Пять вариантов использования селфи в маркетинге
Используете ли вы селфи в маркетинге? «Нет» ответят примерно 99% читателей этой статьи. Причина проста: в большинстве своем подобные снимки бессмысленны. Утиные лица, «фитоняшки», ежедневные «луки» и прочие радости молодого поколения сложно представить эффективным инструментом. Во время подготовки материала хотелось использовать только примеры из российской практики, но оказалось, что количество их стремится к нулю. Коллеги из агентств предположили, что селфи противоречат гайдлайнам многих брендов. Текст ниже предназначен для тех, чьи стратегии все-таки позволяют добавить немного безумия в повседневный маркетинг
1. «Звездные» селфи
После церемонии «Оскар», когда Эллен Дедженерес сделала самый популярный селфи в истории, оказавшийся хорошо спланированной акцией компании Samsung за 20$ млн для продвижения смартфона Galaxy, использование селебов для продвижения приняло массовый характер. Будь то персональные селфи Келли Осборн для WheatThins или селфи знаменитостей, которые Министерство туризма Тайланда планирует использовать для продвижения страны (идея навеяна результатами селфи Мэрайи Кэри во время поездки в Бангкок), схема проста.
Келли Осборн для кампании WheatThins отправляла победителям персональные селфи через Instagram
Необходимо взять «звезду» в минимальном количестве одной штуки, вручить ей товар/поставить ее на фоне товара. В идеале товар должен смотреться в кадре достаточно естественно, но различимо. Идеально подойдет для: средств личной гигиены, одежды, носимых гаджетов и т.д.
Схожую схему можно использовать, если «звезда» или мероприятие с ее участием сами являются объектом продвижения. Таким образом, например, мы попросили настоящего финского Санта-Клауса сделать селфи на телефон для продвижения мероприятий с его участием. Запись с фото стала самой популярной за месяц, а дедушка узнал значение слова «селфи» и предназначение камеры на телефоне.
Первое селфи настоящего Санта-Клауса для кампании ТЦ «Жемчужная Плаза»
2. Пользовательские селфи
Особая категория UGC, которая важна за счет своего рекомендательного характера. Это практически идеальная реклама товара с высоким индексом доверия, потому что контент создают сами пользователи. Включаются простые механизмы социального доказательства, ведь люди никогда не будут фотографироваться с тем, что им не нравится.
Эту большую категорию можно разбить на два типа.
2.1. Конкурсы с продуктом и тегом
American Apparel просили своих юных клиенток делать селфи в лучших школьных образах и выкладывать с тегом #aabts, победители получали сертификаты различного денежного номинала – просто, быстро, молодежно.
Использовать такие селфи для конкурса актуально в тех случаях, когда шансы товара попасть в кадр случайно сведены к минимуму. Одна из самых ярких кампаний подобного толка – AXE с тегом #KissForPeace. Производитель призывал клиентов поцеловать, собственно, сам продукт. Желающих проявить любовь к гелям для душа было несколько десятков тысяч.
Поцелуи продукции AXE, кампания #KissForPeace
Летом 2014 года Colgate проводили общероссийский конкурс Miss Selfie Russia. Чтобы принять участие в конкурсе, девушкам достаточно было сделать селфи с использованием хэштега #SelfieRussia. Победительниц отбирали бьюти-блогеры, звездные стилисты и трендсеттеры, а подарки обеспечивал ЦУМ.
2.2. Пользовательские селфи во время использования продукта
Если товар легко входит в жизнь потребителя и его нахождение в кадре естественно, можно обойтись без конкурса. Часто достаточно всего лишь напомнить сделать фото и, конечно же, использовать тег.
Ювелирный бренд Baublebar воспринял селфи очень восторженно. Instagram компании призывал покупателей делиться своими фотками с продукцией Baublebar и хэштегом #baublebar. Более того, этот пользовательский контент стал шире использоваться на сайте компании. Лучшие фотографии публиковались в официальном Instagram-канале.
Украшения Baublebar дополняют селфи пользователей
3. Селфи в определенном месте
Главное в таких селфи – где был сделан снимок, а не кто его делал, и какие еще предметы находятся в кадре. Смещение акцентов важно, так как дает новые возможности для продвижения товаров за счет использования площадок, поддерживающих образ бренда, а также, например, для продвижения услуг или больших объектов (квартир, мест досуга, мебели и т.д.). Степень интеграции человека в пространство также имеет значение.
3.1. Снимки в месте, связанном с брендом
Селфи из примерочных использовали многие модные бренды. Для одного из клиентов мы стимулировали селфи в уборных, разместив на зеркалах специальные мотивирующие стикеры с призывом делать фотографии, отмечать геотег и собственный тег. На стикерах были размещены различные варианты посланий, например «Я самая красивая», «Я самая стильная» и т.д. Результат: более сотни фотографий за месяц с нужными тегами без дополнительных вложений и объявления конкурсов.
3.2. Снимки в необычных местах
Например, экстремальные селфи в своей кампании использовал Red Bull. Специально для бренда известные спортсмены делали снимки в самых невероятных местах: на вершинах гор, на мотоциклах, в воде и воздухе. За счет эксклюзивного контента бренду удалось привлечь миллионы человек.
Сотни экстремальных селфи стали основой контактной стратегии RedBull
4. Селфи руководителей
Социальные сети делают любого руководителя не просто публичным, они делают его продуктом, который можно успешно продавать. Немного фантазии, и можно придумать интересные снимки, начиная с себя в новом офисе с потрясающим видом из окна или за мытьем полов. Подобные снимки быстро очеловечивают бренд и часто могут стать хорошим стартом для бизнеса.
Так, создатели кофейного скраба для тела Frank Body решили сделать селфи, намазавшись собственным продуктом, и выложили их в социальные сети. Работая с различными соцмедиа и влиятельными блогерами, основатели бренда и рекламная кампания, призывающая делать селфи, обмазавшись скрабом #thefrankeffect, быстро набирали обороты.
Стимулирование пользовательского контента собственным примером от Frank Body
Пример реакции на кампанию Frank Body: пользователь обмазался какао Milo и сделал селфи. С UGC нужно быть готовыми к любым поворотам событий
5. Селфи-стеб
Казалось бы, что может быть общего у селфи и скотча? Но британские Sellotape подошли к вопросу с энтузиазмом и призвали своих клиентов делать селфи, обмотав лицо скотчем. На первый взгляд бредовая идея активно проникала в массы, и уже возникли целые сообщества любителей такого небанального досуга.
Пользователи, вдохновленные кампанией Sellotape
В конце концов, селфи могут стать успешным механизмом для рекламной кампании или рискованным предприятием. Запустив волну, становится сложно ее контролировать, ведь никогда не угадаешь, какая креативная идея может возникнуть в голове клиентов. Пользовательский контент невозможно удалять, он находится за пределами досягаемости. С ним можно только работать, важно осознавать все риски и выгоды, а также не забывать иногда смеяться над собой.
