Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Олегом Волкошем, Media Arts Group (22-26 сентября)

Важное для отрасли исследование провели в AdIndex. Чтобы выявить, как постоплаты влияют на бизнес, были опрошены топ-менеджеры агентств, работающих в сегменте креативных и digital-коммуникаций. Результаты выглядят неутешительными: от сложившейся практики задержек платежей страдают все – и исполнители, и клиенты, и отрасль. Эксперты оценили серьезность проблемы и предложили варианты ее решения. 

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Для меня дискуссия коллег по этому исследованию оказалась гораздо более интересной, нежели результаты самого исследования, которые и так были очевидны. Хочу добавить к тому, что уже обсудили участники рынка, несколько моментов. Первое, с точки зрения индустрии рекламного рынка, как-то все «забыли», что условия постоплаты для клиентов возможны не по всем сегментам рекламы. Размещение рекламы на федеральных ТВ-каналах или получение мест для промоакций в торговых сетях, например, производятся только по предоплате. Вы, конечно, можете согласовать условия и с постоплатой, но обойдется это вам дороже, чем любое кредитование через банк. Таким образом, остальная часть рынка вынуждена мириться с постоплатой по причинам сложившейся практики и наличия практически монопольной ситуации с продажами телерекламы. А это порядка 50% от всего рынка рекламы в России. Что происходит далее, всем понятно – клиенты переводят в режим постоплат всех остальных поставщиков рекламных услуг, чтобы сохранять ликвидность и управлять своими денежными потоками. Второе, реклама уже давно стала бизнесом, которым нужно управлять с точки зрения всех его правил. Это я про управление дебиторскими и кредиторскими долгами, про привлечение заемных средств, введение совместно с клиентами механизмов факторинга. Других решений данного вопроса просто не существует, и все остальное обсуждение – это пустая трата времени. Гораздо полезнее найти профессионального финансового директора или управленцам самим получить такое образование.

В очередном прогнозе развития российского рекламного рынка ZenithOptimedia изменились ожидаемые показатели. Несмотря на принесшую баснословный доход Олимпиаду, общий темп роста рынка не увеличится. Если в июне в агентстве говорили о 6,6% роста в 2014 году (понизив апрельский показатель в 8,6%), то сейчас аналитики рассчитывают, что рынок вырастет лишь на 1,2%, до 331,7 млрд рублей. При этом положительную динамику во втором полугодии продемонстрируют только два медиа – радио и интернет.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Это слишком обнадеживающий прогноз на фоне ухода с рынка целой категории иностранных рекламодателей, чьи продукты попали под ввод российских санкций, падения ликвидности огромного количества банков и финансовых институтов, снижения продаж автомобилей и других кризисных тенденций в остальных секторах крупнейших рекламодателей. Поэтому я уверен, что о росте рынка нам стоит забыть на следующие несколько лет и наблюдать за тем, каким будет его падение. При всем оптимизме, связанном с ростом интернет-рекламы, не стоит забывать, что этот сегмент не превышает 20% всего рынка и большого влияния на его динамику в целом это не оказывает.

Принятие все новых ограничительных законов в области медиа может перекроить карту рынка. Глава медиахолдинга Sanoma Independent Media  Жан Эммануэль де Витт прогнозирует тысячи увольнений в РФ из-за ввода ограничений иностранного участия в российских СМИ. По его словам, запрет выглядит одним из ответов на экономические санкции и в основном ударит по глянцевым журналам, не пишущим о политике. Одновременно было принято решение увеличить субсидии многим государственным СМИ. В основном, это компании, работающие на внешнюю информационную политику. В 2015 году телеканал Russia Today получит из федерального бюджета на 41% больше запланированного, а субсидии агентству «Россия сегодня» увеличатся в 2,5 раза.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Яркий пример того, как политика может сильно влиять на экономику или бизнес. Получается, что политические риски, которые, наверное, мало кто считал из владельцев СМИ, сейчас могут переделить весь сегмент рынка. И это изменение никаким образом не связано ни с рейтингом изданий, ни с качеством их содержания, ни с объемами рекламных бюджетов и стоимостью тиражей. Это уже совершенно другие правила игры из области большой политики.

Очередные кадровые перестановки в крупных российских медиа – вице-президент Mail.ru Group по соцсетям и глава «Одноклассников» Илья Широков уходит из компании, решив развивать международные проекты. С октября его заменит технический директор Антон Федчин, а до конца года Широков окончательно передаст все дела преемникам.

Один из российских рынков, на который не подействовала сложная экономическая ситуация, – платное телевидение. Этой отрасли, по подсчетам J’son & Partners Consulting, удалось вырасти до 31,9 млрд рублей. Лидирующий сегмент – кабельное телевидение (16,3 млрд рублей), на втором месте – спутниковое (10,6 млрд рублей), затем идет сегмент IPTV (5,0 млрд рублей). По прогнозам аналитиков компании, рост продолжится, и к 2018 году количество абонентов увеличится до 45,3 млн, а проникновение услуги платного телевидения достигнет 83%.

Еще один быстрорастущий сегмент – мобильный интернет, который, согласно данным TNS, обогнал десктопный по темпам роста. Самый большой прирост пользователей показывает Smart TV (30%), за ним идут смартфоны (24%). Примечательно, что в августе 2014 года было зарегистрировано 704 млн уникальных посетителей, что превышает численность населения России. Объясняется это увеличением у каждого потребителя количества устройств с выходом в сеть.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Самый интересный сегмент с точки зрения рекламного контакта. Большой вызов в уровне идей и специалистов, которые с этим профессионально умеют работать. Таких очень мало. Если знаете, расскажите, пожалуйста, про них и про их кейсы!

Тем временем Coca-Cola, McDonald’s и Nestle разрабатывают стандарты детского маркетинга. В частности, запланировано более ответственно подходить к информации о составе продуктов и допускать некоторые рекламные приемы лишь для товаров высочайшего качества. Подобные обязательства готовы взять на себя и другие крупные бренды – Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg's, Mars, Mondelez International, PepsiCo и Unilever.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Саморегуляция рынка его участниками – это то, что нам сильно не хватает. Мы всегда получаем ограничительные или запретительные меры от государства, вместо того, чтобы с помощью своей индустрии самим инициировать эти процессы и, как результат, добиваться более профессиональных решений. Коллеги, есть о чем задуматься на примере международных гигантов.

«Универсальная электронная карта» готова потратить на рекламу 55 млн рублей. Такова суммарная стоимость двух тендеров, победители которых должны будут рекламировать бренд ПРО100 в интернете, на наружных и indoor-носителях. Заявки можно подавать до 13 октября, а кампании планируется провести с 1 ноября и до конца года.

В Ромире провели очередной опрос российских потребителей. Выяснилось, что, несмотря на тревожную экономическую обстановку, у нас, в основном, сохраняется умеренный оптимизм. Объемы и специфика трат жителей РФ изменились незначительно, единственное, от чего большинство отказались, – это приобретение автомобилей.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

Хорошо, конечно, что у нас сохраняется оптимизм. Без этого вообще нельзя. Но уже очевидно, что тратить деньги россияне будут совсем по-другому, и этот тренд закладывается сейчас. Продажа автомобилей – наиболее чувствительный сегмент по понятным ценовым причинам, но дальше этот тренд будет покрывать все остальные сегменты – туризм, FMCG, одежду, мобильную связь.

Очередное упоминание о запретительных инициативах законодателей – член Общественной палаты Султан Хамзаев предлагает ограничить использование в рекламных целях символов, олицетворяющих победу нашей страны в ВОВ. Законодатели и эксперты рекламной отрасли считают, что такое ограничение будет уместным, так как сейчас нередки случаи неприемлемого применения этой символики.

Желаем всем хороших выходных и, напоследок, расскажем, что сладкие газированные напитки в России предложили продавать по паспорту. Если инициатива Общественной палаты будет одобрена, купить газировку можно будет только с 14 лет, при этом продавцы смогут потребовать у подростков документы. 

В гостях у ведущей Александры Алферовой - Елена Письменская, генеральный директор Button Blue компании Gulliver. Она расскажет о том, как провести маркетинговые исследования и найти свою нишу в сегменте «средний минус», как привлечь внимание клиентов Черепашками Ниндзя, и как найти франчайзеров на специализированных порталах и в СМИ.

Автор и ведущая: Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.