DOOH 2023: главные потребности рынка
В конце апреля в Москве прошло главное событие индустрии и маркетинга Digital Brand Day 2023. В рамках события индустриальный измеритель наружной рекламы Admetrix организовал диалог рекламодателей и представителей Out-of-Home индустрии. Участники обозначили, какие инструменты цифровой наружной рекламы нужны для построения эффективных рекламных кампаний, и определили точки роста отрасли
Измерения помогают бизнесу играть вдолгую
По данным Admetrix, в январе — феврале 2023 года относительно аналогичного периода в 2022 году доля цифровой наружной рекламы в затратах рекламодателей выросла на семь пунктов и составила 54%. В деньгах рост составил 40%. На текущий момент цифровые поверхности загружены на 90% без учета социальной рекламы.
Количество цифровых поверхностей за 2022 год по всей России увеличилось на 27% и составило 30,3 тысячи. В первом квартале 2023 года сегмент DOOH вырос на 13% — до 34,3 тыс. С 2019 года общее число цифровых поверхностей увеличилось на 173%.
Привлечение дополнительных бюджетов в отрасль и повышенное внимание рекламодателей к Digital-Out-of-Home ставит вопрос о системе мониторинга более остро. Рекламодатели заинтересованы в стопроцентной отчетности и гарантиях размещений.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков:
«Бурный рост может вскружить голову участникам рынка, не стоит пренебрегать инструментами, которые делают наружную рекламу, в том числе и цифровую, прозрачной, понятной и измеряемой. Это привлечет в отрасль больше инвестиций».
Он считает, что рост сегмента наружной рекламы будет сохраняться, и призывает представителей индустрии не забывать о долгосрочном планировании.
Чем прозрачнее отчетность, тем больше инвестиций
Главным критерием при выборе площадок для размещения в наружной рекламе являются понятные инструменты планирования и анализа результатов. Сегодня Admetrix осуществляет мониторинг цифровых конструкций более чем в 50 городах России. В Москве клиентам доступны данные 100% эфира по всему региону с возможностью сформировать эфирную справку. Крупнейшие операторы понимают важность аналитики и помимо участия в индустриальных измерениях предлагают рынку дополнительные форматы отчетности.
Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor:
«Рекламодателям интересно присутствие мониторинга в регионах. У крупного бизнеса в кампании может быть задействовано 500–800 операторов. И здесь важен контроль, на доверии с таким количеством подрядчиков работать не получится».
Наталья Валиева не только подчеркнула важность подключения региональных операторов к мониторингу, но и рассказала, что оператор Sunlight Outdoor производит собственные post-campaign-замеры и постоянно тестирует RF-модели для прогнозирования результатов кампании, чтобы предложить клиентам подходящий пакет размещений.
Сегодня доля крупнейших операторов наружной рекламы Russ и Gallery составляет ⅔ от российского рынка. По данным Admetrix, на них приходится 68% всех бюджетов цифровой наружной рекламы в 2022 году. Russ и Gallery владеют 45% всех цифровых рекламных поверхностей. Представители компаний выступают за прозрачность и измеримость, чтобы рекламодатели могли получить полную отдачу от используемых средств.
Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery:
«Мы, как крупнейший цифровой оператор наружной рекламы, выступаем за полную прозрачность и измеримость рынка. Важно, чтобы к мониторингу рекламной кампании подключилось как можно больше игроков: это даст рекламодателям понимание, что они получают размещение в надлежащем объеме и с той отдачей, на которую рассчитывали. Операторы, в свою очередь, смогут увеличить как собственные показатели, так и общеотраслевые, чтобы по итогам года рост рынка наружной рекламы исчислялся десятками процентов.
Цифровая наружная реклама демонстрирует высокую эффективность от кампании к кампании. Это полноценное branformance-медиа — “наружка” влияет не только на знание бренда, но и на вовлеченность и покупки.
Повышенный спрос мы наблюдаем сейчас на все виды размещений, в том числе на программатик, поэтому просим рекламодателей бронировать инвентарь заблаговременно. По итогам программатик-кампании каждый рекламодатель бесплатно получает расширенную post-campaign-аналитику, где можно проследить посуточную динамику роста показателей кампании, набор OTS по поверхностям и профиль аудитории, видевшей рекламу, а также получить MAC-адреса для ретаргетинга».
Она отметила, что компания формирует расширенную post-campaign-отчетность, позволяющую контролировать параметры кампании на любом этапе.
Эффективность от каждого вложенного рубля
По данным Admetrix, лидером среди рекламных категорий по затратам на Digital-Out-of-Home в первом квартале 2023 года стали интернет-ресурсы и услуги. Главным критерием маркетологов при выборе канала коммуникации является понятный алгоритм конверсии. Бизнес больше не воспринимает наружную рекламу только как инструмент по увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда. Клиенты хотят понимать, сколько денег и конкретных клиентов принесла наружная реклама.
Антон Белов, руководитель направления медиапланирования и специальных проектов «СберМегаМаркет»:
«Чем больше данных будет в наружке, тем больше мы сможем задействовать этот вид медиа. Для нас важно видеть возврат инвестиций. Также мы смотрим на данные, чтобы увидеть, где находятся наши конкуренты и чем они занимаются, в каком объеме они выходят. Это драйвит нас тратить деньги».
Он также отметил, что при выборе канала коммуникации первостепенным является его эффективность.
Анна Ассовская, начальник управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Россельхозбанк»:
«Наружная реклама для рекламодателя теперь не может быть только инструментом для увеличения знания и атрибуции, она должна быть драйвером продаж и прибыли. Если реклама банка размещена там, где нет аудитории, целевой потребитель не увидел сообщение или даже увидел, но не сделал определенное действие, то кампания будет считаться неуспешной. Затраты на наружную рекламу должны быть окупаемы, и тогда она будет эффективна».
Она рассказала, что для банка эффективность продуктовой рекламы зависит от вклада каждого медиа.
Эльвира Хисаева, сооснователь Next Level:
«Важно видеть полноценную картину, которую может предоставить независимый измеритель. Чем больше операторов будут подключены к мониторингу, тем быстрее будет развиваться отрасль».
Она отметила, что агентства используют аналитику и статистику на всех этапах планирования и размещения рекламы в DOOH. Немаловажным фактором является и адаптация креативов под digital-размещения, необходимо учитывать световой день, время года, расстояние, скорость движения потока и размеры конструкций, креатив влияет на эффективность не меньше, чем грамотно спланированная РК. Также Хисаева обратила внимание, что рекламодатели планируют кампании не по операторам, а по географии и охвату.
Евгений Тарахомин, руководитель направления offline non-TV медиа МТС:
«Сейчас у МТС много комплексных цифровых продуктов, которые достаточно сложно продвигать в наружной рекламе с учетом ограниченной площади макета и короткого времени контакта, поэтому обновленный Poster Track может стать отличным инструментом для оценки эффективности креатива. У нас также есть запрос на гибкость размещения в любой форме, будь то гибкий барабан или гибкий programmatic. Технологии программатического размещения могут быть интересны для рынка в будущем, но только при увеличении прозрачности медиа и качества отчетности. Чем прозрачнее будет канал, тем больше шанс на выделение бюджета клиентов в пользу наружной рекламы».
