Почему издатели потеряли интерес к цифровым журналам

Издательский дом Condé Nast приостановит (или замедлит) программу по переводу всех своих изданий в планшетный формат. Сообщение (сугубо неофициальное) пришло с сайта Ad Age, ссылающегося на «сотрудников компании».

Новость всколыхнула издательский мир. Ведь издатель известен как один из самых убеждённых и последовательных приверженцев планшетного журнализма. Condé Nast анонсировал выход iPad-версий своих изданий раньше, чем iPad появился на полках магазинов. В тесном сотрудничестве с Adobe были выпущены приложения Wired, GQ, Vanity Fair, The New Yorker, Golf Digest, Self, Allure – сплошь бренды высшего эшелона. Первый номер цифрового Wired появился в AppStore в конце мая прошлого года и сразу стал хитом: в первые же сутки его скачало более 24 000 человек, а всего было продано 105 000 копий – немыслимое количество для журнала, средний тираж печатной версии которого не превышает 80 000! Воодушевлённый успехом, издательский дом продолжил планшетную экспансию. Руководство компании объявляло, что к концу 2011 года все издания Condé Nast будут выходить в версиях для планшетных PC, а это, на минуточку, W, Vogue, Architectural Digest, Brides, Bon Appetit и ещё с десяток названий. И вдруг – такой крутой поворот в стратегии.

Но на самом деле последнее решение издательского дома – не резкая смена парадигмы, а, скорее, закономерный итог того, как развивается ситуация на рынке планшетных изданий в последние несколько месяцев. Во второй половине 2010 года интерес к цифровым журналам существенно упал. К октябрю–ноябрю продажи планшетной версии Wired сократились до 22 000 – в печатном виде за это время было продано 130 000 экземпляров журнала. Vanity Fair в ноябре продал всего 8700 цифровых копий, на 20% меньше, чем летом. Продажи цифрового журнала Glamour последовательно теряли те же 20% каждый месяц и к ноябрю опустились до каких-то 2775 экземпляров. GQ в ноябре скачало 11 000 человек – худший результат с начала выхода журнала в iPad-версии. А Men’s Health в сентябре и октябре вообще смог продать всего 2000 планшетных копий. (Для сравнения, приведу данные месячной циркуляции печатных версий тех же журналов: GQ – 120 000, Men’s Health – без малого 246 000!)

Причина провала была найдена почти сразу же. Издатели обвинили в своих неудачах Apple, заявив, что читателей отпугивает отсутствие подписной модели для журналов в App Store. Не имея возможности распространять издания на основе подписки, компании вынуждены продавать каждый номер отдельно, а это, дескать, дорого и неудобно для пользователей. Достаточно, мол, внедрить подписку на планшетные издания – и ситуация немедленно изменится к лучшему.

Стенания издательских компаний не остались незамеченными. В середине февраля этого года Apple ввела в действие подписку на периодические цифровые издания. Так, как просили издатели – за маленьким исключением: Apple фактически лишил их возможности продавать планшетные версии помимо App Store, а со всех продаж через свой онлайн-магазин вознамерился взимать 30% от прайсовой стоимости.

«Это слишком дорого для нашей бизнес-модели!» – возопили издатели и в подавляющем большинстве не захотели переходить на новую подписную систему. До сих пор основная масса периодики в App Store продаётся по-старому: отдельный платёж за каждый новый номер.

С конца прошлого года, опасаясь оттока рекламодателей, издатели прекратили публиковать данные о продажах цифровых изданий. Но шила в мешке не утаишь. Аналитики Niemann Lab на основе анализа количества сообщений в «Твиттере» выявили стабильное падение интереса пользователей к единственной на сегодняшний день ежедневной iPad-газете The Daily. (Кстати, это издание первым приняло условия подписки, предложенные Apple; более того, сама подписная система была презентована именно на примере The Daily.)

Недавно вышла статистика продаж журнала Popular Science, тоже перешедшего на подписную модель. Объявлено, что цифровая версия издания, спустя шесть месяцев с момента своего появления, собрала 10 000 подписчиков. Вроде бы неплохо, но только если не сравнивать с циркуляцией печатной версии – а это 1,3 млн экземпляров.

Одним из показателей неблагополучного положения на рынке стал новый и весьма заметный тренд: выпуск бесплатных номеров цифровых изданий. iPad-журналы, ранее продававшиеся за немалые деньги, вдруг объявляют, что следующий номер будет бесплатным.

Пионером стал журнал The Project, первое из двух существующих на сегодняшний день изданий, выходящих исключительно на iPad (второе – газета The Daily). Четвёртый номер The Project, появившийся в марте, оказался совершенно бесплатным. По тому же пути пошёл и Wired: майский номер цифровой версии доступен без оплаты. Издатели повторяют: такая благодать стала возможной исключительно по милости спонсоров – в первом случае American Express, во втором – Adobe. На деле это не более чем промоакции, чтобы привлечь новых читателей и хоть как-то оживить угасающий интерес к цифровым изданиям.

Почему же ситуация на рынке планшетных медиа столь безрадостна?

Все сходятся в том, что одна из причин неудач – ценовая политика издателей, упорствующих в намерении заставить читателей платить за цифровую версию больше, нежели за печатную. Подписка на Wired стоит (в США) $10 в год, планшетное издание предлагается покупать по $4 за номер – почти в пять раз дороже. Цифровой номер GQ ещё дороже – он продаётся за $5, это почти половина стоимости годовой печатной подписки. Хотя планшетная версия обходится издателю гораздо дешевле даже на этапе формирования номера, не говоря уже о стоимости печати и дистрибуции.

Среди других факторов, не позволяющих планшетным журналам встать на ноги, называется и неприспособленность App Store к продаже периодических изданий. Как сказал один издатель: «В iTunes даже нет специального «раздела для журналов», так что нам приходится одновременно конкурировать с Angry Birds и Flipboard». Издательские компании вновь идут к Apple – на этот раз, бить челом по поводу создания отдельного магазина для периодики, этакого iNewsstand, где пользователи смогут выбирать и просматривать цифровые журналы – так, как мы привыкли делать это в обычных магазинах с печатными версиями.

Но отсутствие интереса к планшетным изданиям объясняется далеко не только ценой (в конце концов, та же The Daily продаётся за доллар в неделю, а счастья как не было, так и нет). Дело скорее в несовершенстве самой концепции цифрового журнала. Ущербен как подход к формированию контента (планшетная версия – цифровая копия печатного издания и не более того), так и форма, в которую издание облекается (слайд-шоу с видеовставками и анимационными элементами). В последнем, кстати, мне кажется, виноваты разработчики инструментария для создания планшетных изданий, изначально поставившие издателей в жёсткие рамки.

Только тогда, когда цифровые издания перестанут быть громоздкими и неудобными «PowerPoint-презентациями» и превратятся в нечто совсем другое, появится и спрос на них. Но какими им следует стать? Возможно, похожими на персонализированные «социальные журналы» типа Flipboard или Zite, у которых издателям следует учиться, а не воевать с ними…