Мэтью Рош, Weborama Global: «Пока вы не определитесь со своими бизнес-задачами, никакая Data вам не поможет»

Спикер конференции Мэтью Рош, директор по развитию Weborama Global, поделился с AdIndex своими ощущениями от жизни в мире, которым управляют данные, и рассказал о том, как подстроиться под новую реальность.

Большие страшные данные

Мир изменился. Изменились потребители. Теперь они вовлечены в цифровую реальность через интернет, мобильную связь, приложения. Сегодня успешные бренды выстраивают свои отношения с потребителями через эти каналы. И это значит, что любой шаг, любое действие пользователя – это данные. Миграция бизнеса в digital полностью изменила современный мир рекламы и маркетинга, и благодаря ей и бренды, и потребители знают друг о друге намного больше. Однако многие, столкнувшись с безграничным объемом окружающих нас данных и услышав слова Big Data, впадают в благоговейный ступор и совершенно не представляют, с чего начать. А все намного проще, чем кажется. Конечно, данные лежат в основе всего, и их количество ежедневно увеличивается в геометрической прогрессии, но вам не нужно пытаться объять необъятное и систематизировать все, что вы можете собрать. Прежде всего, необходимо определиться со своими целями, и тогда нужные вам данные мы будем подбирать под ваши конкретные задачи. Не важно, владелец вы малого бизнеса или гигантская корпорация – пока вы не определитесь со своими бизнес-задачами, никакие данные вам не помогут. Информация не должна быть самоцелью – ваша компания не библиотека, в конце концов. Информация – это инструмент, который работает на достижение ваших целей.

Если компании нужно все и сразу 

Давайте разберемся. Лучше всего осваивать data-технологии поступательно: например, вам нужно выяснить, где вы проседаете и теряете клиентов. Зафиксировав эту проблему, вы же не кидаетесь изучать, какие фильмы любят ваши клиенты, а, скорее всего, вы систематизируете данные и выясняете, почему ваши клиенты вообще могут от вас уходить и точно ли они удовлетворены вашим продуктом. Например, один из наших клиентов – сотовый оператор Tesco Mobile – получив от нас данные по потребительскому поведению, выяснил, что среди его пользователей есть те, кто совершенно никак не реагирует на рекламу. Прежде они хотели увеличить рекламный бюджет, но анализ пользователей показал, что часть их не была заинтересована ни в одном из новых тарифов оператора. Получился хороший повод для создания нового продукта под запросы целевой аудитории и заодно существенная экономия рекламного бюджета. Или же другой клиент – страховая группа AXA, которая благодаря анализу данных узнала, что клиенты часто уходят или не продлевают контракт, когда покупают новую машину. Решение – не только предложить хорошие условия для продления контракта, но и предсказать, когда клиент «созреет» для покупки нового автомобиля. Последнее – это прогноз, основанный на сложных алгоритмах, который без Big Data невозможен.

Сколько потребуется

Когда каждый день через ваши сервера проходят два миллиарда единиц информации, велик соблазн углубиться в аналитику всего и вся, но приходится сосредоточиться только на том, что важно для решения задачи. Поэтому на практике мы обычно фокусируемся на трех-пяти задачах, чтобы наглядно продемонстрировать, как работают технологии, которые мы имплементируем, а заодно показать, как благодаря нашим решениям генерится ROI. При этом, конечно же, вариантов применения анализа данных – бесконечное множество.

Большие и маленькие

Есть мнение, что большие компании крайне неповоротливы и настороженно относятся к любым инновациям. Обычно внедрение новых процессов связано с необходимостью обучения большого количества сотрудников. Отчасти это так. Но преимущество больших компаний в том, что у них, как правило, уже накоплено огромное количество полезных данных, грамотное использование которых может дать фору любому конкуренту. Например, AXA, несмотря на штат в полторы сотни тысяч человек, может считаться одной из самых продвинутых по использованию data-технологий компаний. Или, например, считается, что FMCG-рынок довольно обезличен. Но Procter&Gamble весьма умело управляется с данными, чтобы напрямую общаться с потребителями. Небольшим компания может быть проще адаптироваться в digital-среде, но все в конечном счете зависит от стратегии и бизнес-целей.

Адаптируйся и эволюционируй

С тех пор как стало возможным оперировать большими данными, многие компании с энтузиазмом стали осваивать новые технологии. Появились бренды, которые были созданы уже в условиях новой цифровой реальности. Uber построен исключительно на коммуникации с пользователем, как и Facebook, Airbnb и множество других сервисов. Доступность новых данных позволила внедрить принципы ведения бизнеса и бизнес-модели, которые были совершенно неприемлемы для компаний, существовавших до 2000 года.

Куда мы идем

Как бы странно это ни звучало, но, чтобы выбрать правильный путь, вам нужно знать, куда вы хотите прийти. Если вы купили навороченный пакет сложного программного решения и хотите разобраться, как его применить к своему бизнесу, вы потратили деньги зря. Бывает, к нам приходят и спрашивают, какие у нас есть инструменты, что мы вообще можем предложить. Обычно такие вопросы – яркий индикатор того, что к новым технологиям потенциальный клиент относится как к какому-то чудодейственному средству от всех болезней. Часто приходится помогать клиенту сформулировать краткосрочные бизнес-цели и уже только после этого рассказывать, какие инструменты для них подойдут. 

Хорошие и плохие

Мы часто сталкиваемся с тем, что какие-то данные называют «хорошими», а какие-то – «плохими». На самом деле, качество данных зависит исключительно от возможности их применения для решения конкретной задачи.

Знай наших

Пользовательская аналитика меняет и сами продукты, и бизнес-модели, и представление об аудитории, и сам бизнес многих компаний. Если раньше бренды по сути угадывали, кто их потребитель, то теперь они знают наверняка, и это колоссальный тектонический сдвиг на потребительском рынке. Данные собираются отовсюду – со всех цифровых источников и из офлайна.

Злоупотребление будущим

Мне кажется, что в ближайшем будущем, даже если эта область будет регулироваться законами, брендам нужно относиться к взаимоотношениям с клиентами как к обычным человеческим отношениям. Всегда можно перегнуть палку и надавить на больную точку или испортить отношения каким-нибудь неосторожным действием. Иногда компании забывают о том, что их пользователи – не статистические единицы, а живые люди, и, например, применяя ретаргетинг, не нужно показывать одну и ту же рекламу двадцать или пятьдесят раз человеку, который на нее не реагирует. Меня недавно так «добила» реклама одного из магазинов спортивного инвентаря, что я теперь готов пойти к кому угодно, но только не к ним. Мелочи? Не думаю. Теперь о потребителях стало так много информации, что брендам нужно учиться проводить своеобразную черту, за которую не стоит переступать. Это то же самое, что и в человеческих отношениях. Если твой клиент готов поделиться информацией, он должен делать это добровольно. Если он лоялен – он поделится. Если он хочет что-то про себя скрыть – нужно дать ему такую возможность. Теперь вы знаете о своем клиенте столько всего, что необходимо научиться соблюдать границы его личного пространства – так же, как мы пытаемся делать это в жизни. Это важно еще и потому, что сейчас на digital тратится уже порядка 20% маркетинговых бюджетов, а совсем скоро цифра может приблизиться к 100%. Поэтому именно сейчас нужно определиться с тем, какие данные мы можем использовать, а какие – ни в коем случае нельзя. Если бренды будут выстраивать отношения с клиентами так, как это делают живые взрослые люди, это станет основой долгосрочных доверительных и крепких отношений.

Выступление и презентацию Мэтью Роша, директора по развитию Weborama Global, вы сможете увидеть 5 октября на главной в России профессиональной конференции о Performance Marketing. Подробная информация доступна на сайте конференции.