Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Андреем Соколовым, CEO e:mg (21-25 июля)

Владимир Путин подписал все поправки к закону «О рекламе» – о запрете с января 2015 года рекламы на платных телеканалах, о разрешении рекламы пива на спортивных стадионах и о снятии 35% ограничения в телевизионной и наружной рекламе. Решение было принято, несмотря на многочисленные протесты: например, в СПЧ сочли новшества монополизирующими рынок и противоречащими борьбе с алкоголизмом и рекомендовали президенту РФ отклонить предложенные изменения в законодательство.

При этом возможности обойти закон у платных каналов не будет. Госкомиссия по радиочастотам (ГКРЧ) ввела мораторий на присвоение новых эфирных ТВ-частот, которые некоторые платные каналы рассчитывали использовать как лазейку в обход запрета на рекламу. Инициатива моратория исходит от Роскомнадзора, действует для вещания в городах с населением меньше 100 000 человек, а в течение какого времени он будет действовать, пока не сообщается.

Хотя до начала действия поправок остается еще несколько месяцев, рынок телевидения начинает реагировать на новые законы – платные каналы пересматривают бизнес-модели. Так, компания «Амедиа» собирается закрыть каналы, работающие по рекламной модели, и запустить еще один канал с платной подпиской.

После решения Госдумы о запрете рекламы телеканал «Дождь» повышает плату за контент до 480 рублей в месяц, что вызвало протест. Жалобу министру связи и массовых коммуникаций направил первый заместитель председателя комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Госдумы Вадим Деньгин. Тем, кто уже приобрел подписку, предлагается доплатить. Именно последнее и возмутило депутата: он посчитал, что планы повысить стоимость для существующих подписчиков противоречат закону «О защите прав потребителей».

Неблагоприятное влияние нового закона усиливается тем фактором, что отрасль платного телевидение сейчас сама по себе снизила темпы роста. Произошло это из-за насыщения региональных рынков и из-за нестабильной общеэкономической ситуации – сделки и территориальные расширения ведутся в основном на заемные средства, а они в стране сейчас дорожают. По словам экспертов, снижение темпов роста может продлиться еще год-полтора.

Тем временем крупные телевещатели чувствуют себя неплохо – выручка ВГТРК в 2013 году оказалась выше, чем даже у «Первого канала» и составила 31,2 млрд руб. Это несмотря на то, что по доле на рекламном рынке «Первый» превышает все эфирные каналы ВГТРК вместе взятые. Правда, на региональном рекламном рынке ВГТРК обгоняет «Первый канал» по доле. Любопытно, что такая высокая выручка холдинга появилась лишь в отчетах с обновленными данными – ранее цифры были скромнее.

Подытоживая обзор новостей, посвященный телерекламе, - социологи выяснили, что большинство жителей России она раздражает. Согласно данным ФОМ, наибольшее неприятие вызывают ролики о прокладках и туалетной бумаге, лекарствах и медицинских услугах, средствах для повышения потенции, противозачаточных средствах и интим-услугах. Среди недопустимых тем для рекламы были названы также алкогольные напитки и табачная продукция. Интересно, что возможность смотреть телевизор без рекламы, но за небольшую плату большинство телезрителей не вдохновила.  

Андрей Соколов, CEO e:mg‏

Телевизионная реклама всегда кажется навязчивее, чем, к примеру, реклама на радио, где ее длительность гораздо меньше, или в интернете, где ее можно не смотреть или закрыть назойливый сайт. Телевизионная реклама раздражает, когда из-за нее прерывается интересный фильм или передача, рекламные блоки между программами надоедают в меньшей степени. Что касается наибольшего неприятия в отношении рекламы средств личной гигиены или фармацевтических препаратов, то это логично, так как первые воспринимаются как интимный продукт, а вторые могут вызывать неприятные ассоциации с болезнями.

Рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe в первой половине 2014 года продемонстрировал хорошие показатели бизнеса в России — рост составил 5,9%. Если учесть, что общемировой рост доходов холдинга достиг 0,2%, становится понятно, что российский рынок является одним из самых успешных.

Андрей Соколов, CEO e:mg‏

Предыдущие несколько лет наблюдалась тенденция роста  рекламного рынка России более чем на 10% в год. В этом году в связи с кризисными явлениями в экономике темпы роста несколько снизятся и предположительно составят 7-8%. В то же  время американский рынок рекламы растет на 3-4% в год, а европейский рынок стагнирует, что не могло не сказаться на структуре доходов Publicis Group. Различная динамика рынка рекламы в разных странах  - одна из причин того, что доходы холдинга в России выше, чем на западе.

Компания Coca-Cola в первом полугодии в отличие от рекламного гиганта потеряла $25 млн, сократив бизнес в России. С июня 2014 года была прекращена работа двух соковых заводов «Нидан» из-за снижения доли продукции заводов и сокращения сокового рынка в России в 2013 году на 5%. Сократился и российский объем продаж: в натуральном выражении во 2-м квартале 2014 года он уменьшился примерно на 5%.

Андрей Соколов, CEO e:mg‏

Coca-Cola приобрела завод «Нидан» в 2010 году, когда  уровень потребления соков в России достиг своего пика  после нескольких лет быстрого роста. Год оказался переломным, и вскоре рынок соков начал сокращаться: если поначалу потребители воспринимали соки как атрибут здорового образа жизни, то затем стали интересоваться их составом и наличием консервантов, полезность пакетированных соков для здоровья стала вызывать у потребителей некоторые сомнения, и произошло переосмысление причин потребления продукта. Также значительно выросла конкуренция на рынке, и появилось множество нишевых продуктов. В связи с этими изменениями в объеме и структуре потребления решение компании произвести оптимизацию производства на падающем рынке абсолютно логично.

Всемирный рекламный саммит обойдется Москве в 18 млн рублей – такую сумму готов заплатить Департамент СМИ и рекламы за организационно-техническую подготовку его проведения. Объявлен соответствующий тендер, заявки на участие в котором можно подавать до 12 августа. Саммит должен состояться 9-11 октября 2014 года, а его главной темой будет «Медиакоммуникации в мегаполисе».

Андрей Соколов, CEO e:mg‏

Мероприятие впервые пройдет в нашей стране, и это закономерное продолжение тренда. В последние годы Россия стала все чаще приглашать зарубежных профессионалов. Не так давно в Москве состоялся форум Филипа Котлера, в 2013 году в Россию приезжали Джек Траут и Гай Кавасаки, а в 2010 году наша страна принимала первый Всемирный рекламный конгресс.  В закон о рекламе в последние годы довольно часто вносят поправки, и рекламное пространство Москвы подвергается существенным изменениям. Полезно обсудить нюансы госрегулирования рекламы в других странах. Полагаю, саммит станет хорошей площадкой для обмена опытом между российскими и зарубежными компаниями.

Желаем всем хороших мирных выходных и предлагаем узнать все о социальных сетях из очередного исследования Brand Analytics. Кроме многочисленных и полезных статистических показателей, впервые публикуются уникальные данные по эмоциональному состоянию пользователей социальных медиа. Любопытно, что в основном настрой российских соцсетей, несмотря на непростое время, позитивен, исключение составляют Twitter и ЖЖ.

Андрей Соколов, CEO e:mg‏

В целом тенденция преобладания в социальных сетях позитивных сообщений внушает оптимизм. Будем надеяться, что когда-нибудь россияне займут первые строки рейтинга самых жизнерадостных людей мира. :)

В гостях у ведущей Александры Алферовой Мария Назамутдинова, руководитель PR Ozon. Вместе они обсуждают следующие вопросы: как Ozon запустил Книжную премию Рунета, как объединить 5 компаний электронной коммерции с разными целевыми аудиториями и как выделиться из толпы конкурентов с помощью необычной телевизионной рекламы!