Юрий Панов, Contrapunto: СЕМЬЯ 2.0

Директор по стратегическому планированию Contrapunto (BBDO Group) Юрий Панов о том, почему в России в коммуникациях не принято разговаривать о семье

Мы живем в очень интересное время — важнейшие устои общества меняются прямо на глазах: пока родители все еще измеряют окружающих карьерами и квартирами, их дети все больше ценят впечатления и лайки; пока родители отсчитывают десятилетия брака, дети даже не собираются жениться; пока родители все еще пытаются воспитать будущих глав семьи и их «надежный тыл», дети уже совсем не уверены, что все так однозначно. И так далее.

Для бренда всегда хорошо «оседлать» такие моменты, выразить свою позицию, попасть в нерв общества. Поэтому и возникли манифест «новой» роли женщины в последнем ролике Nike с поющей на сцене девочкой и «реакционный» ролик МКБ, в котором женщину, наоборот, жестко возвращают на традиционно «положенное ей место». Поэтому появились такие длинные и жаркие обсуждения этих роликов в ленте Facebook. А что может быть ценнее для бренда в наше «заклатеренное» время? (п.с. оставим за скобками оценку самих роликов и сообщений, релевантность аудиториям брендов и то, как встроены бренд и продукт).

Но если разговор о роли женщины в рекламе начался и вызвал отклик, а «Фрутоняня» уже давно не стесняется дать не самому брутальному папе покормить малыша из баночки, то разговор о семье в нашей рекламе как будто бы «затаился», везде она у нас – полная и счастливая. Хотя в России по статистике больше половины таких вот счастливых семей распадаются!

Модератор фокус-группы наверняка скажет на это: «люди не хотят видеть проблемы и негатив еще и в рекламе, им и в жизни этого хватает, люди хотят видеть идеальную картинку счастливой семьи, которую им пообещает бренд». Но вот вопрос: такая картинка действительно мотивирует, или это игра не столько в мотивацию, сколько в то, кто на семейной территории меньше всего расстроит и «заденет» аудиторию?

На мой взгляд, мы все уже научились играть в эту игру, выверяя каждое слово и обсуждая до мелочей рубашку мамы и прическу младшего сына в каждом кадре. Но масштаб проблемы в обществе и уровень ее обсуждения в различных шоу на ТВ и в интернете таковы, что пришло время и «семейным» брендам честно поговорить с нашей аудиторией о современной семье.

Еще один аргумент «за» — опыт других стран (куда же без этого?). В Америке и Европе тема современной семьи чуть ли не главная в рекламе за последние годы. Но у каждого региона — свой взгляд на проблему.

В Европе и, особенно в Англии, мы увидим, что многие традиционные бренды активно выступают за то, чтобы помочь семье не разобщаться, сплотить близких эмоционально, несмотря на все то, что этому мешает в современной жизни (и разве у нас не так же?):

Разные ритмы жизни:

Трудные моменты в жизни:

Разные интересы и взгляды:

Или просто гаджеты, от которых невозможно никого оторвать:

Американские же бренды, традиционные и семейные, признают, что семья уже кардинально изменилась и нет смысла держаться за старое, важно признать эти изменения и найти то, что объединяет семьи сегодня, какими бы они ни были.

Как говорит почти столетний семейный бренд Betty Crocker:

«Families are changing a lot. But they've still got one thing in common — the love that makes a home. At Betty Crocker, we believe that a family is a family, no matter how it's arranged».

А вот и само описание проекта и, главное, исследование по семьям в Америке, которое легко в его основу и которое во многом повторяет наши реалии:

Почти так же говорит и другой известный традиционный бренд Honey Maid:

«No matter how things change, what makes us wholesome never will!»

Бренд выпустил прекрасное продолжение этой кампании, которое показало, что иногда мы слишком боимся ожидаемого негатива, не учитывая то, насколько сильным может оказаться позитивный отклик:

Это лишь небольшая часть примеров, но, на мой взгляд, даже она абсолютно показательна.

Хочется пожелать нам всем начать честный разговор с аудиторией на одну из самых важных тем нашего времени, на которую, вероятно, тратятся основные бюджеты в стране.