Есть ли жизнь за баннером 240:400?

Медийная реклама в интернете — это, в первую очередь, классические баннеры. Если задать вопрос о том, какой вид баннера является самым популярным в Рунете, большинство вебмастеров скорее всего назовет формат 468:60 пикселей. Этот формат с самого начала развития интернета в России получил большое распространение и до сих пор используется во многих рекламных сетях. Если тот же самый вопрос задать крупным рекламодателям и агентствам, то вероятнее всего мы получим ответ: перетяжка 100%:90 или баннер размером 240:400, также известный как «телевизор». А если попросить продолжить рейтинг, то здесь могут возникнуть трудности и разные мнения. Чтобы снять всякие сомнения, мы воспользовались данными мониторинга интернет-рекламы TNS и провели исследование распространенности разных видов баннеров в Рунете. Основные результаты представлены в этой статье.

Предмет исследования

В проведенном исследовании участвовали все сайты (173 шт.), входящие в проект по мониторингу интернет-рекламы. Разделы порталов Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru учитывались как отдельные площадки. Не рассматривались элементы сайта (спецпроекты — согласно TNS), а также размещения, относящиеся к саморекламе и бартеру. Базовым показателем для анализа стал формат баннера. За единицу измерения мы приняли факт недельного размещения отдельного креатива рекламодателя на конкретном сайте в определенном формате. Анализируемый период — 1-й квартал 2012 года.

По площади и соотношению сторон все баннеры делятся на три группы: полноэкранные баннеры (Fullscreen), перетяжки и обычные баннеры. Рассмотрим каждый из этих форматов отдельно.

Полноэкранные баннеры

Формат Fullscreen оказался достаточно редко встречающимся: доля недельных размещений рекламодателей в этом формате составила около 0.5% от общего объема размещений за январь-март 2012 года. Такой низкий показатель объясняется тем, что при размещении данного вида баннера обычно используется настройка по частоте показов. Площадки ограничивают количество показов полноэкранных баннеров уникальному пользователю в заданный период времени: как правило, это один—два фулскрина в сутки. Таким образом, инвентарь сильно ограничен, что, в свою очередь, влияет на стоимость: цена за тысячу показов (CPM) для такого формата может в несколько раз превышать аналогичный показатель по обычным баннерам.

Перетяжки

Перетяжки (или формат TopLine) составили 31% от общего количества недельных размещений рекламодателей. Это достаточно популярный вид размещения благодаря своему выигрышному местоположению на сайте: в большинстве случаев данный баннер находится на сайте в самом верху или в середине первого экрана.

Наиболее распространенным форматом оказались перетяжки высотой 90 пикселей. При этом часть из них могла демонстрироваться с расхлопом по наведению (например, до 300 пикселей) или по технологии screenglide (при загрузке сайта баннер имеет большой размер, а через некоторое время сворачивается до стандартных размеров). Данный формат крайне распространен в Рунете: он встречается более чем на 80% анализируемых площадок.

Второй по распространенности формат перетяжки — с высотой 240 пикселей. Широкое распространение и использование этого формата — во многом заслуга агентства Интерпул, размещающего на пуле продаваемых им сайтов перетяжку 100%:240 (min 400:240) в рамках продукта AdSmart.

В целом можно сделать вывод о том, что концентрация форматов достаточно высока. На семь наиболее популярных вариантов перетяжек по высоте (X:90, X:240, X:60, X:110, X:100, X:50, X:145) приходится 96% размещений, причем на самый популярный формат X:90 — 78%. Остальные 24 варианта высот аккумулируют в сумме 4% недельных размещений рекламодателей, пришедшихся на перетяжки.

Обычные баннеры

Обычные баннеры — наиболее многочисленная категория как по количеству размещений, так и по разнообразию форматов. Среди всех размещений рекламодателей их доля составила 68% — это более чем в два раза больше доли перетяжек. Такая большая разница связана не с различием в спросе (спрос на перетяжки и обычные баннеры примерно одинаковый), а с особенностью верстки сайтов: на одну перетяжку приходится два—три обычных баннера. Действительно, за редким исключением, перетяжек на сайте обычно одна или две, а баннеров — два и более.

Концентрация форматов для обычных баннеров несколько ниже, чем для перетяжек, но все же достаточно высокая. На топовый формат 240:400 пришлось 53% размещений, а на ТОП-10 форматов — 85%.

*НР — недельное размещение (хотя бы 1 день из всей недели) отдельного рекламодателя на конкретном сайте в определенном формате

Отметим, что на пятом месте рейтинга форматов по количеству недельных размещений оказался баннер 560:120, который присутствует всего на одном сайте — auto.ru, в то время как другие топовые форматы присутствуют на более широком наборе сайтов. В данном случае мы сталкиваемся с некоторым ограничением используемой нами метрики — недельные размещения. Так, на крупнейшем автомобильном портале auto.ru размещаются большинство автопроизводителей и дилеров, рекламируя разные модели товара. В результате большого трафика и разнообразия моделей товаров рекламодателей «моноформат» оказался в ТОПе нашего рейтинга. В этом случае говорить о распространенности во всем Рунете было бы некорректно, поэтому мы решили посмотреть на встречаемость баннеров с другого ракурса. На графике ниже представлено простое распределение форматов по количеству сайтов, на которых они встречаются.

Лидерство по распространенности сохраняется за форматом 240:400. Этот баннер можно встретить на 150 из 173 сайтов, входящих в мониторинг TNS. Кроме него в ТОП по распространенности попали еще 5 форматов, которые также присутствуют в ТОПе по количеству недельных размещений. Пожалуй, эти шесть форматов и можно считать самыми распространенными в российском сегменте интернета.

Помимо баннера 560:120, демонстрирующегося только на auto.ru, в ТОП по присутствию на сайтах не попали также баннеры 160:600, 234:200 и 290:180. Это означает, что, несмотря на популярность среди рекламодателей, эти форматы представлены на ограниченном количестве ресурсов, хотя и популярных. Обратная картина также имеется: четыре формата, присутствующие на 6–12 сайтах, не набрали 1% размещений рекламодателей. Это связано с тем, что они практически не представлены на крупнейших порталах, расположены не на премиальных позициях (страницах, разделах) или продаются в статике.

Эффективная площадь баннера

В заключении рассмотрим интегральный параметр размера баннера — площадь. Споры о наиболее эффективной площади баннера начались с момента становления рынка интернет-рекламы и продолжаются по сей день, поскольку в этом вопросе сталкиваются интересы паблишера и рекламодателя. Разрешение «конфликта» заключается в поиске оптимального баланса между огромным баннером, уменьшающим полезную площадь страницы и отвлекающим внимание пользователя, и небольшим по размеру баннером, теряющимся среди других баннеров и/или контента.

Данные TNS позволили проанализировать популярность баннеров различных площадей среди рекламодателей. Из графика видно, что интерес рекламодателей увеличивается по мере роста площади баннера. Причем пиковый интерес приходится на баннеры с площадью от 80 до 100 тысяч квадратных пикселей. Именно в этот диапазон значений попадают наиболее распространенные баннеры 240:400 и 300:300, а также некоторые другие. За диапазоном 80–100 сразу следует «провал» — это свидетельствует о найденном консенсусе рекламодателей и площадок в оптимальной площади баннера. И не будем забывать о компромиссном решении, позволяющем значительно увеличить площадь баннера без изменения верстки сайта: это различные расхлопы, в том числе и до фулскрина.

Подводя итоги

Полученные результаты исследования позволяют составить представление о том, какие баннеры наиболее распространены на сайтах Рунета и пользуются спросом у рекламодателей. Важно учитывать, что проведенное исследование является не на 100% объективным, так как в мониторинге TNS представлено ограниченное количество площадок: крупнейшие порталы, социальные сети и ведущие тематические сайты. Тем не менее, на анализируемые сайты приходится бОльшая часть бюджетов рекламодателей и именно они являются системообразующими для всего рынка медийной интернет-рекламы в России.