Итоги года 2014. Самые важные новости года в маркетинге

FMCG

Чистая прибыль Coca-Cola на российском рынке упала в третьем квартале 2014 года по сравнению с тем же периодом годом ранее на 14% и составила $2,122 млрд. При этом объем продаж в России, Беларуси и на Украине сократился в третьем квартале 2014 года на 3%. Во многом это объясняется реструктуризацией сокового бизнеса бренда в России – по итогам девяти месяцев 2014 года связанные с ней потери составили $32 млн.

Еще сильнее сказалась обстановка в России на бизнесе McDonald's — прибыль корпорации в третьем квартале 2014 года упала на 30%. Сейчас многие заведения сети временно закрыты — так, в августе на три месяца была приостановлена работа трех ресторанов McDonald's в Москве. Роспотребнадзором было проведено более 200 проверок, по итогам которых временно приостановлена деятельность десяти ресторанов McDonald's в России и окончательно закрыты заведения в нескольких российских городах. Причиной происходящего объявлены нарушения требований санитарного законодательства.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Интересно, что всплеск самосознания и национальной гордости в России достиг такой масштабности, хотя, конечно, и экономическая ситуация, очевидно, повлияла на падение потребления в стране в целом. Два сильнейших американских символа – Coca-Cola и McDonald’s – похоже, в том числе и благодаря своим национальным ценностям, временно демонстрируют спад потребления. Я, конечно же, очень боюсь перегибов и сильных колебаний мнений и отношений в обществе. Надеюсь, что это временная ситуация, все вернется на круги своя и Америка перестанет быть для нашего потребителя опять негативным героем с неблизкими ценностями. А главное – экономические показатели в нашей стране перестанут показывать отрицательную динамику.

Объем рынка косметики в России перестал расти. В L’Oreal отметили замедление роста еще до начала российско-украинского конфликта. В Oriflame в августе искали покупателя на красногорский завод по производству губной помады, а Avon теряла дистрибьюторов. На бизнесе сказывается экономическая ситуация в стране.

Снизилась стоимость российских активов PepsiCo – в третьем квартале они подешевели на $500 млн, до $7 млрд. Кроме стоимости активов, у PepsiCo сокращается в России продажа снеков и напитков. Прямой конкурент PepsiCo — Coca-Cola — оптимизирует часть российских активов, в мае закрыв в Новосибирской области производственные площадки компании «Нидан», за которую корпорация заплатила в 2010 году $276 млн.

Американская корпорация Procter & Gamble упраздняет выпуск 100 собственных брендов, чтобы сократить издержки. «На 70-80 брендов, которые останутся, приходится 90% продаж компании и более 95% прибыли за последние три года. Это будет намного более компактная и простая корпорация, которой удобнее управлять», — заявил президент компании Алан Джордж Лэфли.

Михаил Никитин, Генеральный директор коммуникационного агентства PRIOR

Мировая рецессия во всей красе.

Одна из крупнейших российских компаний по производству соков и детского питания «Сады Придонья» приостанавливает деятельность и распускает сотрудников. Компания остановила отгрузку продукции в адрес магазинов Волгограда и Волгоградской области. Причиной стал беспрецедентный и неконтролируемый государством рост курса валют.

Телеком

«МегаФон» собирается потратить на рекламу iPhone один млрд рублей за три года. Такие обязательства оператор взял на себя, подписав контракт с Apple.

В МТС поменялись условия работы с SMS-агрегаторами. Несмотря на то, что новшества призваны облегчить жизнь потребителям, избавив их от СМС-спама, многие эксперты полагают, что в конечном счете такое решение приведет к росту цен на рассылки, и в результате могут пострадать именно потребители.

Ольга Куликова, генеральный директор Articul Media Group

Меня, как потребителя, такое решение радует, я готова больше платить за рассылки, которые мне нужны, например банковские SMS, и не получать ненужную мне рекламу. С другой стороны, для бизнеса всегда тяжело, когда меняются правила игры. Но рынок трансформируется, и эти изменения неизбежны.

МТС, бессменный лидер по количеству абонентов в Москве, ненадолго, но лишились этого звания. В связи с изменением политики учета у оператора было 13,25 млн абонентов в столице, или 33,99% рынка. По итогам второго квартала крупнейшим оператором стал «ВымпелКом» с долей 34,1%, у «МегаФона» было 31,5%, остальное приходилось на «Скай Линк» («дочка» «Т2 РТК Холдинга»).

Группа ОНЭКСИМ Михаила Прохорова продала права требования по кредиту владельца ГК «Связной» Максима Ноготкова компании Solvers Олега Малиса. Теперь именно он станет контролирующим акционером ГК «Связной». Если ритейловый бизнес для Олега Малиса и его брата Александра Малиса, возглавляющего «Евросеть», профильный, то банковский — нет. Судьба Связного банка так же, как и договоренности о его дальнейшей докапитализации, вновь под большим вопросом.

Несмотря на сложную политико-экономическую обстановку, Apple решилась впервые начать рекламную кампанию на российском телевидении. Эксперты, оценив интенсивность размещения роликов, подсчитали, что такими темпами до конца года Apple может потратить на продвижение iPhone 6 в России не менее 80 млн рублей.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Наверное, все-таки для Apple бизнес-интересы стоят выше сложной политико-экономической обстановки. Ни для кого не секрет, что сейчас россияне пытаются инвестировать слабеющий рубль в товары длительного пользования. Несмотря на подорожание, продукция Apple, видимо, остается хорошей инвестицией и одним из самых желаемых новогодних подарков – запомнится точно надолго. Так что все логично!

Спорт

После окончания Паралимпиады оргкомитет ОИ подвел итоги маркетинговой программы «Сочи 2014», привлекшей инвестиции на сумму более $1,3 млрд. По результатам исследования PwC, спонсорство является самым быстрорастущим сегментом мировой спортивной индустрии, и мировые темпы годового роста доходов этого сектора в период до 2015 года в среднем составят 5,3%.

Доходы от проведения сочинской Олимпиады превысили расходы на 800 млн рублей, при этом мероприятие оказалось прибыльным впервые за несколько десятилетий – проведение олимпиад последние годы всегда было убыточным. По оценке главы оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрия Чернышенко, операционная прибыль от Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи с учетом имущества, которое передается на развитие спорта в стране, составляет около 5 млрд рублей.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group

Я думаю, получение прибыли не являлось конечной и самой главной целью Олимпийских игр. Главным результатом такого мероприятия может считаться вклад во внешний и внутренний имидж страны. К сожалению, что касается внешнего имиджа, то эффект от проведения Олимпиады оказался совсем не долгосрочным в связи с последними событиями на Украине.

Исследования

AdIndex подготовил очередной рейтинг ТОП-50 крупнейших рекламодателей страны. Традиционно рейтинг возглавляет американская Procter & Gamble (P&G) с бюджетом почти 8,079 млрд рублей. Однако основной товарной категорией стали производители лекарств и биологически активных добавок. Этот сегмент в прошлом году был наиболее активен на телевидении, а в десятку крупнейших рекламодателей страны впервые по итогам года вошел фармпроизводитель — швейцарская Novartis.

Согласно рейтингу AdIndex, крупнейший рекламодатель в финансовом секторе – Сбербанк России с затратами 2,22 млрд рублей. Затем идет ВТБ с 1,63 млрд, а на третьем месте «Восточный экспресс банк», потративший 678 млн рублей. В совокупности рекламные бюджеты в этой сфере составили 14 млрд рублей.

В Interbrand назвали самые дорогие бренды в розничной торговле. В рейтинг вошли 50 североамериканских брендов, 50 – европейских, 30 брендов из азиатского-тихоокеанского региона и 20 – латиноамериканских. Самым ценным брендом не только в Северной Америке, но и во всех четырех регионах стал Walmart с показателем в $131,877 млрд долларов. И впервые за четыре года существования рейтинга в него вошел представитель России – «Магнит» (44 место среди европейских брендов).

Тройка самых дорогих брендов, согласно результатам очередного исследования Millward Brown, – Google, Apple и IBM. Из российских компаний в топ-100 попали Сбербанк и МТС, причем оператор связи занял еще и девятое место в списке самых дорогих торговых марок среди телекоммуникационных компаний. В десятку самых дорогих нефтегазовых брендов из российских компаний вошли «Газпром», «Лукойл» и «Роснефть».

По декабрьскому прогнозу коммуникационной сети ZenithOptimedia, российский рынок рекламы в 2015 году вырастет на 0,8%, однако это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив только в случае стабилизации внешнеполитической ситуации и цен на нефть. Предыдущий прогноз развития российского рекламного рынка в 2014 году от ZenithOptimedia Russia, вышедший в сентябре, был незначительно скорректирован: с +1,2% до +1,4%. Корректировка обусловлена увеличением инвестиций в интернет-рекламу.

AdIndex и РАМУ изучили отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг. Основной целью исследования стало выявление актуального состояния рынка маркетинговых услуг, его потенциала, а также определение направлений его дальнейшего развития с точки зрения экспертов-потребителей. Традиционно самым популярным видом маркетинговых услуг является POSM – за последние два-три года 72% компаний активно использовали данный вид продвижения в своей деятельности. 57% респондентов указали Consumer Promotion, 48% и 61% - Event marketing и Trade Marketing соответственно. Digital Marketing использовали 54% опрошенных экспертов, а интегрированные коммуникации заказывали 38% компаний. 25% респондентов применяли в своей деятельности Direct Marketing.

Финансы

Резкое падение рубля парализовало продажи автомобилей у ряда российских дилеров: рынок не определился, как индексировать цены. Продажи заморозили дилеры BMW Major Auto и «БорисХоф», прекратили поставки машин в салоны и некоторые автопроизводители, например Jaguar Land Rover. В итоге из-за ажиотажного спроса на машины по старым ценам склады многих дилеров оказались опустошены.
Падение российского авторынка продолжается. С начала и по сентябрь уходящего года объем снизился на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А показатели за сентябрь ниже соответствующих прошлогодних на 20,1%. В годовом прогнозе комитета автопроизводителей АЕБ предрекают снижение объема рынка на 12% по сравнению с 2013 годом.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Авторынок закономерно реагирует на экономическую ситуацию в стране. Мы наблюдаем это уже в третий раз за время существования российского рекламного рынка. Высокая чувствительность автоиндустрии к сложным экономическим ситуациям – это, похоже, норма. И даже правительственные программы, направленные на регулирование этого сегмента экономики, не очень помогают. Единственное, на что остается надеяться, – после кризиса бывает подъем, но это слабое утешение для продавцов автомобилей сегодня.

Банки впервые с прошлого кризиса (с 2009 года) сократили расходы на рекламу на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение четырех лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Сейчас ставка делается только на рекламу вкладов — в условиях дефицита ликвидности это один из главных способов привлечения средств.

Убытки российских банков выросли за первые три квартала 2014 года в шесть раз по сравнению с предыдущим аналогичным периодом и составили 64,6 млрд рублей. Прибыль также сократилась — на 8,8%, до 685,2 млрд рублей. В первом полугодии отрицательные значения прибыли зафиксировали 217 банков из 869 (25%). А в сентябре убыточной оказалась 191 организация, или почти каждый четвертый банк (22,2%). Помимо внешнеполитических событий на стоимость пассивов повлияло и повышение ключевой ставки ЦБ до 8%.

Немецкая компания-производитель одежды Gerry Weber собирается прекратить работу со своими партнерами в России — компания может расторгнуть договоры франшизы на одноименные магазины. И это не первый зарубежный ритейлер, который заявляет о своем уходе с российского рынка. В сентябре стало известно о закрытии магазинов Esprit, OVS, River Island в России, которыми управляет компания «Маратекс», на 71% принадлежащая польской группе EM&F.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Интересно, сумеет ли открывающееся пространство занять наш локальный производитель? Сегодня в России появляются новые имена дизайнеров и производителей, возможно, они и займут освободившиеся ниши.

На фоне столь непростых экономических условий ожидается существенное снижение уровня заработка в России. Падение зарплат в 2015 году, по подсчетам экспертов, может составить до 1,9%, что на фоне роста инфляции покажет реальный уровень даже выше 2%. Примечательно, что специалисты Центра развития НИУ ВШЭ находят в данном явлении и положительные стороны (правда, с оговоркой, что эта положительность относительная): «Падение зарплат позволит сократить издержки и повысить ценовую конкурентоспособность российских товаров по сравнению с зарубежными».

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Да. Это самая неприятная новость, она объективна, и с этим мы с вами ничего не сделаем. Негативна эта новость для сотрудников, а вот для управленцев наступает эра активного созидания на ниве работы с персоналом. Мы пережили два экономических кризиса – 1998 и 2008. В такие моменты общая текучесть кадров, как минимум в нашей индустрии, слегка меняется по сути: часть сотрудников компаний «залегает на дно» – пережить бы кризис. Другая – смелая и уверенная в себе группа товарищей – ищет лучшие места работы, активно предлагает себя в другие компании и легко идет на диалоги с рекрутерами. Особенно заметна в предыдущие кризисы была миграция сотрудников из западных агентств в российские. Очень востребованы в такие моменты все, кто имеет отношение к продажам, однако теперь все не так просто – берут только тех, у кого есть история успеха на предыдущих местах работы. Интересный почерк ситуации сегодня – повзрослевшие и поднакопившие опыта и денег сотрудники рекламы и маркетинга решаются на свои стартапы. В целом, в подобные моменты ощущается дестабилизация ситуации, которая для многих сотрудников может закончиться личным профессиональным прорывом и/или серьезным личностным ростом.