Как оценивать digital-кампании после ухода западных платформ

Что изменилось на рынке рекламы

Изменение экономической ситуации в стране и уход зарубежных компаний ощутимо сказывается на рынке рекламы.

Бренды сокращают расходы на рекламу. Пока сложно сказать, насколько снизится объем продаж на рынке цифровой рекламы по сравнению с 2021 годом. Сейчас эксперты дают разные прогнозы: аналитики Insider Intelligence оценивают снижение расходов на рекламу в 49,7%, в OMD OM Group придерживаются более оптимистичных прогнозов о снижении на 18-28%, а Dentsu остановились на средних оценках в 20-30%.

С российского рынка ушли Google и Meta (признана экстремистской) — сократилось количество доступных площадок размещения. Многие компании пользовались иностранными системами закупки трафика, услуги которых теперь не у всех получается оплатить. Объем доступного трафика сократился, рекламное место стало дороже.

Пользователи ведут себя нетипично. Они переключаются на другие ресурсы, используют VPN для обхода блокировок. Алгоритмы таргетинга, построенные на старых моделях и сегментах, могут давать сбой — это приводит к снижению точности. Рекламу видит аудитория, не релевантная продукту, лид становится дороже.

Потребители настроены пессимистично: ожидают безработицу, рост цен на товары и услуги. По данным потребительского мониторинга Tiburon Research, более половины потребителей заявили о снижении дохода, стали чаще экономить. В то же время 31% верит в стабилизацию до конца этого года.

Эти факторы влияют на подготовку креативов, поиск альтернативных  площадок и новых поставщиков аудиторий взамен ушедших или неработающих сегментов. Об этом далее расскажем подробнее.

Какими должны быть креативы

У аудитории спрос на скидки и позитив, также им важно доверие к источникам информации и селебрити. Бренды уже используют эти тенденции в контенте: стимулируют к покупке при помощи промоакций и бонусных программ, оказывают моральную поддержку и делают в рекламных сообщениях акцент на надежности, стабильности.

В то же время, заметен и обратный тренд: Reckitt, Procter&Gamble, PepsiCo и другие поставщики отказываются от промоакций, объясняя это увеличением стоимости товаров из-за роста валютных курсов.

Некоторые компании обратились к идее поддержки морального состояния клиентов и помощь им в сложной ситуации. Так, «VK Работа» предложила приостановившим работу в России компаниям передать сотрудников другим работодателям, а для соискателей из таких компаний повысила приоритет в базе резюме. МТС запустили серию бесплатных вебинаров для предпринимателей о том, как удержать бизнес на плаву.

Коммуникация банков реагирует на изменения продвижением вкладов с повышенной ставкой и кредитов, используя при этом концепты надежности, доверия и единения. «Альфа-Банк» адаптировал свое позиционирование «Для умных и свободных» и продвигает вклады со словами: «Умные знают, как заработать».

Сложнее становится выбор инфлюенсеров и амбассадоров для брендов, так как потребитель смотрит на отношение знаменитости к происходящему. Расхождение в оценках с мнением потребителя может послужить поводом для отказа от продукта.

На этапе подготовки креатива важно отследить, соответствует ли содержание ролика запросу аудитории и понять, будет ли рекламное сообщение воспринято правильным образом. Такие инструменты как Fastuna и «Яндекс.Взгляд» позволяют сделать это быстро и получить наглядный результат.

В качестве примера, насколько чувствительной к креативу может быть аудитория, можно привести недавнюю рекламу средства для пищеварения «Фитомуцил».  Ее оценили участники исследовательской онлайн-панели. Ролик понравился только половине опрошенных, что ниже среднего бенчмарка. Более трети опрошенных сочли ролик оскорбительным, но при этом реклама понятна абсолютному большинству аудитории.

Реклама слабительного Фитомуцил | Реклама 2022

«Если бы я прочитала инструкцию к этому препарату, я, вероятнее всего, купила бы его. Но, посмотрев эту рекламу, покупать не буду точно» — женщина, 37 лет.

«Чувствую себя неприятно при просмотре» — мужчина, 36 лет

«Реклама на грани пошлости и адекватности» — Ж, 31

Оценка ролика по параметрам — Fastuna

Где размещаться

Российский рынок рекламных площадок перестраивается: уход Google и Meta (признана экстремистской) открывает возможности для других компаний. Так, по данным Havas Village, «Яндекс» возглавил топ-10 сайтов по аудитории с 22 по 28 марта. Активнее всего аудитория росла на платформах: Plainnews.ru, Rutube.ru и Mail.ru.

В социальных сетях значительный прирост показал Telegram с долей 34% в общем объеме трафика, впервые обогнав WhatsApp по объему аудитории. Во «ВКонтакте» также увеличился объем пользователей на 3%, в то время как в «Одноклассниках» пока не наблюдается изменений.

Среди онлайн-кинотеатров рост аудитории происходит у More.tv, Okko и Megafon.Tv — на фоне ухода иностранных сервисов пользователи ищут альтернативы. Лидерами остаются «Кинопоиск» и IVI.

По данным Adindex, ожидается развитие рекламной платформы в виде маркетплейсов. Ozon запустил на главной странице формат видеобаннеров, доступных сначала только продавцам и партнерам площадки, а затем разрешил размещение и сторонним рекламодателям.

Отдельная часть рынка — это блогеры. Бренды выбирают селебрити, которые подчеркивают их имидж, либо могут изменить его в желаемую сторону. Этот канал был очень ценен как раз за счет аудитории, которая отличалась большим вовлечением. Но сейчас рискованно покупать рекламу у блогера в запрещенной соцсети или на «недружественной платформе» — остается только VK. Здесь важно иметь в виду, что аудитория может сильно различаться.

Чтобы проиллюстрировать это, мы провели исследование аудиторий трех инфлюенсеров с помощью инструмента Digital Audit. Сравнили профиль подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской) и VK. Используя зашифрованные e-mail адреса пользователей, мы сопоставили аудиторию соцсети и исследовательской онлайн-панели. Зная регистрационные данные панелистов про пол и возраст, мы сравнили аудитории по этим параметрам. Получилось, что соотношение мужчин и женщин прямо противоположно. Также в VK есть смещение в более возрастную аудиторию.

Как измерять эффективность

Вы убедились, что креатив будет правильно воспринят аудиторией, проверили аудиторию площадки или блогера, открутили рекламу. После размещения нужно оценить произведенный эффект – только так можно понять, работает ли реклама (и если нет, то почему).

Традиционно основным инструментом оценки эффективности являются данные об охвате, частоте и других количественных параметрах, получаемые со стороны счетчиков, таких как Weborama, Adriver, MyTarget, DCM и аналогичных.

В связи с уходом DCM, рынок ищет альтернативы, работающие с разными площадками и форматами, и показывающие развернутую отчетность. Аудитория переходит с зарубежных площадок на российские, в частности, на Яндекс и VK, и вместе с этим остается актуальным спрос на полноценный аудит этих площадок. Интеграция с ними уже настроена, в том числе у платформы Weborama Campaign Manager.

Более глубоким способом анализа эффективности является Brand Lift (Study) — исследование, позволяющее сделать срез основных метрик бренда, таких как знание, намерение покупки, готовность рекомендовать. Многие использовали виджет, встраиваемый в Youtube, но сейчас этот инструмент недоступен. Аналогичные задачи можно решать при помощи Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Механика исследования нацелена на замер отложенного эффекта, и, помимо стандартных, охватывает также такие метрики как покупка, имидж, заметность рекламы, распознавание бренда/продукта.

Выводы

Текущие условия требуют от рынка исключительно правильных действий: создавать эффективный креатив, отвечающий запросу аудитории на моральную и финансовую поддержку, размещаться с более точным прицелом в свою ЦА и на тех площадках, куда переместились пользователи, укладываться в сокращенные рекламные бюджеты.

Уход Google и Meta (признана экстремистской) нарушил привычные процессы настройки и замера эффективности кампаний, но в то же время открыл возможности для новых площадок и инструментов. Профиль аудитории и успех коммуникации может отличаться от предыдущего опыта, даже в рамках аналогичных таргетингов. Это важно учитывать при планировании и анализе результатов кампаний в новых реалиях.