому в performance-медиапланах появились programmatic-размещения.

Еще один канал, на который стоит обратить внимание – «Дзен». Сейчас на площадку пришла новая аудитория, которой предложение о покупке жилье может быть актуально. Кроме того, алгоритмы формирования ленты изменилось — пользователь будет видеть более персонализированный контент. Все это может повлиять на результаты кампаний. Мы размещаем в «Дзене» как объекты коммерческой, так и жилой недвижимости разных классов. И видим хорошие результаты даже по тем объектам, которые не показали результатов в предыдущих тестах.

Больше рекламных кампаний от застройщиков появилось и в Telegram, причем закупка идет как через платформы, так и через администраторов каналов. С точки зрения самой конверсионной аудитории Telegram-каналов для работы с застройщиками мы выделили следующее категории: недвижимость, финансы и инвестиции. А для оценки эффективности размещений указываем в промопостах контактный номер телефона с установленным коллтрекингом. И отдельно в рамках Telegram тестируем чат-боты как альтернатива Lead Ads — собираем базу потенциальных покупателей, с которой можно дальше работать в рамках кампаний, а с помощью вопросов и ответов на них отсекать нецелевые запросы. В рамках тестовых размещений при затратах 9% бюджета в общем сплите Telegram принес 9 целевых обращений и 1 визит в офис-продаж за март 2022 в сегменте «премиум-класса».

Что дальше

Несмотря на то, что ситуация остается нестабильной и спрос продолжает меняться, пользователи мигрируют в поисках «своей площадки», а значит подходы к рекламным кампаниям и дальше будут меняться. Изменения в коммуникациях, о которых мы говорили выше, дают результат, но пока остается вопрос, насколько можно масштабироваться в рамках текущих возможностей. Есть твердая уверенность, что в ближайшее время с точки зрения инвентаря и возможностей российских площадок мы увидим много новых решений.