Наружная реклама в новой медиареальности: как оставаться эффективными

Изменения, которые происходят на стороне рекламодателей, сопровождаются структурными изменениями в диджитал-пространстве и схлопыванием крупных онлайн платформ – крупнейшие социальные сети либо приостанавливают, либо значительно сужают возможности для размещения рекламы российскими компаниями. Юлия Крельберг, директор по развитию бизнеса Kantar Millward Brown, о том, как оставаться эффективными в текущих условиях.

Мы видим, по запросам наших клиентов, что на фоне изменения крупнейших каналов идет рост интереса к рекламе на наружных носителях – ООН (out of home). Если раньше OOH играл в рекламных кампаниях роль медиа, поддерживавшего ТВ, то сейчас ООН начинает рассматриваться и как основной канал построения (или поддержания) ценности бренда. Формат ООН обладает рядом очевидных преимуществ, к числу которых относится относительно невысокая стоимость размещения и высокая гибкость в разработке материалов. Также можно говорить о дополнительных факторах, повышающих привлекательность ООН-канала в текущем моменте: снятие ковидных ограничений и начало теплого сезона означают, что уличный трафик как минимум в ближайшие полгода будет только расти.

Интерес к ООН стал расти «не вчера». Данные, опубликованные АКАР, говорят о том, что уже в 2021 г. инвестиции в наружную рекламу восстанавливались опережающими темпами – более 40% роста инвестиций в ООН против 20% увеличения инвестиций в поддержку брендов на ТВ и около 30% в онлайн рекламу.

Данные АКАР «Динамика рекламного рынка России в 2000-2021 гг.»

И, поскольку мы обладаем значительным опытом оценки эффективности мультимедийных кампаний с помощью инструмента CrossMedia, мы готовы поделиться нашим знанием и пониманием того, каким образом задействовать канал наружной рекламы и оставаться эффективным в эти непростые дни.

Четыре особенности OOH — что важно знать

Накопленная база данных по большому количеству кампаний по всему миру позволяет сделать выводы о том, как работают разные медиа, в том числе – наружная реклама.

Первая особенность ООН: для этой рекламы характерны очень высокий охват и высокая частота контакта.

По уровню охвата и по частоте контакта ООН сопоставима с ТВ. С учетом факторов, о которых мы говорили выше, и которые ведут к росту уличного трафика, охватность и частота контакта потребителей с наружной рекламой в ближайшие полгода будут лишь расти, что будет играть на руку рекламодателю.

Важно: используйте не только дорожную сеть, но и места, где ходят и ждут пешеходы, например, остановки общественного транспорта, пешеходные зоны, особенно если ваш продукт или услуга не исключают такого размещения. И не пренебрегайте indoor-форматами: в торговых центрах и ресторанах люди проводят немало времени и успевают увидеть рекламу несколько раз за визит.

Вторая особенность ООН: как одно из наиболее охватных медиа, наружная реклама в первую очередь влияет на знание и на ассоциации с брендом, при этом оказываясь менее эффективной с точки зрения способности влиять на намерение покупки.

Третья особенность ООН: эта реклама наиболее эффективна не сама по себе, а в сочетании / в синергии с другими медиа. Эффект синергии для наружной рекламы оказывается особенно выраженным в сочетании с ТВ и во вторую – с рекламой в точках продаж.

Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих каналов в отдельности. Это явление возрастающей эффективности известно как синергия.

Невозможно спорить, что роль ТВ — крайне высока: этот канал является одним из наиболее мощных и влиятельных для взаимодействия с потребителем. Однако в сегодняшней ситуации, когда многие  бренды, по тем или иным причинам, ограничены в возможностях выхода с рекламой в ТВ-эфир, необходимо обратить внимание на другие каналы, синергия с которыми способна повысить эффективность рекламной поддержки, учитывая их способность влиять на разные метрики бренда.

Наши данные говорят о том, что одним из наиболее успешных каналов с точки зрения способности влиять на намерение покупки, является реклама в точках продаж. Этот же канал, как мы видели, показывает хороший эффект синергии с ООН в части повышения мотивации – то есть в той части, где наружная реклама сама по себе оказывается не столь эффективна.

Важно: для более эффективного использования эффекта синергии используйте интегрированный рекламный подход, т.е. подход, когда материалы кампании разработаны в едином креативном стиле и опираются на единую коммуникационную платформу.

Четвертая особенность ООН: у наружной рекламы есть не более 3 секунд на взаимодействие. Значит, она должна содержать минимум информации и обладать высокой способность привлекать «скользящее» внимание потребителя.

Креативные агентства умеют использовать это ограничение в пользу бренда – размещая ряд идентичных по стилю плакатов, каждый из которых доносит дополнительное преимущество рекламируемого продукта. Такой подход позволяет, как нарастить брендированность наружной рекламы, так и донести достаточно сложную коммуникацию о продукте – например, этот прием очень успешно задействован в наружной рекламе Авито.

Напомним, что наружная реклама нередко оказывается физически рядом с людьми. Например, водители могут заметить большой биллборд у дороги, когда стоят в пробках, а плакат на автобусной остановке скажет человеку что-то действительно важное, эмоционально близкое или рационально привлекательное «здесь и сейчас». Поэтому хорошая и креативная наружная реклама может быть если не самым, то одним из наиболее  действенных способов для бренда оказаться близким к потребителям и «зацепить» внимание.