Как из агентства-поставщика сделать агентство-партнера

Зачем?

Мне в целом небезразличен уровень развития рекламного рынка, и я уверен, что качество рекламного продукта зависит не только (и не столько!) от того, насколько круты и талантливы отдельные креативные единицы, а во многом от того, насколько эффективно организованы рабочие процессы со стороны клиента и со стороны агентства.

Именно поэтому мне захотелось суммировать свои знания и поделиться ими. Я надеюсь, что этот материал будет полезен в первую очередь тем, кто относительно недавно начал работать на стороне клиента в бренд-команде, в маркетинговых коммуникациях, в digital-команде. Везде, где вам приходится иметь дело с рекламными агентствами. А если вы сотрудник агентства, то, возможно, вы найдете способ как-то закинуть пару идей своему клиенту, и ваша жизнь станет чуточку лучше.

Проблема

Практически каждый, кто работал в рекламе, знает про трудности в отношениях между агентствами и клиентами. Поработав на той и другой стороне достаточно времени (по 5-6 лет примерно), я понимаю, что это действительно два разных мира, и понять друг друга до конца те и другие никогда не смогут. Очень удивительно для меня то, что многие сотрудники агентств после перехода на сторону клиента как будто забывают, как строится работа в агентстве. Однако очень хорошо помнят, как строятся сметы! Ох уж эта избирательная память!

Но речь не об этом. Когда я переходил на сторону клиента, то хотел, чтобы у меня все круто получилось. И мне очень не хотелось стать тем хрестоматийным клиентом из истории про 7 перпендикулярных красных линий.

Поэтому когда я пришел в Philips, то задался вопросом, как использовать возможности агентства максимально эффективно. Мне хотелось не только реализовывать проекты в срок, но и постоянно получать новые идеи для развития.

Примерно в тоже время мне на глаза попался очень важный One Slide от Георгия Страхова, которая дала мне четкое понимание, в каком направлении я хочу развивать работу с агентством. Я понял, что результат, который нужен мне, возможен только в партнерской схеме.

В чем основная сложность работы с внештатной командой (по сути ведь агентство – это ваша внештатная команда)? В том, что зарплата или карьера людей, с которыми вы работаете, зависит от вас очень слабо. Тендер уже выигран, контракт подписан, и агентство почти наверняка получит свои деньги. И строго говоря, в этот момент выполнение и перевыполнение KPI нужно в первую очередь вам, потому что главный KPI агентства – это сделка. Если вы можете напрямую повлиять на зарплату и карьерный рост своего подчиненного, то для сотрудника агентства это уже не сработает. Поэтому нужно искать другой подход.

Сегодня, имея за спиной несколько лет опыта управления партнерами, построения команд, налаживания процессов, я могу вывести несколько советов или рекомендаций. Надеюсь, эти идеи позволят кому-то взглянуть по-новому на собственные подходы во взаимодействии с агентствами.

Сделайте их частью большой истории

Зачастую агентствам дается какая-то отдельная часть большого проекта, в который вовлечено несколько агентств, партнеров и отделов внутри компании. Брифуя команду агентства на их локальную задачу, очень важно рассказать о проекте в целом, зачем вы вообще все это делаете. О его целях, вовлеченных сторонах, о вашей личной роли (как менеджера в этом проекте). Откровенно говоря, чем больше вводных вы дадите (за исключением коммерческой тайны, конечно), тем лучше будет для всех.

Почему это важно и что вы получаете

Команда агентства чувствует себя частью большого дела. Это другой уровень ответственности, так как они понимают, что от их работы зависит множество других людей.

Люди на проекте более мотивированы. Менеджеру проекта или аккаунт-менеджеру будет гораздо интереснее работать в большом проекте и записать себе в портфолио участие в разработке большой 360-кампании, чем управление разработкой landing page.

Если в проекте несколько агентств, то они должны четко понимать, кто за что отвечает. Тогда они смогут эффективно взаимодействовать с друг другом, и вам не придется участвовать, например, в конфколлах между программистами про настройку и тестирование API.

Погрузите в свой бизнес

Менеджеры на стороне клиента часто жалуются, что «ждут экспертизы от агентства» и не получают ее. Я думаю, что это подмена понятий. Моими словами, экспертиза — это знания плюс реальный опыт применения знаний на практике. И в среднем почти любое агентство, с которым вы начинаете работать после тендера, соответствует этому требованию (ведь вы же выбрали это агентство?). А вот когда возникает диалог из разряда «Вы же эксперты, предложите что-нибудь», речь идет скорее о том, что агентство должно попасть в ожидания клиента, а это уже больше про «Битву экстрасенсов».

Важно понимать, что экспертиза должна идти с обеих сторон. Клиент всегда лучше разбирается в своем продукте и бизнесе, а агентство лучше разбирается именно в своей дисциплине (digital, CRM, social media, creative и т.д.). Хорошие решения (крутые рекламные кампании) получаются тогда, когда ваше агентство достаточно глубоко и детально понимает ваш бренд, ваш продукт, ваш бизнес и даже особенности вашей организации. Иногда для этого нужно потратить много сил и времени, но есть даже простые вещи, которые вы можете сделать.

Например, когда агентство Affect начало работать с брендом Арарат, команда бренда организовала менторинг-сессию. Бренд-амбассадор провел дегустацию и рассказывал об особенностях продукта, истории бренда и о производстве. И это не единственный случай. Мы стараемся делать такие «погружения в бренд» для всех новых агентств-партнеров.

Также не менее 2-х раз в год мы проводим стратегические сессии со всеми нашими агентствами, чтобы они понимали, какие вопросы волнуют digital-отдел компании и в каком направлении нам хотелось бы двигаться дальше.

Мотивируйте на всех уровнях

Мотивировать партнера нужно на всех уровнях, и для каждого тип мотивации будет свой.

Очевидно, что главная мотивация для руководства – рост объемов сотрудничества. Для меня неочевидным было, например, то, что даже элементарное обсуждение примерных объемов на следующий год (остается на том же уровне или растет), очень ценно для руководства агентства. Им это дает возможность планировать ресурсы и свой бизнес. В ситуации с CRM- или Social Media проектами это происходит само собой, так как они по умолчанию долгосрочны. А в случае тактических активаций, production-проектов или любых других ограниченных по времени работ руководство агентства должно думать, чем загрузить команду после того, как ваш проект кончится. 

Среднему менеджменту (client-service, account director) нужна положительная обратная связь и выполнение их ключевых показателей эффективности. Интересуйтесь тем, что именно для них важно. Зачастую это самые необходимые вам люди, т.к. именно они могут воздействовать и на руководство, и на команду, которая с вами работает. Они могут выбивать для вас лучшие креативные ресурсы, уговаривать людей задержаться для завершения срочной задачи и делать многое другое, что просто невозможно без хороших человеческих отношений.

Во время работы в Philips я практиковал регулярные встречи один на один. Иногда мы обсуждали вопросы совместной проектной работы, иногда делились личными планами и амбициями, искали возможность как-то помочь друг другу в достижении личных карьерных целей. В рамках таких встреч вы сможете узнать о проблемах, о которых никогда не узнали бы на статус-митингах.

Младшие сотрудники – рабочие руки. Они в начале карьеры, и им в первую очередь должно быть интересно с вами работать. Проекты выбирать не приходится, поэтому ваша задача сделать процесс работы максимально интересным. Моя фишка – делиться знаниями. К сожалению, агентствам не всегда хватает времени, чтобы обучать своих младших сотрудников, и очень часто они учатся на собственном опыте. Поэтому я организовывал и проводил небольшие тренинги, например, по тайм-менеджменту или управлению проектами.  Причем свой первый тренинг я подготовил для младших сотрудников агентства, еще когда работал в Progression. То есть я знал, с какими трудностями сталкиваются младшие сотрудники, и что «хорошо зайдет».

Ну и конечно не стоит недооценивать совместные выходы. Празднуйте ваши успехи вместе! Особенно круто будет, если вы вкладываетесь в эти мероприятия лично. До сих пор одним из самых крутых совместных тимбилдингов я считаю вечеринку в агентстве Itella Connexions, на которой я сам готовил коктейли для всей команды.

Контролируйте бизнес-результаты

Контроль вообще великая вещь. Не только потому, что позволяет отслеживать достижение результата, но в первую очередь потому, что позволяет избавиться от субъективности в оценках и суждениях. Вы начинаете говорить на языке «выполняется KPI или не выполняется», а не «нравится – не нравится». Как правило, в качестве цели выбираются цели и KPI проекта, который вы совместно реализуете, и так вы контролируете эффективность. Но согласитесь, часто бывает так, особенно в долгосрочном партнерстве, что вроде проекты реализуются, но вам все время чего-то не хватает… Проактивности, новых идей, развития инструментария и экспертизы команды.

Я практикую каскадирование своих личных целей или целей команды на команду агентства. Составляю для них KPI таким образом, чтобы часть показателей влияла напрямую на мои KPI (например, цели по росту базы CRM или вовлечению пользователей), а часть отражала мои ожидания от команды агентства (например, внедрение новой структуры отчетности, предложение новых идей по развитию инфраструктуры и т.д.).

Цели обязательно согласуются с командой агентства. В идеале, если ваши условия сотрудничества позволяют, выполнение целей должно быть связано с финансовой мотивацией команды агентства. При такой схеме вы точно становитесь одной командой, и все начинают чувствовать себя в одной лодке.

Очень полезная практика была у нас в агентстве ActisWunderman, когда мы работали с клиентом Microsoft. QBR – Quarterly Business Review. Для контроля выполнения планов команда со стороны Microsoft организовывала квартальные встречи, где мы не только отчитывались по проектам, но и смотрели на сотрудничество в разрезе общего объема бизнеса. Внутри Microsoft мы работали с большим числом внутренних клиентов, поэтому регулярно требовался взгляд на общую картину.

Сегодня при работе с агентствами такой формат позволяет мне вовлекать руководство в существующие проблемы не в режиме «тушения пожаров», а конструктивно обсуждая зоны для улучшения. Например, есть регулярные жалобы от бренд-менеджеров на скорость реакции со стороны аккаунтов агентства. Конечно, неудобно по таким мелочам дергать руководство, но эти мелочи влияют на общее впечатление.

Например, с агентством Deluxe Interactive, которое сегодня поддерживает социальные сети бренда Absolut, одной из проблем было большое количество итераций на утверждение креативов, и из-за этого планы постинга утверждались в последний момент в спешке. Мы детально обсудили причины в присутствии руководства агентства и договорились не только о планах улучшения, но и конкретно в какой срок ситуация должна исправиться. Руководство берет этот вопрос под личный контроль и вжух! Про проблемы с операционной работой можно забыть (на какое-то время) и сосредоточиться на качестве креатива.

Помните о людях

И самое важное знание, которое для меня лично в полной мере открылось самым последним, это человеческое отношение. Нет, я и раньше старался адекватно оценивать сроки, избегал АСАПов и субъективных суждений, но делал это скорее из-за того, что хотел быть эффективным и выглядеть профессиональным.

Позже я понял, что очень важно за клиентским сервисом увидеть людей. Со своими личными целями, трудностями, ожиданиями. Люди действительно смогут сделать для вас очень много, если они хотят сделать это именно для вас.

Если у вас по 2 АСАПА в неделю, и аккаунт Маша уже пропустила 3 свидания из-за вас, то вряд ли вы когда-либо сможете получить крутой рекламный продукт. И да, вы, наверное, получите очередную версию отчета с правками в 9 вечера в пятницу, потому что агентство не хочет потерять бизнес. Но вряд ли Маша будет уговаривать креативного директора дать лучшие ресурсы на проект, и уж точно она будет рада посчитать вам дополнительные часы за перерасход по правкам креатива.

А если Маша знает, что к вам приезжают коллеги из глобального офиса и параллельно еще запуск нового продукта, потому что вы с Машей обедали недавно и поделились всеми планами, то она с пониманием отнесется к вашему АСАПу (потому что обычно вы так не делаете). Она сделает все возможное, чтобы помочь вам со срочным отчетом, и даже перенесет свое свидание. Маша помнит, что в прошлый раз из-за того, что спешила на свидание, она накосячила в отчете, но вы не сделали из этого проблемы.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
Присылайте свои колонки на e-mail tatiana@adindex.ru.