Насколько эффективна реклама в социальных сетях

Говорить о том, что социальная реклама не работает только потому, что у Facebook проблемы с акциями, все равно что говорить, будто демократия не работает из-за Индии, сражающейся с коррупцией, волокитой и проблемами сотен миллионов бедных граждан. Американцы с радостью кричат о преимуществах демократии и называют ее лучшей из существующих политических систем. Точно так же большинство ньюйоркцев скажут, что демократическая система работает намного лучше при губернаторе Куомо, нежели при двух его предшественниках. Но это всего лишь означает, что люди хотят иметь возможность менять руководство, но вовсе не стремятся к фашизму.

Facebook является, возможно, самой масштабируемой моделью социальной рекламы, но это лишь один из примеров. Компания довольно часто прислушивается к мнению агентств и маркетологов. Но по больше части она делает то, что хочет, и требует от рекламодателей соглашаться с этим или идти куда подальше. И это всего лишь одна компания, а вовсе не воплощение всех существующих социальных сетей.

Иногда Facebook делает по-настоящему инновационные вещи. Она обращается с  рекламой как с контентом, а с контентом - как с потенциальной рекламой. Она, похоже, позаимствовала этот подход у Google, чья цель - собрать воедино все написанное людьми и считать рекламу лишь частью этого целого.

Но в других случаях Facebook выступает против интересов рекламодателей. Например, сеть планово размещает семь рекламных объявлений на страницах, включая домашнюю, которая должна быть гораздо более интересной и эксклюзивной. Сфокусировавшись на создании общего впечатления, Facebook теряет в рекламе. В то время как Google страдает от аналогичных проблем с поисковой рекламой, она все равно доходит до потребителей, активно ищущих рекламодателей. Но Facebook не может себе этого позволить, особенно потому, что это отталкивает маркетологов.

Сейчас, когда Facebook должна всячески обхаживать маркетологов, чтобы повысить стоимость акций, вполне возможно, что она сделает рекламу внутри сети более успешной. Для этого компании нужен хороший пинок под зад. Но возможно также и то, что представители Facebook не поймут, до какой степени им нужно будет улещивать акционеров и рекламодателей. Может быть и так, что Facebook блестяще справится с выстраиванием рекламной модели в интернете, но провалится с мобильными технологиями, которые постоянно меняются. И все это по-прежнему не означает, что реклама в социальных сетях не работает в принципе.

Кажется, в Twitter нашли подходящие рекламные модели для сервиса, хотя компания могла бы быть и более агрессивной в увеличении доходов. Новые модели появляются повсеместно - в частности, на Buzzfeed, Klout, Say Media, SocialTwist, SocialVibe, StumbleUpon и Tumblr. Любая из них может быть использована для того, чтобы подтвердить или опровергнуть значимость социальной рекламы - просто это будет зависеть от конкретного примера и точки зрения оценщика.

Есть несколько вещей, которые мы все знаем. Мы знаем, что люди доверяют рекомендациям своих друзей, и реклама может подкрепить эти рекомендации. Мы знаем, что реклама предстает в выгодном свете, когда ею поделился с нами человек, чье мнение мы ценим. И мы знаем, что до тех пор, пока потребители проводят кучу времени в социальных сетях, маркетологи будут искать все новые пути к своей аудитории.

Если спросить рекламодателей, чего они хотят, большинство ответит, что им хочется, чтобы на Facebook крутились телевизионные ролики. Пуристов, конечно, перекосит, но большинство людей способны на одном дыхании перечислить двадцать телевизионных роликов, прежде чем вспомнят одну-единственную рекламу на Facebook. Пуристы также могут отметить, что рекламодателям нравился подход MySpace, хотя большая часть подписчиков давно покинула этот сайт. Но нельзя обвинять рекламу в гибели MySpace, так же, как реклама не стала причиной закрытия сериала PanAm.

Социальной рекламе - а именно объявлениям, использующим сеть личных связей пользователя - не более пяти лет. И нам еще многому нужно научиться. Учитывая тот факт, что Facebook теперь публичная компания, ей придется учиться быстрее, чем кому-либо еще, чтобы подтвердить свою нужность. Но на случай, если ей это не удастся, есть множество других компаний, способных выучить урок и сделать для рекламодателей все необходимое.