Как изменится e-mail-маркетинг в 2017 году
Быть в тренде – любимая задача маркетолога. Но это состояние обманчиво: возникает иллюзия, что вы «на вершине». На деле же оказывается, что у «трендовых» email-маркетологов может неправильно работать банальный механизм подписки/отписки или отсутствовать базовые триггерные тактики
Первый тренд – это проверка, все ли «нетрендовые» (фундаментальные) механики реализованы в проекте.
Даже если вы научите свой e-mail приносить подписчику чашечку кофе, это не улучшит общий результат. Так как инновации бесполезны, когда нет хорошего фундамента. И особенно – хорошего сервиса.
Что вы успеете исправить:
● Неадаптивную верстку
Если речь идет не о fashion-бренде с письмами, состоящими из одного жутко красивого баннера, то адаптивность верстки критична. Создайте систему шаблонов для разных типов писем, протестируйте и настраивайте нужные письма в правильных шаблонах.
● Отсутствие double opt-in (способа формирования базы подписчиков, при котором пользователь дважды выражает согласие получать рассылку)
Настройте схему подтверждения подписки и отправляйте письма тем, кому это интересно. Больше — не значит качественнее. Избавляйтесь от нецелевых емейлов и улучшайте показатели.
● Автоматические сценарии
Цепочки писем после подписки/регистрации, заказа/отмены заказа, просмотра товара — самые прибыльные тактики. Автоматизируйте это, работайте с клиентами на повторные заказы. Позвольте e-mail-маркетингу приносить прибыль, которую вы сможете выделить на дальнейшее развитие канала.
Интерактивные емейлы
Это самый интересный тренд года. Как со стороны технологий, так и со стороны эффективности.
Интерактивные емейлы призваны вовлекать подписчика, отвечать на его действия. Мы привыкли к «диалогу» с сайтами, теперь технологии дают нам возможность взаимодействовать с письмами похожим образом.
В чем отличие от привычных пользователю писем: обычно любое действие в письме (клик на кнопку или пункт меню) уводит нас на сайт бренда. В случае интерактивного письма это действие приводит к событию внутри письма. Например, к появлению выпадающего списка при клике на заголовок. Интерактивные макеты создаются c помощью CSS3, подробнее можно прочесть в блоге Litmus.
Зачем нужна интерактивность в письме:
Если ваша цель — покупки, в интерактивное письмо можно встроить карусель галереи товаров, выбор размера/цвета и даже добавление покупки в корзину.
Важно не только разработать интерактивный емейл и доставить его пользователю, но и научить подписчика взаимодействовать с новым для него типом письма. В противном случае все усилия будут впустую.
Справится интерактивное письмо и с задачами вовлечения и сегментацией пользователей. Если встроить опрос для нового пользователя прямо в письмо, это увеличит конверсию в ответы.
CSS-анимация против GIF-анимации
Если уж речь зашла об использовании CSS3-технологии в письмах, стоит обозначить возможность CSS-анимации в письмах. Это не значит, что GIF остались в прошлом. У гифок по-прежнему есть большое преимущество: они работают в большинстве почтовых клиентов. Чего не скажешь о CSS-анимации. Она будет работать у пользователей Apple mail, почтовых клиентов на iOS, части клиентов Android. У почтовых провайдеров рунета (их веб-версии и мобильные приложения) с поддержкой CSS пока есть сложности. Подробнее о том, что и где поддерживается, можно посмотреть в гайде CampaignMonitor.
Если в вашей базе подписчиков преобладают те, чьи устройства и почтовые клиенты поддерживают CSS3, рискуйте. Такие анимации меньше весят и грузятся быстрее. Выглядят отлично на экранах с высоким разрешением. Двигаются мягче и приятнее гифок.
Отправка емейлов на основе данных
Если вы еще не сегментируете или сегментируете недостаточно подробно и не отправляете письма на основе поведения пользователей, то нужно срочно принять меры – не только для того, чтобы заработать больше, но и чтобы не расходовать лишнего.
Опирайтесь на данные. Если среди ваших подписчиков нет большого количества пользователей Apple-клиента — не влезайте в разработку инноваций для верстки.
Если покупатели активны, не занижайте размер среднего чека скидками или дешевыми товарами. Если пользователь имеет возможность покупать не только онлайн, отслеживайте это и создавайте единый омниканальный профиль. Если вы обращаетесь к нему не только с помощью емейлов, учитывайте это и уважайте информационное пространство клиента.
Типографика вместо стандартного текста
Призыв «поиграть со шрифтами» актуален как никогда. Попробуйте в нескольких ярких словах выразить суть вашего предложения и красиво написать на баннере. Не растекаться мыслью по древу, а ясно призывать к действию уже на первых сантиметрах письма.
Сделайте так, чтобы подписчик не тратил время на прочтение продающего текста, написанного мелким шрифтом, а понял суть акции и сроки ее проведения сразу же. Это приведет клиента к целевому действию с гораздо большей вероятностью.
Эпический контент
Контент письма должен решать проблему клиента, приносить ощутимую пользу. И подписчику, и вашему бренду.
О чем написать — подсказывают сами пользователи. Мониторинг поисковых запросов, обсуждений и отзывов даст подходящие темы. Правильная контентная стратегия привлечет не только подписчиков, но и обеспечит приток новых лидов на сайт.
Не гонитесь за частотой, отдайте приоритет качеству.
К визуальному контенту потребуется серьезный подход. Меньше стандартных стоковых фотографий, больше уникальных. Клиент поверит настоящему, живому контенту. Если фотосъемки не укладываются в бюджет, создавайте векторные иллюстрации, это тоже в тренде.
HTML5-видео в письме
Видео, как мода 90-х, то уходит, то возвращается. По последним данным — возвращается. Дорогу в 2017-й для видео проложила новая iOS 10.
Проанализируйте способ, которым предпочитают открывать ваши письма. Если iOS 10 занимает не последнее место, то вам стоит поработать над этим.
Отправить тест на свою почту и увидеть, как работает видео в письме, можно на сайте Email Monks.
