Что ждет российские медиа. MediaMakers Trend Report 2016–2020

Представляем основные выводы из отчета MediaMakers Trend Report 2016–2020.

В России продолжается кризис на рекламном рынке. Рынок сократился в долларовом выражении почти в два раза. Принятые за последние годы меры по ограничению иностранных инвестиций спровоцировали уход с рынка ряда медиахолдингов, что существенно сократило приток новых денег в отрасль. В связи с изменением курса выросли расходы на оборудование рабочих мест в редакциях. В последние год-полтора можно наблюдать распространение на рынке серых схем оплаты труда и постепенного перехода на оценку зарплаты в валюте. Уменьшились траты на рекламу почти по всему рынку, и средний эффективный CPM от programmatic-размещений снизился. В непрекращающемся кризисе пресса. В долларовом выражении она откинута на 16 лет назад, что заставляет традиционных издателей искать новые бизнес-модели (выход в цифровые каналы и эксперименты с онлайн-подпиской среди прочих) и объекты вложения свободных средств.

Цифровая медийная реклама тоже переживает не лучшие времена. Довольно долгое время ее объемы сокращались, и теперь перед аналитиками стоит непростая задача смены методологии оценки рекламного интернет-сегмента. Именно разница мнений экспертов привела к тому, что последний отчет АКАР оценивает рынок с погрешностью 12 млрд рублей. В 2017–2018 годах следует ожидать полного изменения методологии оценки цифрового сегмента рекламного рынка. Суммы в нем слишком важны, чтобы допускать такой люфт, как сейчас. Сохранится ли разделение на медийную и контекстную рекламу, или будет выбрана более совместимая схема с выделением рекламы на мобильных платформах, пока неизвестно.

Рекламные доходы перераспределяются в пользу крупных площадок, чему способствует сформировавшаяся в стране система медиаизмерений. Новации в телеизмерениях повлияют и на интернет-рекламу: индустрия в области больших площадок и кампаний с крупными бюджетами будет вынуждена полагаться на аудиторные оценки одного измерителя как в телевидении, так и в цифре. Эти изменения еще больше закрепят существующую в России практику рекламного разрыва, при котором крупные порталы получают свыше 80% рекламных бюджетов, а средние и мелкие площадки не имеют шансов получить рекламу даже при наличии контрактов с крупными РА, так как у последних нет стимула продавать малые объемы инвентаря.

Медиа будут искать новые виды заработка.  Мелкие площадки в ближайшие годы будут вынуждены переходить на прямые продажи и programmatic, причем доступ к крупным брендам через прямые продажи выстроить не удастся.

В области СМИ новые ограничения стимулируют поиск новых способов финансирования. Некоторые из них:

– Нативная реклама;
– Платный контент для нишевых и профессиональных СМИ;
– Производство рекламных спецпроектов;
– Краудфандинг, общественная поддержка, спонсирование на регулярной основе;
– Заработок на programmatic;
– Публикация материалов в социальных сетях с разделом выручки (например, Facebook предлагает размещение рекламы в собственном формате Instant Articles; часть рекламного бюджета при этом получает издатель);
– Аналитические, профессиональные и игровые разделы/материалы за дополнительную (высокую) плату;
– Торговля данными подписчиков.

Особо следует выделить:
– субсидирование государством и заинтересованными сторонами (бизнесом, местными органами власти и т.п.);
– переход ряда нишевых медиа в корпоративную сферу, где, например, журнал с обзорами мобильных телефонов может выполнять функцию маркетингового обслуживания потенциального потребителя;
– СМИ, существующие за счет меценатов (например, сайты про образование и культуру).

Изменения в правилах работы агрегаторов новостей в России затронут многие СМИ и приведут к перераспределению трафика в пользу государственных источников информации.

Поменяется структура трафика у российских СМИ. В 2017 году вступают в силу поправки, обязывающие новостные агрегаторы заключать партнерские отношения только с зарегистрированными СМИ. К чему это приведет?

Во-первых, десятки процентов изданий, работавших с «Яндекс.Новостями» без регистрации СМИ, будут вынуждены либо получить такую регистрацию, либо потерять до 30% своего трафика.

Во-вторых, сайты региональных исполнительных органов власти в 2017 году получат регистрацию в качестве информагентств и смогут формировать информационную картину региона.

В-третьих, новостные агрегаторы освободят от проверки информации от зарегистрированных СМИ (ранее агрегаторы с посещаемостью более миллиона человек обязывали нести ответственность за публикуемую информацию).

В-четвертых, иностранные новостные агрегаторы выведены из-под действия нормы, требующей ограничить долю иностранных владельцев 20% по аналогии со СМИ. Это позволит сохранить в Рунете не только «Яндекс.Новости», но и Google News.

В совокупности нововведения создают комфортные условия для зарегистрированных СМИ, которые публикуют материалы, не могущие вызвать претензии Роскомнадзора или новостных агрегаторов.

Можно также ожидать, что государственные информагентства, включая региональные ведомственные, в силу своего статуса ИА будут появляться в выдаче чаще и выше, что сократит для их прежних потребителей, СМИ, объемы приходящего с агрегаторов трафика.

Скорее всего, в 2017 и 2018 годах сотни, а то и тысячи изданий (считая не зарегистрированные прежде в качестве СМИ) изменят свои стратегии по привлечению трафика. Их естественными целями на замену новостным агрегаторам станут:

– Социальные сети;

– Обменные сети;

– Рекомендательные сервисы;

– Дополнительные каналы (почта, мессенджеры);

– Программы обеспечения возвратности.

Один из важнейших глобальных трендов — борьба за мобильные точки доступа к информации. Ведущую роль в ней играют лидеры IT-индустрии: Google, Apple, Facebook.

В долгосрочной перспективе медиа все меньше будут уделять внимание публичному веб-представительству (сайтам) и все больше – взаимодействию с собственной аудиторией через различные социальные среды.

Перед всей отраслью стоит проблема создания новых способов измерения аудитории. Стандартные способы (через счетчик на сайте) показывают неверные данные, так как не включают в себя охват в социальных сетях и на других платформах.

В ближайшие 10 лет персональное пространство станет важнее публичного, это вступает в противоречие с основным принципом социальных сетей, чей функционал направлен на донесение информации до максимально широкой аудитории.

Число технологий, которые появились за последние годы и которые активно используются в медиа, достигло точки насыщения. Медиа понадобится время на то, чтобы переварить и освоить имеющиеся технологические инструменты. Иными словами, в ближайшие 5-7 лет технологии в сфере медиа будут улучшаться качественно, но без прорывов.

В ближайшие годы СМИ перепробуют все возможные альтернативные способы заработка, остановившись в основном на нативной рекламе, programmatic и платном доступе.

Полностью доклад можно скачать по ссылке.