Почему неэффективна реклама на сайтах оффлайн-СМИ

Главная страница The Economist не является чем-то необычным в части показа рекламных объявлений, продвигающих продукцию компании.

В новом исследовании, опубликованном в понедельник Pew Research Center Project for Excellence in Journalism, рассмотрены 22 новостных сайта и более 5300 цифровых баннеров.  Было установлено, что многие сайты не привлекают на свои онлайн-ресурсы тех же рекламодателей, которые обращаются в компанию для рекламы на других платформах.

В частности, эти сайты были не в состоянии привлечь онлайн-рекламу, поскольку они не используют технологии, которые позволяли бы настраивать рекламные баннеры на основе анализа поведения пользователей сайта. К примеру, пользователь, ищущий информацию о бродвейском шоу, мог бы увидеть рекламу этого шоу на сайте.

Исследование было проведено среди веб-сайтов 11 газет, четырех журналов и шести телеканалов, а также двух изданий, существующих только онлайн, ориентированных на размещение цифровой рекламы высокого качества на своих домашних страницах или в верхней части страницы, которая обычно стоит дороже.

«Одна из важнейших задач, стоящая перед экономической составляющей журналистики - это как можно больше зарабатывать на цифровой рекламе», - рассказал Том Розенстил, директор центра.

Реклама, которая ориентирована на пользователя на основании его интересов и веб-серфинга, более ценна как для рекламодателей, так и для самих юзеров, которые, скорее всего, обратят на объявление внимание. «Если ориентирование является одним из центральных элементов финансового успеха в Интернете, общий взгляд на крупнейшие новостные сайты дает понимание, что здесь этой отрасли не существует», - отметил Розенстил.

Нил Мохан, вице-президент по баннерной рекламе Google, заявил, что у медиа есть «предложения разной степени адаптации этой технологии для своих рекламодателей». Одна из причин, почему у медиа могут возникнуть проблемы при переходе рекламодателей из печати и экранов телевизоров в интернет, заключается в том, что отбор потребителей носит относительно комплексный характер.

«Это усилия не только креативного и баингового агентств, но также операторов вашей рекламы и команды отдела продаж», - рассказал Мохан.

Исследование Pew показало, что 21% рекламных объявлений на новостных сайтах являются рекламой собственных продуктов компании, таких как подписка. Вторая по величине категория объявлений продвигает финансовые компании, которые, по словам Мохана, больше «ориентированы на продвижение», чем производители потребительских товаров, которые строят свой бренд.

«Должно быть видение и понимание, - рассказал он, - как вы позиционируете P&G или Clorox в цифровом мире?».

Среди исследованных сайтов наиболее ориентированные на потребителя технологии используют Yahoo, The New York Times и CNN. Остальные сайты, такие как портал компании Fox News, The Washington Post, The Economist, Time, The Los Angeles Times, ABC News и The Atlantic, очень мало используют такие технологии.

Эмили Смит, старший вице-президент по цифровым услугам The Los Angeles Times, рассказала, что компания предложила своим рекламодателям цифровые пакеты, включающие возможность разделять пользователей по географическому положению, контенту сайта, или поведению пользователя онлайн.

«Мы считаем, что лучшим видом рекламы является та реклама, которую приветствуют», - рассказала Смит, приведя в пример пользователей, которые заходя в раздел «путешествия» видят рекламу, связанную с поездками.

«Я думаю, сейчас мы находимся на стадии, где цифровая реклама перестала быть привлекательной сама по себе для рекламодателей, - добавила Смит. – Это потому, что каждый ожидает получить отличную отдачу от своих инвестиций».